Marketing in SaaS-Firmen unterscheidet sich von herkömmlichen Strategien. Es birgt hier und da ein paar Tücken, ist aber unglaublich spannend und lässt viele verschiedene Tests zu.
Erklärung „SAAS“ – SAAS steht für Software as a Service. Damit sind Software Anwendungen gemeint, die in der Cloud gehostet werden und bei denen in der Regel der Kunde nicht einmalig eine Lizenz kauft, sondern monatlich für die Nutzung bezahlt. Beispielswiese haben früher Unternehmen Excel, PowerPoint & Co. einmalig als Software gekauft und dann genutzt, heute zahlen sie pro Nutzer eine monatliche Gebühr für Microsoft Office 365. Andere bekannte Beispiele im Online Marketing sind Tools wie Sistrix oder HubSpot.
Testen ist direkt zu Beginn ein wichtiges Stichwort – soviel vorab. Der folgende Artikel liefert dir Ideen, die im SaaS-Marketing elementare Bedeutung haben können. Nicht alle jedoch funktionieren in deinem bestimmten Fall. Also: Keep on testing!
Über das Thema SaaS-Marketing haben wir auch in unserem Podcast “The Art of Marketing” mit dem Head of Marketing von SevDesk, Peter Sutter, gesprochen. Hör Dir die Folge gerne hier an.
Die Aufgabe von uns Marketern ist es, Verkäufern das Leben zu erleichtern. Somit richtet sich das Marketing immer nach Sales und dessen Zyklen. Im SaaS und vor allem im B2B-Bereich sind Sales-Zyklen tendenziell länger als man es aus dem B2C-Umfeld bzw. von weniger erklärungsbedürftigen Produkten vielleicht gewohnt sein mag.
Aus diesem Grund sind Funnel entstanden. Mit Hilfe dieser Funnel wird die Customer Journey von der “Awareness Stage” bis hin zu der Kaufentscheidung unterteilt. Das heißt im Klartext: vom allerersten Kontakt bis hin zum Verkauf (und danach natürlich weiter).
Wir arbeiten bei morefire mit dem See-Think-Do-Care-Frameworks zur Einordnung von Maßnahmen entlang des Kaufentscheidungsprozesses:
Entlang dieser Customer Journey hat der Zielkunde stets andere Bedürfnisse. Unsere Aufgabe als Marketer ist es, diese erkennen und zu bedienen.
1. Schaffe Mehrwert!
Im SaaS-Marketing geht es vor allem darum Mehrwert für den potentiellen Kunden zu schaffen. Diesen Gedanken verfolgt ebenso das Inbound Marketing, weshalb eine Vielzahl von SaaS-Firmen einen solchen Marketing-Ansatz verfolgen. [Gratis E-Book: 15 Inbound Marketing Tipps zum Download]
Es ist dabei zweitrangig welche Inhalte oder in welchem Format du diese bereit stellst. Entscheidend ist, dass der Mehrwert für den Nutzer immer im Zentrum steht.
Webinare müssen informativ sein, PDFs und Whitepapers sollten genau das halten was sie versprechen.
Kurzum: die Inhalte müssen gut sein und niemals den Verkauf als Ziel haben, sondern Mehrwert zu schaffen.
Ein Beispiel für hilfreiche Inhalte direkt zu Beginn der Customer Journey ist der Tool-Anbieter quintly, der eine Social-Media-Analytics-Academy (https://academy.quintly.com/courses/free-social-media-analytics) aufgebaut hat. Hilfreich und kostenlos.
Die Academy zielt nicht zum Verkauf, denn Besucher dieser Academy werden den Bedarf für das Tool noch nicht sehen. Dennoch wird der Nutzer ab dem allerersten Kontaktpunkt zum Thema Social-Media-Analyse dem Anbieter vorgestellt.
Sobald Blogartikel und andere Content-Elemente Nutzen für den Leser bieten und helfen, eine Problemstellung zu lösen, ist der erste, wichtige Schritt im SaaS-Marketing gemacht.
2. Sende klare, verständliche Botschaften!
Das Nutzenversprechen ist bei SaaS-Firmen oft unklar formuliert. Die Kernbotschaften und die Positionierung müssen zu jedem Zeitpunkt leicht verstanden werden können. Dass dies oft nicht der Fall ist, liegt jedoch selten am Produkt selbst, sondern oft an schwammig formulierten Webseiten.
Da die Webseite oft einer der ersten Touchpoints ist, besteht hier besonders die Gefahr, Potenzial zu verschenken.
Stell dir also die Frage: Versteht der Besucher sofort worum es geht und was sein Vorteil von deinem Angebot ist?
Oder besser noch: Frage eine Person, die noch nie einen Berührungspunkt mit deinem Produkt hatte, ob sie deine Webseite ad-hoc versteht.
Diese Klarheit sollte nicht nur in Form von der Sprache auf der Webseite, sondern auch auf andere Bereiche übertragen. Beim Erstellen der Webseiten und Texte solltest du die Marketing Personas und deren Herausforderungen immer im Blick behalten. Nutzerzentrierte Inhalte sind hier das Zauberwort!
Der Webinar-Tool-Anbieter Livestorm ist hier ein herausragendes Beispiel. Die Website ist durch knappe Botschaften klar verständlich. Aufgeräumtes Design machen Call-To-Actions glasklar und der Kommunikation ist einfach zu folgen.
Neben der Webseite, sollten auch alle Formulare, die dort integriert sind direkt verständlich sein. Dazu ist es entscheidend, dass die Handlungsaufforderungen (Call-To-Action) einen klaren Fokus haben. Beschränke die Struktur deiner Seite auf das Wesentliche.
Versetze dich in den Besucher der Website und leite seinen Blick mit penibel gewählten Farben und Formen. So wie hier im Beispiel von livestorm. Die Eyetracking-Vorhersage zeigt, welche Bereiche in den ersten 3 Sekunden wahrgenommen werden.
Dazu zeigt die Analyse, wie klar das Design ist, einen hohen Wert (88 von 100).
Nutze auf jeden Fall Möglichkeiten wie hier die Eyetracking-Vorhersage oder auch Analysetools wie Google Analytics und Hotjar, um das Verhalten der Nutzer zu verstehen und auf der Basis zu optimieren.
Um “klare Botschaften” zu senden musst du auch noch eine andere überaus wichtige Entscheidung treffen: Sei dir klar darüber, was dein Tool nicht ist und kommuniziere genau auch das.
3. Sei ein Sprachrohr für den Kunden
Neben deinen Mitarbeitern sind deine Kunden das Wertvollste was du hast. Deshalb solltest du dich so gut wie möglich um sie kümmern. Nur so hältst du den Churn niedrig und sparst dir die teure CAC (Customer Acquisition Cost).
Aus diesem Grund endet das See-Think-Do-Care-Framework nicht beim Kaufabschluss, sondern beinhaltet explizit auch diese Phase.
Events, Webinare oder Case Studies speziell für Kunden sorgen dafür, dass du Vertrauen zu neuen Kunden aufbaust und bietest damit auch deinen Kunden die Möglichkeit, sich und ihre Angebote zu präsentieren. Sie werden zu deinem Sprachrohr und du zu ihrem.
Zufriedene Kunden freuen sich oft, wenn sie dir helfen können. Und natürlich freuen sie sich auch über Aufmerksamkeit für ihre Angebote.
Große SaaS Unternehmen wie hier HubSpot machen sogar komplette Konferenzen um Ihr Produkt drum herum, so wie hier die “Inbound” in Boston.
Quelle: hubspot.com
Es geht aber auch kleiner. Kundentreffen in überschaubaren Runden, User Groups etc. sind ein sehr guter Anfang dafür.
Hier gilt, wie in fast allen Marketingstrategien im SaaS-Bereich, teste was für dich, dein Team und dein Produkt am besten geeignet ist.
Tipp: Nutze die besonderen Dinge, die du für deine Kunden machst, unbedingt in deiner externen Kommunikation.
Um Kunden den Austausch untereinander zu ermöglichen, könnte beispielsweise auch eine Slack-Community dafür sorgen, dass sich Nutzer untereinander vernetzen können.
4. Teste!
Apropos testen! Ob Affiliate-Marketing, Webinare, SEA, Paid-Social oder jede andere Marketing-Taktik: Du musst kontinuierlich testen. Zunächst mit geringen Budget, um dann zu entscheiden, ob weiteres Investment Sinn macht.
Hierfür ist der richtige Ablauf jedoch von elementarer Bedeutung.
Spielen wir den Prozess anhand eines Beispiels durch.
Nehmen wir an, du möchtest testen ob Webinare für dich funktionieren. Zu beginn gilt es nun zu formulieren, was “funktionieren” für dich bedeutet. Es gilt also, eine Hypothese aufzustellen. Nach dem ersten Webinar einen Kunden zu gewinnen, ist sicherlich die falsche Metrik, vor allem für höherpreisige Lösungen.
Dein Ziel könnte es zum Beispiel sein, Konversationen anzustoßen.
Eine gute Metrik kann daher z. B. die Anzahl der empfangenen E-Mails und Nachrichten im Webinar-Tool und auf Social-Media sein.
Sammle diese Zahlen in den nächsten Wochen, wenn Webinare stattfinden. Sollte dein vorab definiertes Ziel, von sagen wir, 20 neuen Konversationen nach drei Webinaren, erreicht worden sein, könnte man sagen, Webinare funktionieren und der Test kann verlängert werden.
Tipp: Manche Dinge müssen anlaufen. Habe also ein bisschen Geduld.
Möchtest du mehr zum Testen wissen und Tipps erhalten wie du deine Conversion Rate steigern kannst? Hier eine umfassende Anleitung.
5. Priorisierung & Fokus!
Es gibt Tausende Dinge, die du im Marketing machen kannst. Und vermutlich wirst du auch jede Woche neue Ideen und Impulse bekommen. Aus diesem Grund ist neben der Entscheidung, was im Marketing gemacht wird oft noch wichtiger, was du NICHT machst.
Also Ideen, die zwar interessant klingen, dennoch aktuell nicht weiter zu verfolgen, da du nicht unbegrenzt Ressourcen hast.
Anstatt alle Kanäle und Maßnahmen zu testen ist es aus unserer Erfahrung erfolgversprechender, sich zu fokussieren. Wenn du anfängst zu testen wirst du auf Dinge stoßen, die zu funktionieren scheinen (zumindest in diesem Moment). Konzentriere dich auf diese und versuch hier den Kanal auszureizen. Beachte dabei aber das Pareto-Prinzip. Es geht nicht darum, die letzten paar Prozent herauszukitzeln, sondern effektiv zu sein.
Teste trotzdem regelmäßig komplett neue Dinge und prüfe, ob du hier Traktion bekommst. Wenn das der Fall ist, dann kannst du dich auf die guten Kanäle konzentrieren und versuchen sie weiter auszuschöpfen.
Sollte also Inbound-Marketing einige Leads bringen, stell doch lieber einen weiteren Redakteur ein, oder fokussiere dich auf SEO, statt ein neues SEA-Projekt anzustoßen.
6. Do things that don’t scale
“Skalieren” sollte das Unwort aller Jahre im Marketing, vor allem aber im SaaS-Marketing, sein.
Kein anderes Wort wird so inflationär benutzt. Kein anderes Wort ist so wichtig, weil Skalierung tatsächlich für das Wachstum und die Profitabilität wichtig ist. Dennoch wird beim Skalieren oft ein wichtiger Aspekt vergessen. Der persönliche Kontakt.
Deshalb ist unsere Empfehlung: Nimm dir auch Zeit für Dinge die nicht (direkt) skalieren. Natürlich nicht zu viel, mach es aber zum festen Bestandteil deiner Routine.
Das kann beispielsweise sein, neue Kunden persönlich willkommen zu heißen, sich bei ihnen zu bedanken oder zu entschuldigen, lange Posts für LinkedIn zu formulieren, oder eine wirklich personalisierte E-Mail an einen Journalisten zu versenden.
Der Effekt ist oft nicht mit anderen, skalierbaren Maßnahmen aufzuwiegen. Und vor allem lernst du auf diesem Weg sehr schnell, denn du erhältst meist ein unmittelbares Feedback.
Dieses kannst du dann wieder nutzen um aus der Erkenntnis Maßnahmen abzuleiten, die dann doch das Potenzial haben, zu skalieren.
7. Sprich mit Customer Success, Produkt und Sales
Zum Schluss wird es noch einmal wirklich wichtig!
Die Kommunikation mit Customer Support / Success Teams ist extrem wichtig. Die Team-Mitglieder kämpfen an der Front, wie kaum jemand sonst in einem SaaS-Unternehmen. Dinge, die sich hier häufen, Aspekte, die immer wieder Fragen aufkommen lassen, sollten unbedingt zwischen dem Marketing und den Success / Support Team besprochen werden. Daraus leiten sich wichtige Maßnahmen für Kampagnen ab.
Das Produkt ist das Rückgrat jeder SaaS-Firma. Marketing muss zu jeder Zeit wissen welche Launches geplant sind und welche Anpassungen vorgenommen werden. Als Zuhörer in Produkt-Update-Meetings kann dann entschieden werden, welche Neuerungen Bedeutung für die externe Kommunikation haben. Beachte aber, dass diese Meetings nicht der richtige Ort sind, um zu Diskutieren oder Vorschläge zu machen.
Tipp: Sei neben Marketing-Profi auch Tool-Profi, Nur wenn du dein Tool richtig kennst, kannst du es vermarkten.
Unsere Aufgabe als Marketer ist es, hier einzig und allein aufmerksam zuzuhören und relevante Veränderungen aufschnappen.
Das Zusammenspiel zwischen Sales (falls es ein Sales-Team bei euch gibt) und Marketing ist in SaaS-Unternehmen unabdinglich. Kontinuierliches Feedback zu Leads und gebündelte Energie während Account-Based-Marketing-Initiativen sind nur zwei Beispiele.
Noch zu oft passiert es, dass sich das Sales-Team über die Lead-Qualität oder -Quantität beschwert, während das Marketing dem Vertrieb vorwirft, die Leads zu schlecht angeht.
Hier kann ein SLA (Sales Level Agreement) helfen. Darin werden Rahmen festgehalten, an die sich gehalten werden muss. So steht einer produktiven Zusammenarbeit nichts mehr im Weg.
Unsere 7 Tipps für SaaS-Marketing nochmal zusammengefasst:
- Veröffentliche hilfreiche Inhalte
- Kommuniziere klar und verständlich
- Rücke deine Kunden ins Zentrum deiner Kommunikation
- Teste, teste, teste
- Fokussiere dich auf Dinge die funktionieren
- Do things that don’t scale
- Sprich mit anderen Abteilungen
Solltest du Fragen zum Thema SaaS-Marketing haben, lass gerne ein Kommentar da. Wir freuen uns auf den Austausch!
