Ein Shop, eine Webseite oder eine Landingpage sind schnell ins Internet gestellt und darauf Traffic zu generieren ist heutzutage auch kein Hexenwerk mehr. Die größere Herausforderung ist hier für viele Unternehmen, die Nutzer:innen auf der Seite zu halten und diese dazu zu bringen zu konvertieren.
Die Lösung heißt hier Conversion Rate Optimierung kurz CRO. Warum diese Optimierung so wichtig ist und welche einzelnen Faktoren Du beachten solltest, das erfährst Du in diesem Blogartikel.
Falls Du unterwegs bist, kannst Du Dir hier die Podcast-Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Hellen Pitikaris, studierte Wirtschaftspsychologin und unsere Head of UX und Conversion Rate Optimierung, aufgenommen habe.
Warum überhaupt Conversion Rate Optimierung (CRO)?
Traffic ist wichtig, jedoch investieren viele Werbetreibende viel zu viel Geld und Zeit in diese KPI und vergessen die User Experience. Das Problem hierbei ist: Traffic auf der Seite macht keinen Sinn, wenn er nicht konvertiert wird und dieses Verständnis fehlt oft.
Warum ist das so?
Traffic ist weniger abstrakt und komplex als eine Conversion Rate.
Beispiel: Wenn Du eine Anzeige schaltest bekommst du mehr Traffic.
Aber: Conversion Rates lassen sich auch direkt messen, hängen jedoch mit mehreren Faktoren zusammen, wie zum Beispiel mit einer guten User Experience (UX) auf der Webseite.
→ Eine gute Webseite wird jedoch nicht als “must have” sondern eher als ein “nice to have” gesehen
Angst vor Kosten
Viele befürchten dass der Aufbau einer guten Webseite zu viel Geld kostet. Jedoch schaden schlechte Landing Pages nicht nur dem Konto sondern im schlimmsten Fall auch dem Ruf der Brand.
→ CRO ist wichtig, um Deinen Traffic zu konvertieren, geht aber mit einer guten UX einher. Deshalb solltest Du Deine Webseite nicht vernachlässigen. Damit das reibungslos funktioniert, gibt es hier zehn Tipps für Dich!
Tipp 1: Das richtige Mindset im Umgang mit Landingpages
Es gibt keine perfekte Landing Page. Das solltest Du Dir von vorneherein bewusst machen, wenn Du mit CRO beginnst. Eine Landing Page sollte wie ein lebendes Objekt behandelt werden. Es verändert sich und muss auch verändert werden, da sich interne und externe Faktoren ebenfalls weiterentwickeln.
Externe Faktoren:
User Gewohnheiten, z.B starkes Wachstum der mobilen Nutzung
Technologien
Devices, z.B. größere Smartphone Screen
Interne Faktoren
Erschließung neuer Märkte
Neue Produktlinien
Veränderung der Sales-Prozesse
Unsere Erfahrung zeigt, dass CRO immer wieder sinnvolle Entwicklungspotenziale bietet, egal wie lange schon optimiert wird. Wichtig ist vor allem A/B-Testing, durch das Du wertvolle Uplifts, aber auch Learnings durch negative Testergebnisse gewinnen kannst.
Tipp 2: Einfach mal nachrechnen
Erfahrungsgemäß ist es oft schwierig ein ausreichendes Budget für die Conversion Rate Optimierung zu bekommen, da – wie schon oben erwähnt – meist das Bewusstsein fehlt. Hier hilft nur eines: Rechnen, rechnen und nochmal rechnen. Zeige Deinen Vorgesetzten, an welchen Stellen aktuell zu viel Budget genutzt wird und wo direkter Umsatz liegen gelassen wird.
Conversion Rate Optimierung hat den Vorteil, dass Budgets effizient genutzt werden, denn es bietet neben aktuellem Wachstum auch eine kluge, langfristige Investition in die Zukunft, da stetig weiter optimiert wird. So stellst du nicht nur kontinuierliches Wachstum, sondern auch einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern sicher.
Stell dir vor, Du steigerst die Conversion Rate Deiner Landing Page von 2,0% auf 2,1%. Nicht spektakulär, oder? Obwohl: Das sind immerhin 5%.
Oder noch konkreter: Du hast einen Onlineshop mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 35 Euro und 900 Conversions im Monat. Das entspricht einer Conversion Rate 4% und einem monatlichen Umsatz von 31.500 Euro. Schaffst Du es, die Conversion Rate von 4% auf 4,6% anzuheben, so steigt Dein monatlicher Umsatz auf über 36.000 Euro. Das macht aufs Jahr gerechnet circa 57.000 Euro mehr Umsatz, was eine Steigerung von 15% ist.
Und jetzt stell Dir vor, dass Du mit kontinuierlichen Tests jeden Monat 5% besser wirst. Also nicht 5 Prozentpunkte (das wäre von 2% auf 7%), sondern immer nur die kleinen Steigerungen wie von 2,0 auf 2,1%. Nach 12 Monaten stehst Du bei 3,77%. Das ist eine Steigerung von 88,56%. Hier sollte jeder Stakeholder hellhörig werden.
Tipp 3: Empathie ist das A&O
Empathie und Nutzer. Das sollte Dein Hauptaugenmerk bei den ersten CRO-Schritten sein. Nutzer in den Fokus zu stellen ist Teil des UX-Kosmos und somit auch wichtig um die Conversion Rate zu optimieren.
Wie gehst Du am besten vor?
Denke Dich in den Nutzer und gehe einmal entlang der kompletten Customer Journey:
Welche Erwartungshaltung haben Nutzer wenn sie auf Deiner Seite landen, in welchem Kontext kommen sie auf Deine Seite?
Mit welchen Problemen kommen sie? Werden diese gelöst?
Ist der Nutzen offensichtlich?
Gibt es zu irgendeinem Zeitpunkt einen noch so kleinen Haken, solltest Du genauer hinschauen. SO kannst Du herausfinden, ob sich dieser zum Problem entwickeln könnte.
Wenn möglich, sprich mit Deinen Nutzenden oder Leuten außerhalb Deines Unternehmens. So vermeidest Du Betriebsblindheit. Nur weil Du etwas weißt, heißt es nicht dass deine User:innen dies auch wissen, bzw. genauso wahrnehmen. Feedback von Fremden kann Dir dabei helfen, eine inhaltlich Webseite aufzubauen.
Tipp 4: Konsistenz in Inhalt und Design
Konsistenz ist nicht nur inhaltlich wichtig, sondern spielt auch eine große Rolle im Design der Landingpage.
Um herauszufinden, wo das Design Deiner Webseite fehlerhaft ist, solltest Du Nicht-Designer einen Blick drauf werfen lassen. Diese beurteilen in erster Linie nach Funktion und nicht nach Geschmack.
Wichtig ist hier die Konsistenz von Elementen:
Buttons zu Formularen sollten immer gleich aussehen, damit User:innen nicht danach suchen müssen
Gleiche Formatierung von Menüpunkten
Hierarchie: Headlines sollten größer als Sublines und Sublines größer als der Fließtext sein
Gleichmäßige Abstände vor und nach Sinneinheiten
Ausnahme: Du willst etwas hervorheben.
Tipp 5: Der erste Screen
Unter dem “ersten Screen” versteht sich alles, was User:innen auf den ersten Blick auf einer Seite sehen können und das ohne Klicken, Scrollen oder Swipen.
Entscheidend sind hier die ersten drei Sekunden, denn in diesen entscheiden die User:innen ob sie auf der Seite bleiben oder nicht. Außerdem ist der erste Eindruck der Frame, welcher für den Rest Deiner Seite gilt. Verlassen User:innen sofort die Seite, musst Du Dir den Rest der Seite gar nicht ansehen oder optimieren.
→ Nutzer:innen müssen in den ersten drei Sekunden all das wahrnehmen, was sie brauchen um zu verstehen, dass Du Ihnen genau das anbietest, was sie brauchen. Hier spielen vorhandene Informationen und Überzeugung eine wichtige Rolle.
Wichtig: Nur weil Elemente vorhanden sind, werden sie nicht immer wahrgenommen. Zum Beispiel kann eine Headline im ersten Screen zwar existieren, jedoch wegen falscher Formatierung im Layout untergehen und hat somit keinen Nutzen.
→ Überprüfen mit Tools wie z.B. Eye Quant, die Eye Tracking Forecasts erstellen und veranschaulichen, was faktisch in den ersten drei Sekunden wahrgenommen wird.
Du willst wissen, was Nutzer:innen auf Deinem ersten Screen sehen? Dann schau Dir hier unser Webinar zum Thema Eye Tracking an!
Tipp 6: Schau Dir die Abbrüche an
Die Beseitigung von Abbruchgründen bietet ein hohes Potential für schnelle Erfolge und diese herauszufinden ist relativ simpel.
Öffne Google Analytics und verschaffe Dir einen Überblick
Welche Seiten haben die meisten Absprünge?
In welcher Reihenfolge werden Unterseiten aufgesucht?
Ist das User:innen-Verhalten logisch?
Ein hilfreiches Tool ist Hotjar, mit dem Du das Klick- und Scrollverhalten Deiner Besucher:innen tracken kannst. Klicken User:innen zum Beispiel häufig auf Dein Logo, um auf deine Startseite zu kommen, deutet dies darauf hin dass sie sich verirrt haben und Deine Seite nicht gut aufgebaut ist.
Tipp 7: Stelle einen Testplan auf
Um Schnellschüsse zu vermeiden ist es enorm wichtig, dass Du einen Testplan erstellst um zum einen Baustellen und Potentiale festzuhalten und diese zu verbessern und zum anderen dort alle relevanten Informationen dokumentieren kannst.
Wichtig: Stelle Hypothesen auf, denn diese kannst Du falsifizieren.
Hypothesen sollten so aufgebaut werden:
Was ist Dein Problem und wie soll es gelöst werden?
Was ist der erwartete Output? Wie soll dieser gemessen werden?
Beispiel: Der Konfigurator auf der Seite soll von User:innen genutzt werden um ein personalisiertes Angebot zu erhalten.
Hypothese: Der Konfigurator wird kaum benutzt, da es für User:innen nicht ersichtlich ist, was sie davon haben.
Lösung: Wenn die Benefits oberhalb des Konfigurators platziert werden, wird dessen Nutzen deutlicher.
Erwarteter Output: Mehr Interaktion mit dem Konfigurator.
→ Dieser Aufbau gibt nicht nur eine gewisse Gestaltungsanforderung vor, sondern auch die Kennzahlen, an denen der Erfolg gemessen werden kann.
Erfahrungsgemäß mangelt es an Ideen und Hypothesen meist nicht. Die größte Herausforderung ist die richtigen Dinge herauszufinden, um den besten Outcome zu bekommen.
Tipp 8: Priorisierung der Maßnahmen mit dem ICE Score
Mit dem ICE-Score kannst Du Deine Hypothesen, die Du vorher aufgestellt hast, priorisieren, um eine logische Test-Reihenfolge festzulegen.
Wichtig: Vorab sollten gewisse Kriterien wie eine grundsätzliche Usability der Seite, lesbare Texte, keine Bugs, etc.. gegeben sein und auch nicht mehr von Dir getestet werden.
Grundsätzlich ist eine Priorisierung von Tests schwierig, da immer eine Abhängigkeit zwischen den Tests herrscht und jeder Test einen individuellen Ressourcenbedarf hat. Manche Tests benötigen zum Beispiel nur einen Klick im Tool, andere benötigen großen Input von anderen Abteilungen oder bergen einen hohen technischen Aufwand.
→ Der ICE-Score von Sean Ellis hilft Dir bei der Priorisierung dieser Hypothesen, indem jede Maßnahme nach drei Kriterien bewertet wird:
Impact – Wie hoch sind die Auswirkungen der jeweiligen Modifikation?
Confidence – Wie sicher ist es, dass diese Wirkung auch eintritt?
Ease – Wieviel Aufwand steckt in dem Test?
→ Für jedes dieser drei Kriterien wird eine Punktzahl von 1-10 vergeben und dann der Mittelwert errechnet. Das Ergebnis ist somit die Gesamtpriorisierung der Hypothese. Je höher dieses ist, desto eher solltest Du diese angehen.
Tipp: Hole Dir weitere Leute bei der Priorisierung ins Boot, um alle Blickwinkel abzudecken und einen Überblick über Ressourcen erhalten. Der ICE-Score hilft Dir aber nicht nur bei der Priorisierung, sondern bietet eine gewisse Übersicht und Transparenz über Deine nächsten Schritte.
Du willst mehr über den ICE-Score erfahren? Hier geht es zum Blogartikel „Priorisierung mit dem ICE Score“ inkl. Excel Vorlage.
Tipp 9: Agilität & Dokumentation
Halte Deine Lernerfolge fest! Testing ist an sich ein sehr agiles Prinzip. Es ist ein empirischer Prozess, bei dem es notwendig ist von Zeit zu Zeit die Tests zu überprüfen, Learnings zu dokumentieren, Ziele festzuhalten, etc..
Wie gehe ich am besten vor?
Feste Zeiträume
Setze Dir festgelegte Zeiträume, in denen Du diese Tests überprüfst, aktualisierst und die Ergebnisse festhältst. Diese helfen nicht nur bei der Strukturierung, sondern beugen auch das Signifikanzproblem vor, d.h. der Test läuft in einem Zeitraum, der lang genug ist um relevante Ergebnisse zu erhalten.
“Wenn Du Deine Vorgesetzten von Optimierung überzeugen willst, haben Screenshots natürlich mehr Aussagekraft als ein paar Zahlen in einer Excel-Tabelle.”
Hellen Pitikaris über die Dokumentation von Learnings
Dokumentiere Deine Learnings
Halte Deine ausführlich Learnings fest, am besten mit Screenshots um den Output zu verdeutlichen und zum Beispiel einen Vorher-Nachher-Vergleich zu erstellen. Außerdem stellt eine solche Dokumentierung sicher, dass Du einerseits keine Lernerfolge verlierst und diese auch ein Jahr später nachvollziehen kannst. Andererseits hilft sie auch dabei, Wiederholungen von Tests zu vermeiden, die Du in der Vergangenheit schon durchgeführt hast.
Testvolumen festlegen
Eine pauschale Lösung, welches Volumen an Tests richtig ist, gibt es nicht. Die Menge und Größe und Länge der Tests hängt von Deinen Ressourcen ab, aber von der Größe der Painpoints und was genau getestet wird.
Tipp 10: Helfende Tools
Im Bereich der Conversion Rate Optimierung gibt es eine Vielzahl an Tools, die Dir bei der Analyse und Optimierung helfen.
Analyse Tools
Google Analytics
Hotjar
EyeQuant
Testing Tools
Google Optimize
Visual Website Optimizer
Google Sheets
Asana
Trello
Neben Tools solltest Du auch mit Checklisten und Kriterien arbeiten und eine technische Infrastruktur aufbauen um ein gewisses Framework für eine ganzheitliche Aufnahme zu haben.
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Fazit
Um nachhaltige Erfolge im Bereich Conversion Rate Optimierung aufzubauen ist vor allem eines wichtig: Das richtige Mindset im Unternehmen. Empathie hilft Dir dabei, Dich in die Nutzer:innen hineinzuversetzen und ihnen genau das zu bieten, was sie brauchen. Genauso wichtig ist Konsistenz auf Deiner Webseite und in dem Zusammenhang der erste Screen, der für User:innen den wichtigsten Eindruck Deiner Seite darstellt.
Strukturiere und plane Deine Maßnahmen, indem Du sie anhand des ICE-Scores priorisierst und baue Dir einen strukturierten Testplan um Deine Lerneffekte festzuhalten.
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