SEE-THINK-DO oder: SEO als Teil vom großen Ganzen

Da ist man mal kurz für ein langes Wochenende in Indien, Sri Lanka, Nepal und Kolumbien und schon überlegt sich Google mal eben was ganz Neues. Die einzige Konstante seitdem ich diesen Google Hokuspokus mache, ist der Slogan „SEO ist tot“. Darüber habe ich kurz bevor ich abgehauen bin geschrieben, darüber schreib ich auch jetzt mal wieder ein wenig. Und wieder behaupte ich, das SEO überhaupt kein bisschen tot ist. Auch so eine Art Konstante. Im Endeffekt geht es heute also um SEO als Teil vom großen Ganzen und wie man SEO in eine komplette (Online-)Marketingstrategie reinpackt. Womit dann wieder bewiesen ist das SEO eben doch noch funktioniert, Herr Graf 😉

Bevor ich allerdings loslege will ich mal kurz die Reichweite unseres Blogs ausnutzen um anderen Menschen etwas Gutes zu tun und/oder ein paar Karmapunkte abzustauben. Und zwar war ich ja dieses Jahr in Nepal und bin genau fünf Tage vor dem großen Erdbeben weitergeflogen. Ich habe dort eins der schönsten Länder mit den nettesten Menschen der Welt kennengelernt und will helfen. Leider versackt ein großer Teil der Spenden für die Erdbebenhilfe in Nepal irgendwo im Korruptionssumpf. Wenn ihr also cool sein wollt, Streecredibility oder Karmapunkte braucht wär es echt geil wenn ihr meine Freunde von Hilfe für Nepal unterstützt. Wir von rankingCHECK packen 1000 € dazu, ich selbst auch nochmal 500 € aus eigener Tasche.

Ich weiß, zwingen kann man keinen, aber auch hier gilt das Motto: Alles kann, nix muss 😉 Klickt einfach mal auf dieses Bild hier:

 

So jetzt aber wieder zurück zum Thema, dass SEO tot ist oder zumindest auf dem absteigenden Ast. Gleich zwei iBusiness Artikel gab es dazu in den letzten Tagen. Der erste beschäftigte sich mit einer „Studie“ über Honorare für SEO-Agenturen, Freelancer und so weiter und hat eine Menge Wind aufgewirbelt in der „SEO-Szene“. Marco hat das hier mal schön zusammengefasst:

iBusiness hat auf jeden Fall eine Menge Gegenwind bekommen. Ob jetzt zu Recht oder zu Unrecht ist mir sowas von egal. Damit will ich meine wertvolle Lebenszeit nicht verschwenden. Allerdings hat der Buzz rund um den Artikel dafür gesorgt, dass ich iBusiness wieder ein gaaaaanz ganz kleines bisschen auf dem Schirm habe. Also hat man da nicht alles falsch gemacht, da kann man als SEO-Nerd so einiges von lernen 😉

Um das Thema SEO-Nerd geht es auch in Joachims Artikel „Dienstleister des Grauens…“. Hier wird der gemeine SEO-Nerd folgendermaßen dargestellt:

 

Auch wenn jetzt der eine oder andere „SEO-Nerd“ mit Aluhut auf dem Kopf und Aludecke umwickelt aus dem Keller gekrochen kommt und mir Verrat vorwirft: Mit ein paar Sachen hat er gar nicht mal so Unrecht. Vor allem damit, dass SEO in den gesamten Marketingmix beziehungsweise eine ganzheitliche (wollte das Wort eigentlich vermeiden, mir ist aber kein besseres eingefallen) Kommunikationsstrategie integriert werden muss, um zukunftsfähig zu sein. Wer daran zweifelt sollte sich wirklich Aluhut und Aludecke besorgen! Und tatsächlich gibt es auch immer noch Hampelmänner, die rumlaufen und Sätze erzählen wie: „Link-Tausch und Onpage-Optimierung und dann bringen wir Sie auf Platz 1 in Google.“ Der schlechte Ruf ist nicht einfach nur so erfunden. Und mal ganz ehrlich, auf Platz 1 bringt euch nur der SEO-Kristall. Da können die anderen so viel Brand Bidding machen wie sie wollen, seht ihr:

 

Spaß beiseite: Es ist natürlich Schwachsinn, dass SEO nicht funktioniert, es ist nur anders geworden. Man sollte es aber weiterhin SEO nennen, muss man aber nicht. Oder Olaf? Kleiner Vergleich: Das was der HSV da seit Jahren macht, gilt offiziell ja auch als „Fußball“, ist aber in echt was ganz anderes…

Meine Fresse bin ich jetzt schon wieder abgedriftet, aber das mach ich ja ganz gerne. Also, um mal wieder den Bogen zum Thema SEO zu spannen: Wir sind uns ja alle hoffentlich einig, dass erfolgreiches SEO kein eigenes Silo mehr ist, sondern ein Zusammenspiel aus ganz vielen To-dos und Disziplinen. Etwa so wie mein Homie Olaf es hier dargestellt hat:

 

Heute geht es mir aber wie gesagt um den Blick von ganz oben, also wie man SEO in eine komplette Onlinemarketing-Strategie sinnvoll einbaut. Das heißt es geht um viel mehr also nur SEO. Wer also schlau ist und gerne über den Tellerrand schaut, liest einfach weiter. Wer nicht schlau ist, nimmt die Abkürzung und klickt auf folgenden Button:

 

Ausgangslage (Online-)Marketing

Fangen wir mal ganz oben im Marketing- und Sales-Prozess an. Ein solider Sales Funnel sollte eigentlich so aussehen:

 

Aber in echt sieht der Spaß meistens so aus:

 

Man sieht: Es gibt eine Menge verschenktes Potential. Doch warum ist das eigentlich so? Ganz einfach weil viele Menschen nur an den schnellen Abverkauf denken und Kohle sehen wollen. Kurzfristig gesehen macht das auch Sinn, langfristig allerdings nicht. Die Erklärung dazu ist auch ganz easy. Man sieht ja, dass der untere Part des Sales Funnels der kleinste ist. Dementsprechend klein ist auch die dazugehörige Anzahl an Menschen aka. Zielgruppe. Logischerweise ist diese dann auch relativ schnell abgegrast, comprende? Was man also tun muss, ist, den Sales Funnel schon ganz oben zu füttern und nicht nur unten abzufrühstücken …

Die Lösung: SEE-THINK-DO Framework

Ziel des SEE-THINK-DO Frameworks ist es, den Sales Funnel von ganz oben zu füllen damit er unten nicht so schnell wieder leer wird. Zumindest vereinfacht dargestellt. Ausgedacht hat sich das ganze Avinash Kaushik, Digital Marketing Strategist bei Google (womit wir auch wieder beim Thema Google sind).

Meine beiden Lieblingsansatzpunkte im SEE-THINK-DO Framework sind:

• Die Zielgruppe(n) steht im Vordergrund
• Die Zielgruppe(n) werden unterschiedlich gemessen/bewertet

Zielgruppen im SEE-THINK-DO Framework

Gehen wir mal davon aus ich würde die weltberühmte Kölschdrohne™ in Serie produzieren und versuche diese zu vermarkten. Dann könnte das so aussehen:

 

In der SEE-Phase befinden sich Menschen, die unser Produkt wahrscheinlich noch gar nicht kennen, die aber daran Interesse zeigen könnten. Das wären also alle Kölsch-Trinker, Bierliebhaber, FC Fans, Kölner etc. Oder in Marketinggebrabbel: Die größtmögliche ansprechbare und qualifizierbare Zielgruppe.

Einen Schritt weiter – in der THINK-Phase – befinden sich die Leute, die DENKEN sie würden gerade gerne ein Kölsch trinken und sich darüber INFORMIEREN wie man dieses Ziel erreicht ohne die Couch zu verlassen.

Und in der DO-Phase finden wir die Menschen unser Produkt HABEN WOLLEN. Also Leute die wirklich Ahnung haben 😉

Messbarkeit im SEE-THINK-DO Framework

Jetzt wirds richtig spannend. Die unterschiedliche Messung und Bewertung der unterschiedlichen Menschen finde ich eigentlich mit am besten am ganzen SEE-THINK-DO Modell. Denn jede einzelne Zielgruppe bekommt ihre eigenen Messwerte. Und für jeden ist was dabei: Von Kommunikationsmenschen, über Display-Menschen, SEOs bis hin zu knallharten Zahlenschiebern. Jeder bekommt seine KPI. Toll oder? Um es mal ganz simpel zu machen könnte das so aussehen:

 

Auch das ist alles sowas von einfach und sinnvoll. Die Menschen, die man auf sich aufmerksam macht, also die Zielgruppe in der SEE-Phase, kann man doch nicht nach deren Conversion-Rate messen, machen aber trotzdem viele! Wenn man bekannter wird, hat man logischerweise erstmal mehr neue Besucher auf der Seite und es starten Interaktionen, beispielsweise Diskussionen auf den Social-Kanälen oder im Blog. Zudem soll natürlich auch die Markenwahrnehmung gesteigert werden. Wer jetzt denkt man muss da unendlich viel Asche auf den Tisch legen um dann am Ende einen Branding-Voodo-Index zu bekommen, kann das gerne machen. Oder sich einfach mal Google Trends angucken oder das Keywordtool anschmeißen um zu sehen, wie oft der eigene Brand im Monat so gesucht wird.

Die Performance unserer Bemühungen wird in der THINK-Phase wieder ganz anders bewertet. Hier macht es Sinn sich beispielsweise die Klickraten auf unsere AdWords Anzeigen oder SEO-Snippets anzusehen und wie tief die Menschen sich unsere Website ansehen. Wenn die Menschen also wirklich interessiert sind, tragen Sie sich auch in unsere Newsletter ein oder laden sich Whitepaper oder andere Infos runter. Sprich: Sie lösen Microconversions aus, die noch keinen klaren monetären Gegenwert haben. Genauso gut sollte man hier die vorbereitenden Conversions im Auge haben, weil irgendwann ja auch mal richtige Conversions kommen sollen. Und das geht ohne Vorbereitung nicht. Easy oder?

Mit den Messwerten in der DO-Phase machen wir alle CEOs und Zahlenhaie glücklich! Und jeder Berliner-Startup-CEO wird euch anschreien mit den Worten: „Es converted Cutting Edge. Der Deal ist sowas von geclosed. Mit den KPIs overperformen wir und sind bald nicht mehr Early-Stage!“ Also falls es mindestens irgendeinen Graphen gibt, der ein wenig ansteigt …

Ach so, bevor ich es vergesse: Webanalyse ist MINDESTENS genauso wichtig wie Onlinemarketing. Damit man bestimmte Dinge messen kann, muss man auch ein funktionierendes Tracking eingerichtet haben. Banal, aber trotzdem erwische ich noch so viele Menschen dabei fünfstellige Beträge in AdWords, Display oder SEO auszugeben ohne die Zielerreichung zu messen. Fahrlässig!

Kanäle im SEE-THINK-DO Framework

Du hast die Abkürzung genommen? Oder du bist SEO-Nerd und hast es tatsächlich geschafft bis hierhin durchzuhalten? Oder hat dein Bot so weit runter gescrollt und echtes Userverhalten perfekt nachgebildet? Top! Beides! Wie auch immer. So langsam ploppt das Wort SEO wieder ein wenig häufiger auf, jetzt können wir es sogar schon wieder sehen, aber nur als ein Teil vom großen Ganzen:

 

Da es in der SEE-Phase ja darum geht wahrgenommen zu werden oder bekannt gemacht zu werden, passt SEO nicht so ganz, dazu aber später mehr. Hier geht es um Reichweite und darum wahrgenommen zu werden, also eher um Kanäle mit Push-Charakter. Und wenn man auf das richtige Targeting achtet, wirkt das alles auf einmal auch gar nicht mehr so pushy. Nicht beim Thema Display, erst recht nicht in den Social-Kanälen und schon gar nicht beim Contentmarketing. Quasi unaufdringliche Push-Werbung. Hört sich komisch an, jibbet aber!

In der THINK Phase geht es darum, dem potentiellen Kölschdrohne™-Kunden Informationen zu bieten und dafür zu sorgen, dass die Menschen, die nach Informationen suchen, auch glücklich gemacht werden (SEO/SEA). Wenn die Menschen sich dann auch noch in unseren Newsletter eintragen oder uns ihre E-Mail-Adresse im Tausch gegen eines unserer Whitepaper geben, kann man auf seine Informationen auch klassisch per Mail aufmerksam machen. Auch schlaue Display-Anzeigen können die Menschen zu unseren Infos bringen.

In der DO-Phase erntet man dann endlich! Über Kanäle wie AdWords (SearchAds/RLSA), ein wenig Display (Retargeting), eine Prise SEO (optimierte Produktseiten) und einem Hauch E-Mail (evtl. mit schlauen Rabattkampagnen für Warenkorbabbrecher) wird dann endlich unser Produkt vertickt und alle sind glücklich! Und wenn alle glücklich sind haben alle ihr Ziel erreicht!

SEO im SEE-THINK-DO Framework

So da sind wir endlich. Glaubt ihr immer noch, dass SEO alleine funktioniert? Süß! Aber auch an alle SEO-Hater: Tot ist SEO noch lange nicht. Die Stärken von SEO sehe ich allerdings eher im THINK-Bereich und somit als Vorbereitung für die letztendliche Conversion. Und auch hier wieder eine Parallele zu König Fußball. Ohne Assists geht wenig. Das weiß ich als erfolgreicher Ex-Kreisliga-B- Mittelstürmer ganz genau! Guckt euch das hier mal an, typisches Beispiel:

 

Also? Warum sollte man denn auf SEO-Traffic verzichten? Das wär überhaupt nicht schlau! Auch einfache SEO-Basics können viel bringen:

 

Für die SEE-Phase ist mir beim Thema SEO jetzt eigentlich nur das Thema SERP-Domination für die eigene Brand eingefallen. Wobei das auch nicht zu 100 % stimmt. Damit jemand nach der Brand sucht, muss diese ja schon bekannt sein. Heißt: Für die SEE-Phase ist SEO also eher ungeeignet, trotzdem schadet es der eigenen „Marke“ nicht, wenn die erste Google-Seite so aussieht:

 

Eine große Stärke von SEO finden wir aber in der THINK-Phase. Hier geht es darum, den Menschen, die von sich aus freiwillig nach Informationen suchen, genau diese auch bereitzustellen. Aber nicht mit 4-Sterne-Texten, sondern mit sinnvollen Inhalten, die das Internet besser machen und die Menschen weiterbringen. Das müssen nicht nur Texte sein, können es aber! Ein Weg Menschen über alle möglichen Themen um die eigenen Produkte herum zu informieren, ist klassischer Ratgeber-Content. So sieht das Ratgeberverzeichnis bei einem unserer Kunden aus. Hört sich easy und wenig innovativ an, aber nicht labern sondern erstmal machen!

 

In der DO-Phase geht es im SEO-Bereich eigentlich auch nur darum, seine Hausaufgaben zu machen und seine Landingpages aus SEO-Sicht fit zu machen. Für Shops sind das also beispielsweise wundervoll gemachte Produktseiten wie hier beim Kobe Beef von Otto Gourmet:

 

Für Dienstleistungsseiten zur Lead-Generierung könnte es so aussehen wie bei den Motorradversicherungen von CHECK24:

 

Und das waren jetzt wirklich nur absolute SEO-Basics. Es gibt noch so viele weitere SEO Maßnahmen, die man hier noch hinzufügen könnte. Eine Menge zu tun also!

Fazit

Der große Vorteil von Inbound Marketing Disziplinen wie SEO besteht ganz einfach darin, dass man heutzutage (war beim Linkbuilding damals nicht so) größtenteils in eigene Assets wie Website und Content investiert. Und das gehört einem dann auch und kann einem nicht genommen werden. Anders als bei „fremden“ Systemen wie bezahlter (PPC-)Werbung. SEO ist also sehr wichtig! Es wird gebraucht! Und es funktioniert! Mindestens genauso wichtig sind aber auch viele andere Marketing-Disziplinen. Das heißt dann aber auch, dass man alle anderen SINNVOLLEN Marketingkanäle bespielen sollte. Wenn man das macht, hat man weniger Risiko. Und damit ist man schlau! Sehr schlau! Und niemals vergessen: Kölschdrohne™ is watching you!

P.S.: Wär echt geil wenn ihr meine Freunde aus Nepal unterstützt: