Herausforderung im Online Marketing
Im Online Marketing wird eine Menge Potential verschenkt. Warum? Viele Entscheider konzentrieren ihre Aktivitäten nur auf den schnellen Abverkauf oder die Generierung von qualitativen Leads. Kurzfristig gesehen, kann das positive Ergebnisse liefern, langfristig jedoch schränkt dieses Vorgehen das Wachstumspotential dramatisch ein.
Die Anzahl der User, die wirklich kaufbereit sind, ist relativ gering. Zielgruppen, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden auf diese Weise gar nicht erreicht. Es ist daher von ausschlaggebender Bedeutung, potenzielle Kunden schon ganz am Anfang ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen und anzusprechen.
Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework als Lösung
In den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses haben User ein ganz unterschiedliches Informations- und Interaktionsbedürfnis. Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework nach Avinash Kaushik ist ein Modell zur Abbildung dieser Phasen.
Der grundlegende Ansatz des Modells ist es, dass der Wissensstand des Nutzers und sein Status im Kaufentscheidungsprozess im Zentrum aller Maßnahmen stehen.
In der SEE-Phase befinden sich Menschen, die Ihr Produkt wahrscheinlich noch gar nicht kennen, aber grundlegend an Themen rund um dieses interessiert sind. Man spricht von der größtmöglichen erreichbaren und relevanten Zielgruppe.
Schon einen Schritt weiter – in der THINK-Phase – befinden sich die Leute, die darüber NACHDENKEN ein Produkt zu kaufen, das Sie anbieten. Diese Zielgruppe signalisiert ihr Kaufinteresse durch ihr Surfverhalten.
In der DO-Phase finden Sie schließlich die Menschen, die genau Ihr Produkt HABEN WOLLEN. Diese Leute sind kaufbereit und Sie müssen sie nur noch von Ihrem Angebot überzeugen.
In der CARE-Phase befinden sich die Nutzer, die mehr als einmal bei Ihnen gekauft haben oder Ihre Angebote aus anderen Gründen weiterempfehlen. Dabei handelt es sich um loyale Fans Ihres Produktes bzw. Ihrer Marke. Die Gruppe ist zwar im Verhältnis zu der gesamten Zielgruppe klein, kann aber eine große Auswirkung auf Ihren Erfolg haben.
Messbarkeit der einzelnen Phasen
Diese Unterteilung macht deutlich, dass die Zielgruppen in den einzelnen Phasen ganz unterschiedlich angesprochen werden müssen. Im SEE-THINK-DO-CARE-Modell werden jeder Phase eigene Kennzahlen zur Beurteilung des Erfolges zugeordnet.
Eine konkrete Kaufaufforderung führt in der SEE-Phase nur sehr selten zum Erfolg. Hier kommt es darauf an, Ihr Unternehmen bekannt zu machen und die Zielgruppe einzuladen, sich mit Ihren Produkten und Ihrer Marke zu beschäftigen. Conversion Rate und Umsatz sind als Erfolgsindikatoren in der SEE-Phase nicht geeignet.
Besser geeignet ist es, Bekanntheit aufzubauen, neue Nutzer zu erreichen und diese auf Ihre Website zu lenken. Diese Besucher starten erste Interaktionen, beispielsweise über Diskussionen auf den Social-Network-Kanälen oder im Blog.
Die Performance einer Kampagne wird in der THINK-Phase komplett anders bewertet. Hier werden z. B. die Klickraten auf Google Ads oder auf SEO-Snippets betrachtet. Geht es darum, das Verhalten von Website-Besuchern zu beurteilen, sind in dieser Phase die Verweildauer oder die Scrolltiefe zielführende Kennzahlen. Denn sie zeigen, wie intensiv sich der Nutzer mit Ihren Inhalten beschäftigt hat.
Genauere Informationen über den Erfolg liefern Micro-Conversion wie die Anmeldung zum Newsletter oder der Download eines Whitepapers. Diesen Conversions steht zwar kein monetärer Gegenwert gegenüber, sie haben aber einen wichtigen vorbereitenden Einfluss auf den Abschluss. Als wichtige Kennzahl sollten Sie dafür in der Webanalyse die vorbereitenden Klicks und Conversions der THINK-Phase im Blick behalten.
In der DO-Phase schlägt die Stunde der harten KPIs. Dazu messen wir den Erfolg unserer Aktivitäten z.B. anhand der Conversion Rate, des Umsatzes oder des Gewinns. Ist der Cost-per-Lead profitabel? Wie viele Nutzer springen im Warenkorb ab und wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert oder der Return on Advertising Spend? In der DO-Phase fahren Sie die Ernte dessen ein, was Sie in den vorherigen Phasen gesät haben.
Zufriedene Kunden zu loyalen Stammkunden und Multiplikatoren zu machen, ist das Ziel der CARE-Phase. Der Erfolg der Maßnahmen lässt sich mit Hilfe von Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value, der Anzahl an abgegebenen positiven Bewertungen oder der Quote an Folgekäufen messen.
Die Webanalyse als Fundament für die Erfolgsmessung
Um diese Kennzahlen verlässlich erfassen zu können, bedarf es eines fehlerfrei funktionierenden Trackings. Die Webanalyse ist mindestens genauso wichtig wie das Online Marketing selbst. Nur wenn Sie über valide Daten verfügen, sind Sie in der Lage, fundiert die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Maßnahmen und die Bewegung der Nutzer von einer Phase in die nächste müssen sichtbar gemacht werden, um den Erfolg beurteilen zu können. Entscheidend dafür ist, dass der Traffic über alle Kanäle fehlerfrei erfasst wird.
Online Marketing-Kanäle im SEE-THINK-DO-CARE-Framework
In den einzelnen Phasen des SEE-THINK-DO-CARE-Modells werden Zielgruppen mit ganz unterschiedlichen Informationsbedürfnissen angesprochen. Dementsprechend sind die unterschiedlichen Kanäle, die im Online Marketing zur Verfügung stehen, auch unterschiedlich gut geeignet, um die jeweiligen Ziele der Phasen zu erreichen.
In der folgenden Grafik wird skizziert, welche Maßnahme zu welcher Stufe im Entscheidungsprozess passt. Wichtig in dem Zusammenhang ist, dass diese Einordnung je nach Produkt, Branche und Zielgruppe unterschiedlich ausfällt und es keine klare Abgrenzung zwischen den Phasen gibt, sondern der Übergang fließend ist.
In der SEE-Phase kommt es vor allem darauf an, wahrgenommen zu werden oder eine höhere Bekanntheit zu erreichen. Zum Einsatz kommen sollten Kanäle mit Push-Charakter. Mit Display- & Programmatic Advertising lassen sich große relevante Zielgruppen erreichen. Video Advertising über YouTube generiert hohe Reichweiten und ermöglicht eine kompakte Information und Emotionalisierung des Nutzers. Mit Content Marketing können Sie ebenfalls das Informationsbedürfnis des Nutzers befriedigen und dazu Ihr Unternehmen als Autorität zu einem Thema positionieren. Über Social Media steigern Sie das Wissen der Nutzer zu einem Thema und Sie ermöglichen eine einfache Interaktion. Kombiniert mit einem möglichst exakten Targeting sorgen diese Kanäle für hohe Reichweiten bei gleichzeitig niedrigen Streuverlusten.
In der THINK-Phase geht es darum, dem potentiellen Kunden weitergehende Informationen zu bieten und ihn einzuladen, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen. Aus dem beobachtenden wird ein suchender Nutzer. Suchmaschinen haben in der THINK-Phase eine starke Bedeutung. Über SEO und Google Ads können Suchanfragen sehr gezielt und hochrelevant bedient werden. Social Advertising, z. B. über Facebook Ads, sorgt für mehr Information des Nutzers und Interaktion mit ihm. Newsletter-Abonnenten können Sie Inhalte und Informationen per E-Mail senden. Intelligentes Remarketing bindet die Zielgruppen immer enger an Ihr Unternehmen und führt den Nutzer zum Kauf.
In der DO-Phase ist es entscheidend, die Ansprache transaktionsorientiert zu gestalten. Vor allem Google Ads, Shopping und Remarketing spielen jetzt ihre Stärken voll aus. SEO liefert über optimierte Produktseiten eine positive Nutzererfahrung. Warenkorbabbrechern können Sie über E-Mail-Marketing einen Rabatt anbieten, um diese doch noch zum Kauf zu bewegen.
Um in der CARE-Phase aus Käufern begeisterte Stammkunden zu machen, ist E-Mail Marketing bzw. Marketing Automation extrem wertvoll. Nutzern immer wieder gezielte Anstöße zu geben, sich nach der Zufriedenheit erkundigen, Folgeangebote zu platzieren und nach Empfehlungen zu fragen, geht einfach und komplett automatisiert.
Kombinieren können Sie diese Maßnahmen mit intelligentem Retargeting über Banner, Google Suche und innerhalb von Facebook. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, den Nutzer punktuell und nicht zu penetrant zu kontaktieren.
