• 30.08.2015
Wie man Erkenntnisse aus der modernen Marktforschung für Online Marketing nutzen kann
Warum wollen wir unbedingt dieses Paar Schuhe von Nike haben und kein anderes? Warum kaufen wir seit fünf Jahren die gleiche Hautcreme, obwohl es günstigere Anbieter mit den gleichen Inhaltsstoffen gibt? Und warum loben einige Apple so in den Himmel? Meist haben wir auf diese Fragen keine vernünftige Antwort. Antworten finden wir im Neuromarketing. Dieses relativ neue Teilgebiet des Marketings bezieht sich auf Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie.
Was ist Neuromarketing?
Hier die Definition laut Wikipedia:
„Als Neuromarketing (auch „Consumer Neuroscience“) wird die Anwendung des neuroökonomischen Ansatzes im Rahmen absatzwirtschaftlicher Fragestellungen bezeichnet. Während die Neuroökonomie versucht, ökonomische Entscheidungsprozesse unter Zuhilfenahme von neurowissenschaftlichen Methoden zu verstehen und zu erklären, wendet Neuromarketing dieselben Methoden sowie die aus der Neuroökonomie stammenden Erkenntnisse an, um Marketingprozesse zu optimieren. Neuromarketing ist damit ein interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie.“
Und nun für uns Nichtwissenschaftler: Neuromarketing hilft uns dabei, Kennzahlen, die für das Online Marketing relevant sind, nicht nur zu deuten, sondern das Warum dahinter zu verstehen und somit Marketingprozesse zu verbessern.
Was gibt es bis jetzt für Erkenntnisse?
Der Großteil unseres Gehirns läuft auf Autopilot. Für uns bedeutet das, dass viel mehr Kaufentscheidungen auf emotionaler statt auf kognitiver Basis stattfinden. Das heißt: Die meisten Kaufprozesse laufen unbewusst ab, nämlich wenn wir eine emotionale Bindung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung aufbauen. Zusammenfassend wissen wir also häufig gar nicht genau warum wir nun dieses und nicht jenes Produkt haben wollen.
Was beeinflusst uns also im Unterbewusstsein?
- Bilder und visuelle Darstellungen
Auf Marketing bezogen kann man sagen, dass Markenlogos eher unwichtig für die Kaufentscheidung sind, sondern mit der Marke verbundene Bilder effektiver wirken. Wenn wir denken, dass wir keiner Werbebotschaft ausgesetzt sind, sind wir der verdeckten Werbung gegenüber aufgeschlossener. In einem Test fühlten sich Raucher von Fotos von Kamelen in der Wüste oder Cowboys eher angesprochen, als von den Markenlogos der jeweiligen Zigarettenfirma.
- Gerüche und Düfte
Sobald Gerüche oder Düfte uns an etwas erinnern, wird die rationale Kaufentscheidung für den Moment ausgeblendet. Vanilleduft zum Beispiel erinnert uns an Muttermilch, daher wird dieser Duft häufig verkaufsfördernd eingesetzt. Der Geruch von frischen Backwaren erzeugt im Unterbewusstsein ein Hungergefühl und leitet so zum ungeplanten Kauf weiterer Lebensmittel, daher stehen am Eingang von vielen Supermärkten nicht ohne Grund Bäckereien.
- Geräusche
Ebenso lösen auch Geräusche starke Gefühle in uns aus. Französischer Champagner verkauft sich zum Beispiel besser, wenn in Weinhandlungen klassische Musik statt Popmusik gespielt wird.
- physische Dinge
Hier ist gemeint, dass wir vor dem Kauf ein Produkt (z. B. ein Kleidungstück) gerne anfassen.
- Rituale und Gruppenzugehörigkeit
Aus Gewohnheit kaufen wir seit Jahren dieses oder jenes Produkt, auch weil wir wissen, was uns bei diesem Produkt erwartet. Zu einigen Marken haben wir – möglicherweise schon von Kindheitstagen an – eine emotionale Bindung aufgebaut. Als beste Beispiele fallen mir da Coca Cola, Nivea und Apple ein. Diese Marken haben eine ganze Geschichte erfolgreich um das Produkt herum aufgebaut. Es geht hier also um Storytelling. Genauso wichtig ist das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit für uns, welches vor allem Apple erfolgreich umgesetzt hat.
Und was heißt das fürs Online Marketing?
Denken wir mal darüber nach, warum wir überhaupt Marketing betreiben. Ganz einfach, wir wollen das Produkt oder die Dienstleistung bewerben, mit der wir unser Brot verdienen! Im Klartext soll also eine Conversion ausgelöst werden. SEO hilft uns, Traffic auf unsere Webseite zu bringen, jedoch bringt der Traffic alleine uns Webseitenbetreibern noch nichts. Schlussendlich bringt uns erst ein Kauf an unser Ziel. (Dazwischen können natürlich noch Etappenschritte erfolgen mit anderen Conversions wie z.B. ein PDF-Download oder eine Newsletter-Anmeldung durch einen potenziellen Kunden.)
Neuromarketing kann uns dabei helfen, unsere Conversionrate zu optimieren. Wenn wir nun auf die Punkte zur unbewussten Wahrnehmung schauen, können wir uns im Online Marketing neben den Bildern vor allem den letzten Punkt zugutekommen lassen: Rituale und Storytelling.
Um dauerhaft erfolgreich zu sein, müssen wir also eine Geschichte um unsere Marke und eine emotionale Bindung durch unsere Kunden aufbauen. Da wären wir dann auch schon wieder beim Thema Content Marketing. Zusammenfassend ist also zu sagen, dass jeder Online-Unternehmer sich nicht allzu sehr auf die rationalen Argumente für sein Produkt oder seine Dienstleistung konzentrieren sollte, sondern sich besser auf eine gute Content-Strategie fokussiert, sodass seine Kunden sich im Idealfall emotional an ihn binden.
Inspiration für diesen Artikel war das Buch „Buyology“ von Martin Lindstrom.
