Es war einmal vor langer Zeit, also vor etwa ein paar Jahren (im Online Marketing eine unheimlich lange Zeit) da gab es ein einfaches Rezept für gut funktionierende lokale Google-Ads-Kampagnen. Es war eine Zeit, da stand die Anzeige-URL noch unterhalb der Anzeige (anstatt wie heute oberhalb der Anzeige), und Anzeigen ausschließlich rechts von den organischen Suchergebnissen.
Zu jener Zeit konntest Du einfach ein paar Hundert gut ausgewählte Suchbegriffe für ein Budget von 300.-€ bis 600.-€ auf ein bis zwei Anzeigegruppen innerhalb einer Kampagne verteilen, ein bis zwei Anzeigentexte erstellen, die Region grob einstellen und fertig war Deine hausgemachte lokale Google-Ads-Kampagne, die damals noch Google AdWords hieß. Im weiteren Verlauf bessertest Du dann hier und da noch ein bisschen nach, meistens indem Du Gebote eben etwas nach oben oder unten setztest. Ein sehr großer Teil der Werbetreibenden konnte tatsächlich mit einer solch rudimentär aufgesetzten Grundkampagne erfolgreich bei Google Ads werben; solche Kampagnen haben tatsächlich funktioniert.
Diese Zeiten sind längst vorbei, in vielen Branchen liegen die Kosten eines Google-Ads-Klicks inzwischen im Eurobereich, zuweilen mehrstellig. Qualitätsfaktoren zwingen Dich zur möglichst granularen Aufsetzung eines Google-Ads-Kontos, der Wettbewerb ist viel stärker geworden.
Für kleinere und regional ausgerichtete Unternehmen stellt sich heute mehr denn je die Frage, ob sich Google-Ads-Kampagnen in kleinem Maßstab überhaupt noch lohnen und falls ja, wie sie aufgesetzt werden sollten. Zahlreiche Google-Ads-Einstellungsmöglichkeiten erschließen sich nicht von selbst sondern erfordern zeitintensive Einarbeitung oder aber eben die kostenpflichtige Unterstützung einer Agentur.
Wir erhalten regelmäßig Anfragen von kleineren und lokalen Unternehmen, deren Google-Ads-Kampagnen einst gut liefen, die aber inzwischen keine Resultate mehr erzielen und nur noch mit beschränktem Budget vor sich hindümpeln oder gar ganz abgeschaltet sind. Diese Unternehmen benötigen meist keine Agentur, die sie dauerhaft betreut, sondern Beratung. Daher bringen wir etwas Licht in die Sache und präsentieren die wichtigsten Tipps für regionale Google Ads Kampagnen mit schmalem Werbebudget.
1. Ziele stecken
Die wichtigste Frage zuerst. Sie mag banal klingen, oft wird sich aber nicht genug mit ihr beschäftigt:
Was ist der Deal? Was ist das Angebot? Was leistet das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden, welches Problem wird gelöst? Was macht dieses Angebot einzigartig, wie unterscheidet es sich von ähnlichen Angeboten (USP)? Soll der Kunde zu mir kommen (zum Beispiel Blumenladen), komme ich zum Nutzer (zum Beispiel Hundetrainer, Malermeister) oder liefere ich dem Nutzer etwas (Blumengestecke, Hochzeitstorten)?
Ohne, dass Du eine klare Vorstellung davon hast, warum sich potentielle Kunden schließlich für Dein Angebot entscheiden und wie sie das tun, lassen sich Google-Ads-Anzeigen nicht zielgerichtet schalten. Der Mehrwert, den Du gegenüber Deinen Wettbewerbern hast, sollte aus deinem Anzeigentext geradezu heraus knallen. Unmittelbare lokale Erreichbarkeit kann dabei das Ass sein, dass Dir zum Klick verhilft.
2. Keywords finden
Einer der größten Fehler, der schnell gemacht wird und den wir noch immer häufig bei kleiner budgetierten und regional orientierten Kampagnen finden, ist, dass allgemeine, vielgesuchte Keywords eingebucht werden. Diese Keywords weisen dann zwar auch tatsächlich ein hohes Suchvolumen auf, verbrauchen aber auch den Löwenanteil des Budgets. Das Suchvolumen eines Keywords sagt aber oft nichts über seine Effektivität als eingebuchter Google-Ads-Begriff aus. Weniger ist hier tatsächlich mehr. Gerade bei Google Ads lohnt sich das Bieten auf weniger oft gesuchte Begriffe. Hier solltest Du den Match Typ nicht zu eng wählen, also eher „passende Wortgruppe“ oder „weitgehend passend“ mit Modifizierer, da das Suchvolumen durch die regionale Eingrenzung sonst oft zu gering ausfällt.
Auch wenn es inzwischen brauchbare Google-Automatiken gibt, regionale Suchbegriffe solltest Du explizit einfügen. So lassen sie sich besser auswerten und anhand von eigenen Geboten positionieren. Keywords mit regionalem Bezug sind zielgerichteter und führen in der Regel eher zu Konversionen.
Bei der Auswahl der Keywords hilft, zu überlegen, wie Du selbst nach bestimmten Dienstleistungen suchst und welche Suchanfragen zum gewünschten Erfolg führen
3. Keywords ausschließen
Zwar sollte es selbstverständlich sein, den Suchanfragebericht regelmäßig nach möglichen Suchanfragen, die ausgeschlossen gehören, zu durchforsten. Es gibt aber eine Reihe von Suchanfragen, deren explizite Ausklammerung unter Umständen Geld sparen kann.
Bist Du nur in einer bestimmten Stadt oder einem Stadtteil tätig, lohnt es sich, andere Städte oder Stadteile von Anfang an explizit als negative Suchbegriffe mit aufzunehmen. Je nach Produkt und Dienstleistung kann es sich auch lohnen, Nutzer, die Dich sowieso schon kennen, von den Anzeigen auszuschließen, z.B. indem Du durch Retargeting-Listen wiederkehrende Seitenbesucher innerhalb eines gewissen Zeitraums ausschließt. Das ist z.B. dann sinnvoll, wenn sich Dienstleistungen und Angebote nicht regelmäßig verändern. Suchanfragen, die in erster Linie Navigationssuchanfragen sind (also www.meinefirma.de anstelle von „meine firma“) solltest Du möglicherweise ebenfalls im Zusammenhang mit wiederkehrenden Besuchern ausschließen.
4. Anzeigentexte
Anzeigentexte sind zwar grundsätzlich immer wichtig (und werden oft sträflich vernachlässigt), ihnen kommt aber gerade bei lokalen Kampagnen eine besondere Bedeutung zu. Deine potentiellen Kunden sollten sofort erkennen, dass es sich um ein regionales Angebot handelt, d.h. die Region sollte im Anzeigentext erwähnt sein. Idealerweise stellst Du auch direkt den Vorteil der Regionalität heraus, sei es, dass Deine Kunden Dich schnell erreichen können, oder eben dass er sofort über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung verfügen kann.
Von den Google-Ads-Anzeigenerweiterungen, von denen Du alle passenden ohnehin stets nutzen solltest, sind für regionale Kampagnen die Standorterweiterungen mit Abstand die Wichtigsten. Diese erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit der Anzeige, sondern sind darüber hinaus für den Nutzer praktisch, da er sofort weiß, wo er das entsprechende Unternehmen finden kann. Dazu sollte Du über einen Google-My-Business-Eintrag verfügen, oder falls Du das noch nicht getan hast, Dir schnellstmöglich einen zulegen.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
5. Budget
Ganz ohne geht’s natürlich nicht, aber es müssen auch nicht gleich Unsummen sein. Was ist die unterste Grenze und wie findest Du sie heraus? Indem Du das Potential im Google-Keyword-Planer einmal anschaust. Dazu ziehst Du die täglichen Prognosen, die Google ausliefert, zu Rate.
In meinem Beispiel habe ich die Prognosen für ein paar Suchbegriffe in der Region „Köln“ eingegeben. Fährst Du mit der Maus den ausgegebenen Graphen entlang, so zeigt sich das Potential der Suchbegriffe in Relation zum eingesetzten Budget.
Im ersten Beispiel läge der maximale Klickpreis bei lediglich 13 Cent und die monatlichen Ausgaben wären nicht viel höher als 200€. Durch das niedrige CPC-Gebot würden die Anzeigen allerdings nicht immer ausgeliefert. Außerdem würden sie oft in den unteren Positionen erscheinen und mäßige bis schlechte Klickraten erzielen.
Im zweiten Beispiel ist das Mindestgebot mehr als doppelt so hoch angesetzt. Dafür ist der Punkt erreicht, an dem die Anzeigen bei allen relevanten Suchanfragen erscheinen. Gehst Du nämlich noch weiter mit dem maximalen CPC-Gebot nach oben, erhöht sich zwar durch die immer höher angesetzten Max CPCs und der daraus resultierenden durchgängig höheren Positionierung die Anzahl der Klicks, aber das Suchvolumen lässt sich auch mit noch so viel Budget eben nicht erhöhen. Dafür zahlst Du unterm Strich für jeden weiteren Klick unverhältnismäßig mehr Geld. Über den Daumen gepeilt kannst Du sagen, dass das Budget für eine Google-Ads-Kampagne dem Budget entsprechen sollte, das gebraucht wird, um alle Suchanfragen abdecken zu können. Passe daher Deine Keywords möglichst an Dein Budget an. Es gilt, sich die Rosinen herauszupicken.
6. Region
In welcher Region möchtest Du potentielle Nutzer ansprechen? Muss es gleich die ganze Stadt sein? Es lassen sich tatsächlich auch kleinere Regionen einstellen, zum Beispiel anhand von Postleitzahlen. Hast Du beispielsweise zwei Filialen in einer Stadt, so kannst Du gezielt nur in und/oder mit den entsprechenden Stadtteilen werben.
Außerdem kannst Du auch auf bestimmte Arten von Gelände zielen. So zum Beispiel auf den Flughafen Köln Bonn. Mit solchen Targeting-Optionen kannst Du zum Beispiel Geschäftsreisende oder Touristen, die sich am Flughafen nach Deinen Produkten oder Dienstleistungen informieren, gezielt auf Dich aufmerksam machen. Dabei musst du natürlich besonders auf Deine mobilen Gebote acht geben.
7. Mobile Gebote
7. Mobile GeboteMobile Gebote solltest Du gezielt für Dich nutzen. Hast Du eine Dienstleistung, die auch Ortsfremde in Anspruch nehmen, wenn sie sich in der Nähe befinden? Gerade die werden oft eher mit ihrem Mobiltelefon danach suchen. Die mobilen Gebote solltest Du anpassen, um eine gute Sichtbarkeit zu gewährleisten. Mobile Anzeigen zusammen mit Ortserweiterungen genutzt erlauben Deinen Kunden, sich per Klick eine Wegbeschreibung zu Dir anzeigen zu lassen.
8. Auswertung
Die wichtigste Frage: lohnt sich das Ganze überhaupt? Unternehmen, die keinen Online Shop haben (bei dem Umsätze und Werbeausgaben sich leicht gegenüberstellen lassen), tun sich oft schwer, diese Frage zu beantworten. Vereinfacht kannst Du sagen: Google-Ads-Werbung lohnt sich dann, wenn die Besucher der Website sich monetarisieren lassen, zum Beispiel, indem sie zu zahlenden Kunden oder Klienten werden können.
Sei es dadurch, dass sie ein Kontaktformular ausfüllen oder dass sie anrufen oder auch, dass sie eine Wegbeschreibung aufrufen (und zumindest ein Teil sich dann auch auf den Weg macht). Du musst versuchen, diese „weichen“ Konversionen in einen Bezug zu den Einnahmen zu bringen. Sobald Du weißt, wie viele ausgefüllte Kontaktformulare zu einem Auftrag werden und wie viel so ein Auftrag in der Regel einbringt, kannst du es herunterbrechen. Webanalyse Tools wie Google Analytics zeigen Dir, wie viele Besucher Du brauchst, bis ein Kontaktformular ausgefüllt wird. So kannst Du Dir dann leicht ausrechnen, wie viel Du für einen Besucher – sprich Klick – zahlen darfst.
Diese „Key Performance Indicators“ (KPIs) legst Du idealerweise als Ziele im entsprechenden Webanalyse Tool (zum Beispiel Google Analytics) fest. Ziele können hier nicht nur ausgefüllte Kontaktformulare sein, sondern zum Beispiel auch, dass jemand sich die Wegbeschreibung angesehen hat (insbesondere, wenn das auf einem Mobilgerät erfolgt ist) oder sich einen Gutschein heruntergeladen hat.
Fazit
Es gibt sie noch immer, die erfolgreiche, lokale, gut laufende Google-Ads-Kampagne, so Du denn gewillt bist, ein bisschen tiefer in die Googl-Ads-Einstellungsmöglichkeiten einzutauchen. Es ist schwieriger geworden und erfordert auch etwas mehr Aufwand, aber durch geschicktes Ausnutzen der Möglichkeiten und das Vermeiden offensichtlicher Fehleinstellungen lässt sich zumeist eine Menge herausholen. Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, sich das Konto einmalig analysieren zu lassen und gegebenenfalls mit Anleitung „reparieren“ zu lassen. Gerne Darfst Du uns diesbezüglich kontaktieren.
