Mobile SEO – die größten Mythen & Fehler

Das Thema mobile SEO driftet mangels transparenter Standards von Google immer mehr in Halbwahrheiten und Mythen ab. Fragen nach dem Potential, der technischen Realisierung sowie der Indizierbarkeit in Suchmaschinen verkomplizieren die Thematik derart, dass die Hürde für eine Umsetzung mitunter abschrecken kann. Ich habe mit den Best Practices bereits versucht ein wenig Klarheit in den Komplex zu bringen und einige Missverständnisse aus dem Weg zu räumen. Auf der anderen Seite fällt mir ein zunehmendes Maß an offenen Fragen mit jeder weiteren Meinung zum Thema mobile Suchmaschinenoptimierung selbst auf.

Inspiriert von einem Artikel auf searchengineland ist mir die Idee gekommen, mich einmal selbst mit den größten Mythen, Fehlern oder auch Missverständnissen der mobilen Suchmaschinenoptimierung auseinanderzusetzen:

Inhalt:

• Eine korrekte Darstellung impliziert mobile friendliness
• Jede Webseite benötigt eine mobile Version
• Ein hoher mobiler Traffic verspricht viel Potential
• Eine mobile Webseite ist überflüssig
• Mobil = Mobil
• Ein mobiler Zugang reicht aus
• Alle Desktop Inhalte müssen konvertiert werden
• Mobile verursacht Duplicate Content
• Durchgehende Startseitenweiterleitung
• Eine korrekte Indizierung setzt eine Mobile Subdomain voraus
• Es gibt nur einen Googlebot-mobile
• Mobile und Desktop Suchergebnisse sind identisch

Eine korrekte Darstellung impliziert mobile friendliness

Der Einleitungssatz von Googles GoMo Initiative hat es eigentlich ganz schön auf den Punkt gebracht: „Just because you can see your desktop site on a mobile phone doesn’t mean it’s mobile-friendly.“. Ich wiederhole mich mit diesem Satz bereits in Bezug auf meinen letzten Artikel, möchte dessen Bedeutung jedoch noch einmal hervorheben: Eine Desktop-Webseite mag in technischer Hinsicht noch so kompatibel zur mobilen Darstellung sein, in Punkto Benutzererfahrung, Szenario & Situation, Keywordoptimierung und Conversion-Potential spielen hier ganz andere Dinge eine Rolle. Das entspricht in etwa der Essenz meines Artikels zum Nutzen von mobile SEO.

Aus technischer Sicht ist in erster Linie eine Unterscheidung zwischen einem Responsive Webdesign Ansatz und dem Ansatz über eine separate URL für als mobil ausgezeichnete Inhalte zu treffen. Während erster hier lediglich die Darstellung via CSS und Media Queries betrifft, bezieht sich letzter auf die Auslieferung eines von der Desktop Website unabhängigen Markups und CSS.  Als mobile dedicated lässt sich dann streng genommen noch eine Lösung inklusive Einbezug technischer Features mobiler Endgeräte wie GPS-Sensoren, Bewegungssensoren, Gestensteuerung oder neuerdings NFC Kommunikation bezeichnen. Hier bewegen wir uns allerdings schon weit in das Feld mobiler Webapplikationen herein, die nativen Lösungen immer näher kommen.

Jede Webseite benötigt eine mobile Version

Das wird jetzt einige Leser verwundern, ist der Artikel doch mit der Überschrift „Die größten mobile SEO Mythen & Fehler“ betitelt. In der Tat ist es aber so, dass eine mobile Support Strategie aus Marketing Sicht nicht wahllos entschieden werden sollte. Wer die Planung in Betracht zieht, sollte sich zunächst seine Trafficzahlen und User Agents von mobilen Endgeräten anschauen. Gibt es überhaupt mobile Besucher, ist die mobile Bounce Rate hoch? Welche User Agents greifen zu? Weicht das Verhältnis zwischen Seiten pro Besuch und Besuchsdauer stark von dem der Desktop Besucher ab? Ist das Suchvolumen meiner Hauptkeywords mobil hoch genug? Wie ist das Verhältnis zwischen Impressions und Klickrate meiner mobilen Suchmaschinen-Rankings? Ein Blick in den eigenen Google Analytics Account und die Webmaster Tools ist hier absolut notwendig!

Darüber hinaus spielt natürlich auch die Branche eine entscheidende Rolle. Ich habe es bereits mehrfach erwähnt: Vermarkte ich eine lokale Pizzabude, einen Online-Shop oder ein Versicherungsunternehmen, kann die Suche gänzlich unterschiedlich ausfallen. Auch die Keywords haben hier im Verhältnis häufig ein prozentual variierendes, mobiles Suchvolumen. Selbstverständlich schließt das eine das andere nicht aus, diese Aspekte sollten bei der Potentialanalyse und der späteren Investitionen in SEO aber in jedem Fall mit berücksichtigt werden.

Ein hoher mobiler Traffic verspricht viel Potential

 „Warum das denn nun nicht..?“ Mag sich der ein oder andere Leser nun Fragen. Habe ich einen Abschnitt zuvor doch noch einen gründlichen Blick in den Analytics Account empfohlen, revidiere ich mich an dieser Stelle nun selbst!? Nun, zunächst einmal ist die Analyse des Traffics von weit mehr Faktoren abhängig, als der reinen Betrachtung einer Prozentangabe. Wer hier tiefer Einsteigen möchte, sollte noch einmal einen Blick in meinen Artikel zu mobilen Trafficpotentialen werfen. Worauf ich jedoch hinaus will ist, dass der folgende Anblick leider weit mehr täuschen als überzeugen kann:

Die Aussage darüber, dass knapp 20 % des gesamten Traffics von mobilen Endgeräten stammt, ist leider nicht ganz korrekt. So impliziert Analytics nochimmer die Tablet-Besuche mit in die Metrik, welche streng-genommen ganz anderen Nutzertypen entstammt als die von reinen Smartphone-Usern und fast immer einen Löwenanteil der mobilen Besuche ausmachen. Interessanter Weise erlaubt Analytics die gesonderte Ansicht des reinen Tablet-Traffics (siehe erweiterte Segmente), was letztendlich einen Abzug vom gesamten, als mobil ausgewiesenen Traffic erlaubt. Im dargestellten Beispiel bedeutet dies einen Schwund auf gerade einmal 5 % an tatsächlichem Traffic mobiler Endgeräte der Gattung Smartphone. Die Abnahme der Potential versprechenden Keywords mit hohem Suchvolumen lässt sich in einer weiteren Dimension betrachten, was die Maßnahmen der späteren Suchmaschinenoptimierung maßgeblich beeinflussen kann.

Eine mobile Webseite ist überflüssig

Falsch, genauso wenig sollte natürlich das Potential mobiler Szenarien in der Suche auf der Strecke liegen bleiben. Wer den Sektor im Marketing gänzlich verkennt, kann auch ein entscheidendes Stück vom Kuchen verfehlen. Auf nur ein einziges Pferd im Marketing zu setzen war noch nie eine gute Strategie! Entsprechend Punkt 2 sollte hier genauso gründlich analysiert werden, wie im Falle einer zu aggressiven Vorgehensweise. Auch wenn das Thema mobile SEO in die Köpfe zahlreicher Webmaster, Entscheidungsträger oder Marketer nochimmer nicht wirklich hinein möchte, ist eine zunehmende Initiative seitens Google doch nicht mehr zu übersehen. Das zunehmende, globale mobile Suchvolumen, eindeutige Keyword-Charakteristika, lokale Trends, ganze Unternehmensausrichtungen etc. verdeutlichen eigentlich nur eins: Das Web ist mitten im mobilen Zeitalter angekommen.

Mobil = Mobil

Eines der weitreichendsten Irrglauben entstammt der Annahme, es gäbe das eine einzige mobile Web. Zuallererst also einmal folgendes: Wenn wir den Einstieg in der Suche bei Google ansetzen, dann entspricht der Index nochimmer weitestgehend jenem der dekstop Suche. Wir erhalten also meistens genau die gleichen Suchergebnisse wie auf einem vollwertigen PC. Und das, obwohl Google längst einen eigenen Smartphone Googlebot eingeführt hat. Der rein visuelle Unterschied besteht zunächst einmal darin, dass Webseiten anders formatiert werden oder auf mobile Varianten weitergeleitet werden. Auch sieht die Google Seite etwas anders aus und präsentiert uns eine bessere Usability. All das liegt jedoch am User-Agent, den das verwendete Endgerät im http-Request sendet oder den Gerätespezifikationen, wie der Displaybreite, die beispielsweise via media Queries ausgelesen werden können. Und genau diese unterscheiden sich von Gerät zu Gerät.

Das ursprüngliche mobile Web (wenn wir es überhaupt so nennen mögen) entstammt dabei der Nutzer-Erfahrung, die über Endgeräte der Kategorie Feature-Phone gegen Ende der 90er Jahre zugänglich war. Einige kennen es wohl auch noch unter dem Namen WAP. Da dieses aber zunehmend in die Bedeutungslosigkeit abdriftet, bezeichnen wir jenes Web, wie es auf unserem Smartphone erscheint, als mobile Web. Wichtig hierbei ist, dass sich dieses eklatant von einem WAP oder i-mode unterscheidet und in den Grundzügen eher dem klassischen Internet ähnelt als irgendeiner ursprünglichen Variation.

Aber wodurch klassifiziert sich dann das, was wir heute zweifelsohne als das mobile Web verstehen aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung und in Punkto Marketing? Wenn wir es ganz genau nehmen, dann nur in der Nutzer Intention des Suchenden und dem Bemühen, diese aus Inhalts- und Usabiliy-Sicht so optimal wie möglich zu befriedigen.

Ein mobiler Zugang reicht aus

Ein weiteres Problem besteht darin, eine mobile Webseite so zu gestalten, dass Sie unter gleichem Domainnamen (bzw. URL) nur eben jenen Endgeräten zugänglich ist. Um eine eindeutige, SEO-freundliche Zuordnung von mobilen und stationären Inhalten zu gewährleisten, empfiehlt Google mittlerweile zwei klare Konfigurations-Standards: Setze ich als Webseitenbetreiber einen responsiven Ansatz um, ist die Erreichbarkeit ein und derselben Domain auf unterschiedlichen Engeräten ohnehin gegeben. Der weit verbreitete Lösungsansatz, beispielsweise über eine mobile Subdomain, setzt jedoch das Auszeichnen so genannter Annotationen für Desktop-URLs und mobil URLs voraus. Hierzu erhält jede Desktop-URL ein rel=“alternate“ Tag zur mobilen URL und umgekehrt ein rel=“canonical“ Tag zu Ihrer desktop Entsprechung. Was den reinen Zugang angeht, empfiehlt Google mittlerweile eine optionale Möglichkeit für mobile Besucher, jederzeit zur Hauptseite zu wechseln.

Alle Desktop Inhalte müssen konvertiert werden

Durchaus kann es Sinn machen, gewisse Inhalte von der Hauptseite, dem Nutzer der mobilen Website vorzuenthalten. Hier geht es in den Grundzügen um eine Verbesserung der Nutzererfahrung und der Bedienbarkeit. Eine 1:1 Portierung ist in den meisten Fällen überhaupt nicht notwendig, z.B. genau dann, wenn Elemente vorliegen, die in mobilen Situation nicht der Intention des Nutzers entsprechen würden oder auf entsprechenden Endgeräten gar nicht kompatibel wären. Wer sich jedoch dazu entscheidet, einige ausgewählte Inhalte der Haupt-Website nicht zu portieren, sollte dringend davon absehen, diese in der mobilen Variante via CSS einfach zu verstecken, da Google im schlimmsten Fall von Cloaking als Manipulationsversuch in der Suchmaschinenoptimierung ausgehen könnte.

Mobile verursacht Duplicate Content

Auch hier handelt es sich um einen weitverbreiteten Irrglauben. Die Nutzung einer Standarddomain ist ohnehin unproblematisch, aber auch eine Subdomain oder ein Unterverzeichnis mit theoretisch doppeltem Inhalt erkennt Google mittlerweile korrekt als mobile Variante. Dennoch sollte die Auszeichnung der Annotationen bei separaten Domains umgesetzt werden. Wer ganz sicher gehen möchte, hinterlegt zusätzlich eine mobile Sitemap in den Webmaster Tools. Matt Cutts‘ schon etwas ältere Meinung zu dem Thema gibt das folgende Video aus dem WebmasterHelp Chanel wieder:

Durchgehende Startseitenweiterleitung

Hier spreche ich ehr von einem Fehler als einem Mythos. Wer seine mobile Website über eine Weiterleitung bereitstellt, sollte stets auf korrekte Weiterleitungsziele – auch zu den Unterseiten achten. Leider begegnen einem jedoch nochimmer zahlreiche Fälle, in denen jede noch so tiefe Unterseite durch eine Weiterleitung auf die mobile Startseite gelenkt wird. Das ist für den Nutzer so ziemlich das schlimmste, was passieren kann und bei jedem SEO freundlichen Mapping zu vermeiden. Ich persönlich steige dann immer sofort aus, da es mir zu umständlich ist, die entsprechende Unterseite noch einmal manuell herauszusuchen. Unbedingt vermeiden!

Eine korrekte Indizierung setzt eine Mobile Subdomain voraus

Hierzu gibt es zwei Punkte die grundlegend zu klären sind. Zum ersten: eine korrekte Indizierung gibt es aus SEO Sicht streng genommen nicht. Die Annahme, eine für die Generation Smartphone optimierte Webseite gehöre in einen mobilen Google Index ist zwar grundsätzlich richtig, aktuelle mobile Suchergebnisse zeigen jedoch nochimmer, dass hier kaum eine Differenz im Ranking existiert. Dennoch hat Google in der Vergangenheit mit einigen Tests, wie etwa dem direkten Anzeigen des Weiterleitungsziels in den SERPs experimentiert, was zumindest das Befolgen jeglicher Empfehlungen zur Behandlung von Smartphone Content rechtfertigt, die Google offiziell ausspricht.

Zum zweiten: eine Subdomain ist vielmehr eine Frage der Entscheidung für eine Support-Strategie (versus One-URL oder Responsive Design) und weniger eine technologische Notwendigkeit. Das gleiche trifft für die TLD .mobi zu. Beide Varianten sind in keinem Fall notwendig, um Google darüber zu informieren, über was für eine Art Webseite es sich handelt. Im Gegenteil: die offizielle Empfehlung seitens Google präferiert mittlerweile sogar die Responsive Webdesign Realisierung für mobile Webseiten.

Es gibt nur einen Googlebot-mobile

Matt Cutts selbst hat mit dem folgenden Tweet Ende 2011 zumindest einmal die Existenz eines mobilen Googlebots für reinen Smartphone Content bestätigt:

Googlebot-Mobile used to just be for feature phones, but now there’s a user agent for smartphones

Was das bedeutet liegt eigentlich klar auf der Hand: Speziell für mobile Endgeräte ausgezeichnete Websites (siehe Behandlung von Smartphone Content) geben sich einem speziell dafür spezialisierten Crawler zu erkennen. Um also das Missverständnis aus dem Weg zu räumen: Googlebot-Mobile crawlt jetzt auch Smartphone Content. Das bedeutet im geringsten Fall, dass wir Google somit eindeutig die Zugehörigkeit zweier Website Instanzen als eine Entität zu erkennen geben. Im besten Fall bedeutet dies, dass wir in absehbarer Zeit möglicherweise doch andere SERPS auf mobilen Endgeräten erwarten dürften. Da dies derzeit jedoch noch nicht der Fall ist, sind auch die entsprechenden Bemühungen in der Suchmaschinenoptimierung für mobile Websites noch verschwindend gering.  Etwas detaillierter ist das ganze hier im Webmaster Central Blog beschrieben.

Mobile und Desktop Suchergebnisse sind identisch

Sowohl das Ranking, als auch die dargestellte URL im Snippet variiert bei einer mobilen Suchanfrage so gut wie gar nicht gegenüber einer stationären Suche. Stimmt das? Zu diesem Ergebnis kam zumindest meine letzte Untersuchung im September. Die Gründe hierfür liegen irgendwo zwischen der inkonsequenten Behandlung durch den Googlebot-mobile und der fehlenden, SEO konformen Konfiguration mobiler Webseiten durch die Webseitenbetreiber. So gesehen trifft die Behauptung also zu, was das reine Ranking in mobilen Suchergebnissen angeht.

Was jedoch tatsächlich variiert, ist die visuelle Erscheinung der Suchergebnisseite auf mobilen Endgeräten. Und hier leistet Google mittlerweile ganze Arbeit: angefangen bei viel präsenteren Adwords Anzeigen, über sehr dominante Places Einträge, bis hin zu interaktiven Call-to-Action Elementen innerhalb der Snippets und den weit  weit nach unten verschobenen organischen Treffern, präsentieren sich die mobilen Suchergebnisse so unterschiedlich wie sie nur sein könnten. Und warum das ganze? Ganz einfach: um die mobile Nutzer Intention zu befriedigen.

Dass Mobile und Desktop Suchergebnisse also gänzlich identisch sind, ist weit gefehlt und eine stetige Weiterentwicklung der Unterschiede ist kontinuierlich zu beobachten: Erst kürzlich hat Google damit begonnen, Sub-Sitemaps ganzer Navigationsstrukturen in den mobilen SERPs abzubilden; Vom Wetter-Widget und Knowledge-Graph ganz zu schweigen.

Fazit:

Da ich euch nicht länger quälen will, bezieh ich mich hier einfach mal auf das Zitat aus dem Webmaster Central Blog zum Googlebot-Mobile Update:

The content crawled by smartphone Googlebot-Mobile will be used primarily to improve the user experience on mobile search. (Yoshikiyo Kato, Software Engineer – Webmaster Central Blog)

Geschrieben von

Jasper Thibaut

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Jasper Thibaut ist Head of SEO bei morefire und mobile SEO Spezialist. Beruflich wie auch privat setzt er sich verstärkt mit dem mobilen Web und Disziplinen des mobile Marketings auseinander. Mehr von ihm gibt es auf jasper-thibaut.de