• 13.03.2018
Wie Du Suchanfragen über Voice Search einfach & schnell identifizieren kannst
Voice Search ist the next big thing und im SEO-Bereich schon ein großes Thema. Wie Du den Trend auch für Deine bezahlten Online Kampagnen bei Google und Bing nutzen kannst und welche Hinweise Suchanfrageberichte liefern, um Voice Searches zu identifizieren zeige ich Dir hier.
Der folgende Blogartikel soll vor allem zum Nachdenken anregen: über die Veränderung im Suchverhalten der User, die Identifizierung der Userintention über Suchanfragen und über die Nutzung der Erkenntnisse für Paid Kampagnen.
Meine YouTube-Videos „Optimierung von PPC-Kampagnen mit Voice Search (Teil 1)“ und „Optimierung von PPC-Kampagnen mit Voice Search (Teil 2)“ handeln auch von dem Inhalt des Artikels jedoch in abgespeckter Form. Wer meinen vorherigen Blog Artikel gelesen hat, kennt bereits die grundlegenden Indikatoren, die Voice Search in Suchanfrageberichten auszeichnen können. Für alle anderen, hier noch einmal kurz zusammengefasst:
Fragen & Fragewörter
Suchanfragen, die in ganzen Sätzen formuliert sind und andererseits Fragewörter „wie, warum, weshalb, wie teuer, wie viel, wer“ usw.
Befehle bzw. Do-Queries
Befehlswörter wie „suche, finde, zeige, übersetze“
Lokale Suchen bzw. Standortbezogene Suchen
Voice Search tritt natürlich vermehrt in lokalen Suchanfragen auf. Also wenn es um Informationen geht, die über Maps oder lokale Daten wiedergegeben werden können, z.B. „Restaurants in der Nähe, Wo ist die nächste Tankstelle“ usw.
Direkte Hinweise
„Ok Google, Hallo Siri, Hey Cortana …“
Longtail Suchanfragen und ganze Sätze
Voice Searches bestehen in der Regel aus mindestens drei oder mehr Wörtern. Man sollte sich daher Suchanfrageberichte nach der Wortanzahl filtern, um die zu analysierende Datenmenge etwas zu verkleinern.
Gerät
Daten zu genutzten Geräten, Browsern, Modellen und Betriebssystemen können für eine grobe Ersteinteilung nach Suchassistent nützlich sein.
Da diese Indikatoren alleine aber keine Voice Searches in Suchanfrageberichten mit Sicherheit auszeichnen, sollte man versuchen quer zu denken. Ich selbst nutze die Eingabe mittels Sprache eigentlich nie. Man sollte jedoch, gerade im Online Marketing, niemals von sich selbst ausgehen. Beispielsweise erzählte mir jemand auf dem letzten SEA-Stammtisch, in Amerika sei es bereits Alltag geworden mit seinen Geräten zu sprechen und nicht mehr zu tippen.
Dieser Trend ist in diesem Maße in Deutschland noch nicht angekommen. Das hat mehrere Gründe: Zum einen hängt Deutschland immer etwas hinterher, wenn es um Trends oder neue Techniken geht. Zum anderen aber spielt das Sprachverständnis der Assistenten eine sehr große Rolle. Englisch wird von den Sprachassistenten sehr gut verstanden, da es eine weiche und fließende Sprache ist, die ohne starke lokale Dialekte überall verständlich ist. Im Deutschen dagegen gibt es hunderte von Dialekten, die teilweise sogar eine eigene Sprache bilden könnten. Ich als Kölnerin habe natürlich den Praxistest gemacht und konnte feststellen, dass Kölsch beispielsweise von keinem Assistenten verstanden wurde.
Englische Suchen in deutschen Kampagnen
Eine sehr gute Freundin und Kollegin von mir brachte mich beim Erfahrungsaustausch vor ein paar Tagen auf eine weitere Idee. Denn mir fiel auf, dass Sie als deutschsprachige in Deutschland wohnende Bürgerin, fast alle Suchanfragen auf Englisch ausführt. Bisherige Indikatoren untersuchten in der Regel jedoch deutsche Signalwörter. Also untersuchte ich stichprobenmäßig meine auf Deutschland ausgerichteten Kampagnen mit der Spracheinstellung deutsch, auf englische Suchen. Und tatsächlich: Es gab Sie! Meist waren es ganze Sätze und Fragestellungen, die schon alleine deswegen auf Voice-Suchen deuteten.
Oft sind englische Fragestellungen einfach kürzer als die deutschen Varianten, weswegen man bei der Analyse auch auf englische Signalwörter eingehen sollte.
Füllwörter „bis, ein, es, in“ usw.
Ein weiteres Indiz sind sogenannte Füllwörter. Bei einer Eingabe über die Tastatur geht man eher mit Stichworten an eine Suche heran und spart sich Präpositionen, Pronomen und Füllwörter, die die Wörter letztlich zu ganzen Sätzen verbinden. Bei der Suche über Voice nutzt man aber gerade diese Füllwörter, um ganze Sätze und Fragestellungen formulieren zu können. Wenn man die Suchanfragen danach filtert, tauchen zum Großteil Suchen auf, die ganze Fragestellungen und Sätze beinhalten – ein weiterer möglicher Indikator für Voice Search.
Sonderzeichen
Bei meinen zahlreichen Praxistests fiel mir auf, dass bestimmte Satzzeichen wie z.B. Bindestriche „-“ immer als Wort z.B. „bis“ ausgeschrieben wurden. Auch Kommas, Fragezeichen oder andere Sonderzeichen werden über die Voice-Suche nicht als Sonderzeichen erfasst. Das heißt zwar im Umkehrschluss nicht, dass alle Suchanfragen mit ausgeschriebenen Satzzeichen Sprachsuchen waren, jedoch konnte man dadurch solche, die es nicht waren, relativ sicher ausschließen. Tauchen also Bindestriche oder andere Satzzeichen in den Suchen auf, ist es sehr wahrscheinlich eine Texteingabe über die Tastatur gewesen.
Rechtschreibfehler & Umlaute
Natürlich verstehen die Suchassistenten nicht jedes Wort richtig, was aber nicht heißt, dass grammatikalische Fehler eingebaut werden könnten. Selbst wenn Wörter falsch erfasst werden, nehmen Cortana und Co. keine grammatikalischen Fehler oder versehentlich getippte Tasten auf. Auch die Groß- und Kleinschreibung spielt bei Voice Search keine Rolle. Genauso ist es mit Umlauten: Diese werden erfasst, aber niemals in der Form „ae“, sondern immer als direkter Umlaut „ä“.
Wortwahl & Dialekte
Ein weiterer Gedanke kam mir, bei meinen Suchen auf Kölsch. Denn gerade regional gibt es teilweise starke Unterschiede in der Wortwahl. Dabei rede ich nicht von der Aussprache an sich, sondern von den lokalen Begrifflichkeiten. Wir Kölner suchen beispielsweise nach „flönz“ während andere Rheinländer nach der „Blutwurst“ suchen würden. Analysiert man also die Suchanfragen, sollte man auch diese regionalen Besonderheiten beachten. Speziell wenn es um lokale Suchanfragen geht. Auch durch bestimmte Dialekte kann es passieren, dass Suchen falsch verstanden und erfasst werden.
Daher ist es immer sehr wichtig, seine angebotenen Produkte, die über Voice Search performen sollen, einfach mal selbst per Voice-Eingabe zu suchen. Auch gerne über verschiedene Suchmaschinen. Dabei fallen immer wieder Begriffe ins Auge, die von der Suchmaschine falsch verstanden werden oder anstatt mit einem „K“ mit „C“, mit „D“ oder „T“ erfasst werden. Auch solche Besonderheiten könnte man in den Suchanfrageberichten zur Identifizierung von Voice Searches nutzen.
Denn gerade solche „Fehlschreibweisen“ werden von uns als Rechtschreibfehler erkannt, sind aber vielleicht nur falsch erfasste Daten der Sprachassistenten.
Erste Erkenntnisse
Bei einigen meiner Kunden habe ich diese Hinweise genutzt, um Anzeigengruppen-Tests für Voice Search durchzuführen. Dabei fiel auf, dass das Voice-Suchvolumen sehr stark vom beworbenen Markt abhängt. Bei dem Thema „Vereine“ gab es beispielsweise sehr viel Volumen für lange Fragestellungen und W- Fragen. Genauso auch bei Reiseanbietern. In anderen Bereichen, die eher auf den reinen Verkauf ausgelegt sind und nicht so viele individuelle Faktoren beim Kauf berücksichtigen, gab es quasi gar kein identifizierbares Voice-Suchvolumen.
Natürlich reichen diese Datenmengen noch nicht aus, um definitive Aussagen über Voice Search in Paid-Kampagnen treffen zu können. Dennoch sollte man sich mit dem Thema vertraut machen. Um einerseits die User von heute und das veränderte Suchverhalten besser verstehen zu können. Und andererseits, um frühzeitige Anzeichen für Voice-Suchen zu erkennen. Auch ein (noch) geringes Suchvolumen ist ein Suchvolumen und Voice Search Keywords sind, wenn man schnell handelt noch nicht so stark in den Auktionen und Köpfen der Mitbewerber präsent.
Fazit
Macht Euch bewusst, dass alle genannten Indikatoren lediglich Indizien bzw. Vermutungen sind. Eine 100 %-ig korrekte Auszeichnung von Voice Searches in Suchanfrageberichten ist zum aktuellen Zeitpunkt einfach noch nicht möglich. Des Weiteren beziehen sich die Analysen nur auf Sprachsuchen, deren Ergebnisse am Bildschirm angezeigt werden. Antworten, die vom Suchassistenten vorgelesen werden, können eher durch SEO-Optimierungen gepusht werden. Außerdem ist mir auch noch kein Anbieter bekannt, der Voice Ads anbietet. Denn auch hier würde sich das Problem ergeben, dass man solche Anzeigen erstmal als Anzeige kennzeichnen müsste und es keine klaren Vorgaben oder Formate dafür gibt. Amazon, Google und Co. sind aber auch bei diesem Thema schon in Gesprächen mit den Marketing-Anbietern.
Voice Search ist meiner Meinung nach im E-Commerce Bereich aktuell noch nicht sehr relevant. Grund dafür ist, dass die Assistenten weder komplexe Abhängigkeiten bilden können noch verschiedene Parameter eines Kaufs automatisch und nutzerbasiert einsetzen bzw. aufeinander beziehen. Ob Voice Search ein umsatzsteigernder Kanal im E-Commerce wird, steht also noch in den Sternen. Trotzdem ist die Analyse und Test-Optimierung von PPC-Kampagnen für Voice ein Muss, um die neue Art der Suche vollends verstehen zu können. Wenn man bereits jetzt analysiert, kann man im nächsten Jahr sicherlich bestimmte Trends in den Suchanfragen feststellen und mit den Daten aus diesem Jahr vergleichen. Wie weit diese Erkenntnisse im Endeffekt zu mehr Umsatz oder Leads führen können, ist dabei ein ganz eigenes Thema.
Daher freue ich mich über jeden Input, Testergebnisse von Euch oder auch Faktoren, die gegen meine aufgeführten Signale sprechen könnten. Kommentiert also gerne mit Euren Erfahrungen, damit wir den Austausch im Paid-Bereich nutzen können, um ein noch besseres Verständnis für die Voice-Suche zu erlangen.
