• 20.07.2018
Video Content Marketing: So solltest Du Deinen Video Content gestalten
Die Bedeutung von Videoinhalten nimmt immer weiter zu, dies zeigt die aktuelle Studie von HubSpot, bei der mehr als 71% der Umfrageteilnehmer angaben, dass sie online mehr Videos schauen als noch vor einem Jahr. Besonders Unternehmen können diesen Trend nutzen, um ihren Content zu verbreiten. Aber was genau ist Video Content Marketing und wie sollte dieser aussehen? Inspiriert durch das „YouTube Creator Playbook For Brands“, haben wie für Euch die wichtigsten Basics zusammengefasst.
Video Content Marketing
Content Marketing ist die Kunst, mit seiner Zielgruppe oder seinen Nutzern zu kommunizieren, ohne sie zu unterbrechen oder sie mit den eigenen Produkten aktiv zu bewerben. Content Marketing liefert dem Nutzer Informationen, die ihm weiterhelfen, ihn unterhalten oder einen anderen Mehrwert geben, was dazu führen kann, dass dieser eine Verbindung zu dem Unternehmen aufbaut. Video Content Marketing hat genau diese Charakterzüge, bringt jedoch weitere Vorteile mit sich.
Videos ziehen besonders durch die Bewegtheit und die Dynamik besser Aufmerksamkeit auf sich als Fotos oder Texte. Dies liegt daran, dass dieses Medium direkt zwei Sinne gleichzeitig anspricht. Der Nutzer kann sowohl auditive als auch visuelle Erfahrungen machen. Genau diese doppelte Ansprache ist der Grund, warum die Inhalte besser Wahrgenommen werden.
Mit dem Einsatz von Videos können den Nutzern innerhalb kürzester Zeit mehr Inhalte und Emotionen näher gebracht werden, als es Texte oder Bilder tun könnten. Der Content kann informativer, schneller und besser visuell aufbereitet werden. Dies führt dazu, dass Sachverhalte und Produkte einfacher dargestellt und erklärt werden können und länger im Gedächtnis bleiben.
Thematische Ausrichtung des Contents
Es gibt drei unterschiedliche thematische Ausrichtungsmöglichkeiten dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten. Dabei gibt es für jede dieser drei Ausrichtungen tausende von unterschiedlichen Umsetzungsmöglichkeiten und Video-Ideen.
- Inspirieren
- Unterhalten
- Bilden
Nun bekommt ihr einen tieferen Einblick, welche Unterschiede diese einzelnen Themenwelten haben und wie genau solche Videos aussehen können.
1. Den Nutzer inspirieren
Beim Inspirieren des Nutzers geht es darum ein Video zu erstellen, welches spannende und emotionale Geschichten rund um die eigene Marke, das eigene Produkt oder das Unternehmen erzählt. Dazu eignet sich die Methodik des Storytellings. Denn mittels dieser Technik kann eine einfach Geschichte zu einem fesselnden Video gemacht werden, sodass der Nutzer emotional gebunden wird.
Storytelling ist das Erzählen von Geschichten, welche sowohl implizites, als auch explizites Wissen weitergeben sollen. Oft werden hierfür Metaphern, Bilder und Analogien genutzt, um den Nutzer in die Geschichte mit einzubinden. So versteht dieser die Geschichte leichter und kann sich besser in die Handlung einfühlen. Ein gelungenes und gutes Storytelling schafft es, dass der Zuschauer oder Leser wichtige Informationen besser versteht und in Erinnerung behält. Storytelling im Content Marketing unterstützt das Lernen, das Mitdenken und die emotionale Bindung des Nutzers an die Marke, das Produkt oder das Unternehmen. Weiterhin fördert es die kognitive Beteiligung und verändert die Qualität der Kommunikation somit nachhaltig.
Unternehmen versprechen sich vom Storytelling viel, da diese Geschichten im Gegensatz zur klassischen Werbung nicht ausgeblendet und als störend empfunden werden. Richtig umgesetzt können solche Geschichten unterhaltend und interessant sein. Sie werden dann vom Nutzer selbst aktiv gesucht und freiwillig weiterverbreitet.
Besonders auf YouTube nutzen viele Unternehmen inspirierende Videos in Kombination mit Storytelling, um sich selbst, ihre Mitarbeiter, das Produkt oder die eigene Marke vorzustellen und eine emotionale Bindung aufzubauen. Ein gelungenes Beispiel für ein solches Video gibt Edeka mit seinem Clip „#heimkommen“.
2. Den Nutzer unterhalten
Ein weiteres großes Thema im Video Content Marketing ist die Unterhaltung. Deutsche und amerikanische Medienforscher beschäftigen sich seit Jahrzehnten mit der Frage, wann genau ein Nutzer sich unterhalten fühlt. Dabei wird Unterhaltung als spezifische Wirkung eines Angebots verstanden, die sich in folgendem Spektrum auszeichnet:
- Psychological relaxation – it is restful, refreshing, light, distracting
- Change and diversion – it offers variety and diversity
- Stimulation – it is dynamic, interesting, exciting, thrilling
- Fun – it is merry, amusing, funny
- Joy – it is happy, cheerful
Diese unterschiedlichen Facetten von Unterhaltung, kann man durch das Heraufbeschwören unterschiedlichster Emotionen, durch die Inszenierung spannender Charaktere aber auch durch kognitive und intellektuelle Herausforderungen erreichen. Der Zuschauer kann also auf unterschiedlichen Wegen stimuliert werden. Das richtige Maß an Stimulation ist dabei die Grundvoraussetzung für ein optimales Unterhaltungserleben.
Dieser unterhaltenden Charakter erfüllt natürlich auch einen Zweck in unserem Gehirn:
a) Abbau von Überstimulation durch Entspannung
b) Aufbau von Stimulation durch Anspannung und Erregung
Bei der Umsetzung des Contents muss besonders darauf geachtet werden, dass diese Stimulation in einem als angenehm empfundenen Maß stattfindet. Ein angenehm empfundener Content hat ein mittleres Erregungsniveau. Diese Erregung, die im Kopf stattfindet, fällt jedoch von Person zu Person unterschiedlich aus.
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass ein unterhaltender Content sowohl eine mittlere kognitive Erregung als auch Komplexität besitzt. Steigt die kognitive Erregung, aufgrund zu starker Wahrnehmungsleistungen an, fühlt sich der Nutzer überfordert. Sinkt die Erregung jedoch, wird der Content als langweilig empfunden, sodass das Wohlgefallen gleich Null ist.
Man muss nicht lange nach optimalen Beispiele für unterhaltenden Content zu suchen. Ein besonders gut gelungenes Beispiel für unterhaltenden Video Content ist das Format CokeTV von Coca-Cola.
3. Den Nutzer bilden
Das dritte und letzte Thema ist das Bilden des Nutzers. Hierbei geht es darum, dem Konsumenten einen echten Mehrwert zu bieten. Der User soll aus den Videos etwas lernen und informiert werden. Wichtig ist, dem Konsumenten nützliche und relevante Informationen über das eigene Unternehmen, das Produkt oder der Marke anzubieten. Hierzu spielen sachliche Informationen und Erklärungen eine große Rolle und sollen die Kompetenz des Unternehmens gegenüber dem Nutzer unterstreichen.
Im Idealfall helfen diese Informationen dem User bei einer Entscheidung oder der Lösung einer Aufgabe. Als Information kann Dir wirklich alles dienen: von der Beschreibung eines Produktes bis hin zur Geschichte des Unternehmens. Wichtig ist dabei lediglich, dass diese Informationen für den User einen echten Mehrwert und Nutzen haben.
Neben dem Bereitstellen von Informationen gibt es noch eine weitere Methode, bei der dem Nutzer Erklärungen näher gebracht werden. In den meisten Fällen werden hier sogenannte „How-To“-, Tutorial- und Schritt-für-Schritt-Videos genutzt. Durch diesen Content können komplexe Informationen und Sachverhalte besonders gut erklärt und beschrieben werden. Gleichzeitig können sie sehr unterhaltsam und spannend wirken, sodass sie vom Nutzer freiwillig und sehr gerne angeschaut werden. Ein Beispiel für bildenden Video Content findest Du bei diesem Tutorial des Werkzeug-Herstellers wolfcraft.
Strukturierung des Contents
Auch die Entscheidung über die Strukturierung, den Aufbau und das Timing der Veröffentlichung ist ein wichtiger Schritt zum Erfolg.
Da sich die Wirkung des Contents nicht unmittelbar mit dem Upload oder der Veröffentlichung des Videos einstellt, sondern zeitlich verzögert ist, muss der Content richtig strukturiert und geplant werden, damit er die gewünschte Wirkung erzielt.
Dabei kann diese Content-Strukturierung in drei Kategorien unterteilt werden. So gibt es den sogenannten Hygiene-, Hub- und Hero-Content. Jede dieser Kategorien verfolgt andere Ziele. Wichtig ist es diese drei Arten der Strukturierung nicht einzeln zu betrachten, sondern vielmehr als eine zusammengehörende Strategie.
Der Hygiene-Content
Diese Arte des Contents ist das Fundament einer Video Marketing Strategie. Oft wird der Hygiene-Content auch als Help-Content bezeichnet, da dieser meistens Tutorials, How-to Videos und Hilfestellungen umfasst. Hygiene-Content besteht meistens aus bildenden Inhalten und ist dazu prädestiniert dem Nutzer weiter zu helfen und Fragen auf informative und unterhaltsame Art und Weise zu beantworten. Genau wie das genannte OBI Video.
Hygiene-Content ist zeitlich nicht befristet und stellt dem Nutzer zu jedem Zeitpunkt grundsätzlich relevante Informationen bereit. Es ist “Evergreen Content”, der stets für den Nutzer zu Verfügung steht. Besonders geeignet für diesen Help-Content sind bildende Videos.
Der Hub-Content
Während der Hygiene-Content dem Nutzer mit “Evergreen Content” versorgt, animiert der Hub-Content den Nutzer zur regelmäßigen Kontakt mit dem Unternehmen. Hub-Content geht auf die spezifischen Interessen oder Trends der eigenen Zielgruppe ein und soll gewährleisten, dass der Nutzer im Kontakt mit dem Unternehmen bleibt. Dadurch soll der Nutzer Vertrauen zu dem Unternehmen aufbauen können. Hub-Content besteht aus festen Formaten und wird in regelmäßigen Abständen erstellt. Die Inhalte des Hub-Contents sind meistens unterhaltende oder bildende Inhalte.
Hub-Content wird fortlaufend und mit zeitlich festen Intervallen produziert und kann einander ergänzende Episoden umfassen. Wichtig ist, dass dieser Content in regelmäßigen Abständen erscheint, sodass der Konsument die Erscheinungszeiten im Gedächtnis behält. Ein super Beispiel sind unsere Kneipentalks.
Der Hero-Content
Hero-Content ist der Letzte der drei Content-Typen und ist speziell für außergewöhnliche und nicht alltägliche Ereignisse geeignet. Diese Videos werden mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt und sollen eine möglichst große Reichweite und Aufmerksamkeit generieren. Hero-Content wird für ganz besondere Zeitpunkte innerhalb eines Geschäftsjahres erstellt. Solche besonderen Events kommen ein bis drei Mal im Jahr vor und können die unterschiedlichsten Gründe haben. Eine Gelegenheit für Hero Content sind beispielsweise Produkteinführungen, Rebrandings oder Fusionen. Für diesen Hero-Content eigenen sich inspirierende Videos mit emotionalen Geschichten.
Wie du den Hygiene, Hub und Hero Content effektiv integrierst, kannst du im folgenden Blogbeitrag lesen.
Fazit
In Zeiten der Informationsflut, in der die Werbebotschaften von den Konsumenten immer stärker selektiert werden und immer weniger Aufmerksamkeit bekommen, ist Content Marketing ein adäquates Mittel, um den Konsumenten zu erreichen und die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren. Besonders das Video Content Marketing ermöglicht Unternehmen, den Nutzern einen relevanten Mehrwert zu bieten und sich so von der Masse abzusetzen. Jedoch ist es sehr wichtig, dass die Inhalte im Vorfeld richtig geplant werden. Dabei muss man sich besonders über die Inhalte und die Strukturierung der Videos Gedanken machen, damit eine einheitliche und gut geplante Content Strategie zustande kommen kann.
Hast Du Erfahrung mit Video Content Marketing gemacht? Schreib mir Deine Erfahrungen und Tipps ins Kommentarfeld!
