Responsive Displayanzeigen: Was sie können und wie ihr gute Ads erstellt

Seit einem guten halben Jahr gibt es jetzt schon das neue Display Anzeigenformat von Google Ads: Die Responsive Display Ads (Responsiven Displayanzeigen). Was sie von den herkömmlichen Responsiven Anzeigen unterscheidet, warum es sich lohnt, sie zu testen und wie ihr gute Responsive Display Ads erstellt, erfahrt ihr in diesem Blogartikel.

Was sind Responsive Display Ads?

Wer kürzlich neue Displayanzeigen erstellt hat, dem ist das neue Anzeigenformat schon begegnet. Denn bereits im Sommer 2018 wurden die herkömmlichen “responsiven Anzeigen” durch das neue Format “Responsive Displayanzeigen” (engl. Responsive Display Ads) ersetzt.

Responsive Displayanzeigen enthalten dieselben Funktionen wie responsive Anzeigen, es können jedoch mehrere Assets (Anzeigenbestandteile wie Bilder, Anzeigentitel, Logos oder Beschreibungen) verwendet werden. Das neue Anzeigenformat kann sowohl für herkömmliche Display Kampagnen als auch für Smart Display Kampagnen eingesetzt werden.

Wie funktionieren Responsive Display Ads?

Google erstellt aus den zur Verfügung stehenden Assets zahlreiche verschiedene Displayanzeigen. Der Google Algorithmus sorgt durch eine laufende Optimierung dafür, dass für jeden Nutzer die optimale Anzeige ausgespielt wird. Für die Optimierung verwendet der Algorithmus Daten und Erkenntnisse aus der bisherigen Kampagnenperformance.

(Quelle: Google Display Ads Creative Best Practices Guide.pdf. https://services.google.com/fh/files/misc/creative_best_practices_guide.pdf)

Warum ihr Responsive Display Ads nutzen solltet?

Einer der größten Vorteile, den die Nutzung von Responsiven Displayanzeigen mit sich bringt, ist Zeitersparnis. Denn Google hat auf Basis der ausgewählten Assets in kürzester Zeit etliche verschiedene Anzeigen erstellt.

Darüber hinaus erreichen responsive Displayanzeigen (vor allem in Kombination mit einer hochgeladenen Bildanzeige) aufgrund der Algorithmus-basierten Optimierung, laut Google, eine besonders hohe Reichweite sowie gute Performance:

(Quelle: Google Display Ads Creative Best Practices Guide.pdf. https://services.google.com/fh/files/misc/creative_best_practices_guide.pdf)

Erstellen von guten Responsive Display Ads

Zunächst müsst ihr, wie auch bei herkömmlichen Displayanzeigen, passende Bilder auswählen. Für die Responsive Display Ads könnt ihr maximal 15 Bilder und maximal 5 Logos auswählen. Es müssen aber mindestens ein Bild im Querformat und ein Bild im Quadratformat hinzugefügt werden.

Google empfiehlt, 5-10 Bilder im Querformat und 5-10 Bilder im Quadratformat zu verwenden.

Da das Bild die wichtigste Komponente einer Displayanzeige ist, solltet ihr darauf achten, ansprechende Bilder zu verwenden, die zu eurem Produkt oder Dienstleistung passen.

Bei der Bildauswahl solltet ihr folgende Punkte vermeiden:

• Unscharfe Bilder
• Schiefe/verzerrte Bilder
• Ausgewaschene oder invertierte Farben und/oder übertrieben Filter
• Bilder mit Rahmen
• Bildcollagen
• Bilder mit digital erstelltem Hintergrund
• Überlagerter Text auf dem Bild, der in kleineren Größen schwer lesbar ist

Es gibt mehrere Optionen, Bilder zu euren Displayanzeigen hinzuzufügen:

• Auf der Website suchen

Google scannt die in der Kampagne hinterlegte Website nach Bildern und stellt sie in den passenden Größen zur direkten Auswahl zur Verfügung.

• Hochladen

Hierüber könnt ihr externe Bilder, die ihr für eure Anzeigen nutzen wollt, hochladen. Wenn ihr euch nicht mehr sicher seid, wie groß die hochzuladenden Bilder sein sollen, empfehle ich euch einen Mouseover über das “?” – So erhaltet ihr  alle wichtigen Infos zu den Bildgrößen.

• Bildersammlung

Neuerdings können unter der Bildersuche auch Stock Fotos von Shutterstock genutzt werden. Hierzu einfach passende Keywords in das Suchfeld eingeben und ihr erhaltet eine Vielzahl von schicken Stockbildern. Keine Angst: Die Bilder in den Anzeigen werden natürlich ohne Wasserzeichen ausgespielt.

• Kürzlich verwendet

Hier habt ihr die Möglichkeit, Bilder auszuwählen, welche ihr für vorherige Anzeigen bereits verwendet habt.

Bei den neuen Responsive Display Ads können bis zu 5 kurze Anzeigentitel hinzugefügt werden. Google empfiehlt, 5 kurze Anzeigentitel mit jeweils 25 (von 30 möglichen) Zeichen zu erstellen. Anzeigentitel mit 30 Zeichen werden unter Umständen nicht vollständig dargestellt (abhängig von Anzeigenformat). Beim Erstellen des kurzen Anzeigentitels solltet ihr folgende Punkte beachten:

• Keine Zeichensetzung am Ende des Titels
• Verwendet nicht für die Headline denselben Text wie für die Beschreibung
• Nutzt nicht euren Firmennamen als Anzeigentitel

Bei dem langen Anzeigentitel hat sich nicht viel geändert – Es kann nach wie vor nur ein langer Anzeigentitel hinterlegt werden. Google empfiehlt, die zur Verfügung stehenden 90 Zeichen auszunutzen.

Auch bei den Beschreibungen wird empfohlen, die 90 Zeichen zu nutzen. Allerdings können, wie bei den kurzen Anzeigentiteln, bis zu 5 Beschreibungen hinzugefügt werden.

Außerdem solltet ihr eure Displayanzeigen unbedingt mit einem Firmenlogo ausstatten. Denn andernfalls könnte von Google ein neutrales Icon anstelle eines Logos hinzugefügt werden. Idealerweise stellt ihr das Logo in Quer- und Quadratformat zur Verfügung.

Wie eure Anzeigen in den verschiedenen Formaten und Größen im Google Displaynetzwerk, bei YouTube oder Gmail auf dem Desktop/Smartphone aussehen werden, könnt ihr euch in der Vorschau auf der rechten Seite anschauen. Hier habt ihr die Möglichkeit, zwischen “Wichtige Anzeigenformate”, “Bildanzeigenformate”, “Textanzeigenformate” oder aber “Formate für native Anzeigen” zu wählen.

Wie sehen Responsive Display Ads aus?

Im Idealfall sollten eure Responsive Display Ads so aussehen:

Beide Anzeigen verwenden

• ein ansprechendes Bild, welches alle Google Richtlinien erfüllt,
• eine aussagekräftige Headline,
• eine klare Dienstleistungsbeschreibung, welche die größten Benefits beinhaltet und
• ein Firmenlogo

Auswertung und Optimierung

Wie eure Responsive Display Ads, bzw. die einzelnen Anzeigenassets, performen, könnt ihr euch im Google Ads Interface anschauen. Hierzu klickt ihr auf “Assetdetails anzeigen” unter euren Responsive Display Ads.

In der Spalte “Leistung” wird die Leistung der einzelnen Assets bewertet. Diese kann wie folgt eingestuft werden:

• Niedrig (Low)
• Gut (Good)
• Am besten (High)
• Lernt (Learning) (→ noch nicht genügend Daten vorhanden)

Wie die oben genannten Stufen zu interpretieren sind, könnt ihr der folgenden Grafik entnehmen.

Die Gesamtperformance eurer Responsive Display Ads könnt ihr sehen, wenn ihr auf “Bearbeiten” klickt. Über der Vorschau gibt es ein Dropdown Menü, das die Effektivität eurer Anzeige sowie kleinere Optimierungstipps beinhaltet.

Google empfiehlt, sich die Performance der einzelnen Assets alle 2-4 Wochen anzuschauen und Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Folgende Tipps können dabei hilfreich sein:

• Verwendet die maximale Anzahl der zur Verfügung stehenden Assets
• Assets mit einer niedrigen Performance austauschen

→ Dabei kann man sich an performanten Assets orientieren

• Nicht alle Assets auf einmal austauschen, sondern eher kleinere Änderungen vornehmen

→ Große Änderungen würde sich höchstwahrscheinlich negativ auf die Performance auswirken

• Neue Assets sollten nicht öfter als ein Mal pro Woche hinzugefügt werden

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich durchaus lohnt, das neue Anzeigenformat für Displayanzeigen zu testen. Die Responsive Display Ads sind schnell erstellt und somit könnt ihr viel Zeit sparen. Darüber hinaus lassen sich hohe Reichweiten und bestenfalls gute Ergebnisse erzielen (letzteres ist natürlich von der Anzeigenqualität abhängig). Worauf ihr achten müsst, um gute Responsive Display Ads zu erstellen, wisst ihr ja jetzt. Viel Spaß beim Erstellen und Optimieren.

Geschrieben von

Katrin Wolf

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Katrin hat Medienwirtschaft in Köln studiert und ist Consultant Display Advertising bei morefire. Ihr Herz schlägt für Reisen – ob kalt oder warm, Berge oder Strand – Hauptsache es gibt viele aufregende Dinge zu erleben, an die man sich den Rest seines Lebens erinnert.