• 26.08.2015
Tipps für eine erfolgreiche Video-Marketing Kampagne
Schon seit 10 Jahren sehe ich gar kein Fernsehen mehr. Als ich 2004 das erste Mal in Deutschland gelebt habe, hatte ich keinen Fernseher zu Hause. Das Gerät hatte, nach 20 Jahren, keinen Einfluss mehr in meinem Alltag. 2005 bin ich nach Brasilien zurückgekehrt, als gerade ein Videoportal namens „YouTube“ gegründet wurde. Für eine Person ohne Fernseher war diese Internetseite eine super Alternative. Jeden Tag wurden mehr und mehr Videos hochgeladen und ich konnte sie sehen wann ich wollte! Ich war verliebt und bin es immer noch!
10 Jahren später sehen wir, wie YouTube den allgemeinen Medienkonsum verändert hat. Damit hat sich auch das Verhältnis Unternehmen-Werbung-Kunden geändert. Und wie!
Meine kurze Geschichte oben ist auch die Geschichte von Millionen anderen Menschen. Vielleicht nicht mit genau dem gleichen Weg, aber mit dem gleichen Ende. So wie ich nutzen viele das Verb „fernsehen“ nicht mehr. Also, eine Sache der Vergangenheit. Um eine Zielgruppe wie diese zu erreichen, müssen die Unternehmen eine Video-Marketing-Strategie entwickeln. Aber wie kann man damit anfangen? Was für ein Format soll genutzt werden? Was ist relevanter Content? Wie kann ich die Videos über YouTube bewerben? Und was ist mit der Leistungsanalyse?
YouTube als Inbound Marketing Tool
Gemäß einer Umfrage von Animoto Inc., behaupten 96% der Leute, dass Videos für sie sehr wichtig für die Einkaufsentscheidung sind. Auch sind sie relevant für den Ruf und die antizipierte Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens.
Bevor wir nun in die praktische Umsetzung springen, ist es sehr wichtig, etwas zu erklären. Das Ziel hinter Video-Marketing ist deutlich: mein Produkt oder meine Dienstleistung attraktiv zu präsentieren, um schlussendlich mehr zu verkaufen. Doch das bedarf einiger Vorarbeit. Denn ein Video zu drehen und auf YouTube hochzuladen ohne eine klare Strategie und Taktiken zu definieren, wird den Weg zu einem guten Ergebnis entweder deutlich erschweren oder sogar vollständig verbauen. Wie Sun Tzu sagte: „Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist das Geräusch vor der Niederlage“.
Das heißt, Ihr Unternehmen muss als ersten Schritt das Video-Marketing strategisch planen: Was sind unsere Ziele? Was machen unsere Wertbewerber? Wer ist meine Zielgruppe? Wer soll das Projekt umsetzen? Was sind die Best Practices da draußen? Solche Fragen und viele andere müssen beantwortet werden, bevor man die REC-Taste drückt. Die Marketingabteilung soll ein Video- Projekt nicht alleine durchführen, auch die Stakeholder sollten an der Abstimmung der Strategie beteiligt sein und einen sinnvollen Plan zum Erfolg entwickeln. Jeder weiß, was passiert, wenn ein Team eine schlechte Strategie hat, oder?
Die 10 Sekunden-Regeln
Mit einer klaren Strategie auf dem Papier ist es an der Zeit mit der Videoerstellung zu starten. Wenn man ein Video-Marketing Konzept entwickelt, soll man immer an die 10 Sekunden-Regel denken; das ist die Zeit, die Sie haben, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen. Wird das Video gesehen oder wird es ignoriert? Wie Professor Thales Teixeira von der Harvard Business School in seinen Studien zur Video-Viralität erklärt, neigen Menschen dazu, das Interesse an einer Video-Werbung ab dem Anfang stetig immer weiter zu verlieren. Um erfolgreich zu sein, muss ein Video in den ersten Sekunden Emotionen wecken, sonst werden die Zuschauer es einfach nicht sehen. Neugier, Überraschung, Freude oder Vergnügen sind nur einige Beispiele für Emotionen, die einen entscheidenden Einfluss haben und von Anfang an da sein müssen.
Veranschaulichen kann dies der Leistungsunterschied von zwei Video-Kampagnen, die wir für einen Kunden auf YouTube verwendet haben. Ein paar Infos zu den beiden Videos:
Bei Video A werden Elemente wie Action und Geschwindigkeit genutzt, um Emotionen wie Anspannung und Freude bereits in den ersten Sekunden auf die Zuschauer zu übertragen. Das intensive Lied und die Körpersprache des Schauspielerns sind wichtige Faktoren, um die Zuschauer zu binden, die bereits Kontakt mit dem Produkt haben, als diese Emotion geweckt werden. Video B weckt keine Emotionen und es dauert etwa 22 Sekunden, bis sich die Intensität des Liedes erhöht und 25 Sekunden, bis das Produkt gezeigt wird. Die Unterschiede in der Leistung kann man in der untenstehenden Graphik sehen.
- 60% aller Zuschauer haben 25% von Video A gesehen; 34% haben es bis zum Ende gesehen
- Video A beginnt mit 20% mehr Zuschauer und endet mit 100% mehr Zuschauer als Video B
Was also haben wir und auch der Kunde gelernt? Die Form von Video A sollte für zukünftige Kampagnen verwendet werden. Denn diese gefällt der Zielgruppe, wodurch die Investitionen dann effektiver sind.
Fragen und Antworten!
Denken Sie immer daran: der Zuschauer hat viel zu tun und will schnell wissen, ob ein Produkt interessant ist oder nicht. Fragen wie „Was ist das Produkt?“, „Was ist der Vorteil von diesem Produkt?“ und „Will ich das kaufen?“ werden in den ersten Sekunden gestellt. Dazu empfiehlt sich Folgendes: das Video selbst soll die Fragen stellen und schnell beantworten. Das Beispiel von dem sehr erfolgreichen „Dollar Shave Club“ passt sehr gut zu dem, was ich sage:
Zu der Struktur der Werbespots:
Hi. I’m Mike – founder of DollarShaveClub.com. What is DollarShaveClub.com? Well, for a dollar a month we send high quality razors right to your door. (Frage und Antwort)
Are the Blades any Good? No. Our blades are f**king great. (Nochmal Frage und Antwort!)
Genau auf den Punkt gebracht! „Sie wissen nicht, wer ich bin?“ – Ich erzähle es Ihnen sofort. „Sind meine Produkte gut für Sie?“ – Aber natürlich. Und alle Männer, die sich rasieren, wissen wie teuer das sein kann. Dazu muss man sagen: Die Werbung ist lustig und macht schon den ersten Sekunden neugierig (da sind die Emotionen!).
Die Kampagne „Die schönste Frau der Welt“ von dem Bekleidungsunternehmen Bon Prix ist eine andere erfolgreiche Video-Marketing-Kampagne und beginnt ebenfalls mit einer Frage:
Welche Message und Emotionen stecken in dieser Werbung? – Es gibt nicht die eine perfekte Frau. Alle Frauen sind perfekt. Meine Mama ist es auf jeden Fall! Und es gibt kaum eine andere Emotion, die so gut ist, wie das Gefühl, wenn ich an meine Mama denke. Und wie wird das alles mit der Kleidung von Bon Prix in Verbindung gebracht? Diese perfekten Frauen müssen sich wohlfühlen, wenn sie sich etwas anziehen. Und was ist der Claim von Bon Prix? „Zieh Dir ein gutes Gefühl an“. Killer!
Fokus auf Unterhaltung, nicht auf Werbung!
Mit der erfolgreichen Video-Serie „Will It Blend?“ von dem Unternehmen Blendtec, können wir auch etwas Wichtiges lernen: Unterhaltung verkauft sich besser als eine klassische Reklame. Erster Erfolgsfaktor: die Frage. Da ist sie wieder! „Will it blend?“ (Wird es sich mixen lassen?) wird gefragt. Zweitens: Wie wird sie von Blendtec beantwortet? Mit purer Unterhaltung.
iPhones, iPods, Golfbälle, Nike Turnschuhe, iPads, Feuerzeuge, Justin Bieber-Puppen und CDs zu mixen ist ja viel interessanter als zu sagen „Unsere Mixer sind gut!“. Sie machen etwas Lustiges und zeigen gleichzeitig, dass ihre Produkte von guter Qualität und sehr stark sind. Die Millionen Video-Views und die 700% Umsatzsteigerung von Blendtec zeigen, dass Unterhaltung verkauft. Und sehr gut sogar!
Klarer Call to Action
Vergessen Sie nicht einen klaren „Call to Action“ im Video einzufügen. Der Zuschauer hat das Video gesehen und fand es interessant. Doch was soll er jetzt tun? Kaufen? Abonnieren? Sich registrieren? Mehr auf den Internetseiten erfahren? Das Video teilen? Das Unternehmen muss dies definieren und ganz deutlich sagen! Es scheint unnötig, das extra zu erwähnen, aber es gibt viel zu viele Unternehmen, die das einfach vergessen.
Auf die Qualität achten
Bild, Ton, Licht, Location, Inhalt, Skript und Schauspieler für das Video sollten top Qualität haben. Regel des Lebens: der erste Eindruck zählt. Falls Ihr Video eine schlechte Qualität hat, werden die Leute es sich einfach nicht ansehen und dazu einen schlechten Eindruck von Ihrem Unternehmen bekommen. So wie man auf Portugiesisch sagt „das bleibt wie eine Tätowierung auf der Haut“. Man könnte es entfernen lassen, aber das kostet, dauert lang und tut weh. Bei der Kampagnen- und Budgetplanung sollte deshalb die Qualität und nicht der Preis der Hauptentscheidungsfaktor sein.
Auf YouTube bewerben
Die Bewerbung von Videos auf YouTube ist ein wichtiges Unterstützungselement, um die Zielgruppe zu erreichen und die Video-Kampagne zu verbreiten. Denken Sie daran, dass nicht alle Videos die schnelle Viralität von „Dollar Shave Club“ und „Will It Blend?“ erreichen. Die Erstellung einer Kampagne sollte mit Ihrem Online Marketing Manager oder Online Marketing Betreuer diskutiert werden, um ein optimales Budget und Anzeigeformat zu definieren. Es gibt verschiedene Anzeigenmöglichkeiten, die man nutzen kann. Unten finden Sie eine Tabelle mit den populären (und nützlichen) Formaten, die man für eine Video-Marketing Kampagne zum Kick-Off auf YouTube verwenden kann:
Leistungsanalyse
Das Video wurde (schön!) produziert, hochgeladen und beworben. Was ist der nächste sinnvolle Schritt? Die Leistung des Videos analysieren.
YouTube Analytics liefert detaillierte Performance-Daten des Videos und sollte sicherlich genutzt werden. Indikatoren wie Aufrufe, Demografie, Wiedergabeorte, Zugriffsquellen, Zuschauerbindung u.a. geben Ihnen wertvolle Informationen für die Optimierung der Video-Marketing-Strategie, um sie noch attraktiver für Ihre Zielgruppe zu gestalten. Für einen tieferen Einblick in das Tool empfehle ich diesen interessanten Artikel.
Fazit
In einer Welt, in der YouTube die zweitgrößte Suchmaschine ist, ist die Entwicklung einer Video-Marketing-Strategie sehr wichtig. Diese Form der Kommunikation ist beliebt! Diese Form der Kommunikation ist wertvoll! Und sie ist ebenfalls gesund für eine SEO-Strategie. Aber bevor die Kamera in der Hand genommen und die „REC-Taste“ gedrückt wird, ist eine genaue Planung erforderlich und sollte mit den Unternehmens-Stakeholdern abgestimmt werden. Es ist eine Strategie, nicht nur ein Video, das man hochladen wird! Man darf das niemals unterschätzen. So wird das Projekt effizienter und besser laufen. Machen Sie etwas Attraktives. Die ersten Sekunden sind Gold wert und deswegen muss man direkt die Emotionen der Zuschauer wecken. Sie müssen Ihre Videos immer kritisch und von der Zuschauer-Perspektive aus betrachten. Mögen Sie nervige und langweilige Videos? Sicherlich nicht. Und Ihr Publikum auch nicht!
Aaand … Action!
Wie TV Werbung wirkt, das kannst Du hier herausfinden!
