• 14.06.2017
Recap – BVDW Bewegtbildkonferenz
Welcher Ort wäre besser für eine Bewegtbildkonferenz als ein Kino? Richtig, keiner! Daher veranstaltete der BVDW am 08.06.2017 die zweite Bewegtbildkonferenz im Cinenova in Köln-Ehrenfeld.
Nachdem es sich das Publikum in den gemütlichen Kinosesseln inklusive Popcorn und Softdrinks sowie Kaffee gemütlich gemacht hatte, konnte die Vorstellung beginnen. Nach einer kurzen Begrüßung durch den Vizepräsidenten des BVDW, Marco Zingler, und den Vorsitzenden der Fokusgruppe Bewegtbild des BVDW, Marco Dohmen, folgte ein Elevatorpitch der Sponsoren der Konferenz, in dem die Unternehmen und ihre Dienstleistungen/Produkte „kurz“ vorgestellt wurden.
TV in der digitalen Transformation – Erfolgreiche Geschäftsmodelle heute und in Zukunft
Den ersten Themenblock leitete Marco Dohmen selbst mit einer Keynote ein. Dabei ging er auf das „neue Ökosystem TV“ ein und stellte vier Herausforderungen zur Debatte, die sowohl die Transformation von TV als auch die Monetarisierung geeigneter Geschäftsmodelle betreffen:
- Brand Safety
- Hoher Aufwand durch viele einzelne Systeme
- Unterschiedliche Mindsets der „digitalen“ und „TV“-Menschen
- Herrschende Fehlertoleranz von Null
Außerdem bleiben die Möglichkeiten der Messbarkeit und die Automatisierung große Themen der digitalen Transformation des TV.
Im ersten Panel zum Thema „Die digitale Transformation des Linear TVs“ saßen Entscheider der Firmen IP Deutschland, CrowdTV, Havas, Improve Digital und Zattoo Europa.
Im Wesentlichen war das Thema wie man Werbung in Zeiten von Streaming, wie z.B. mit Zattoo anpassen muss, damit sie zum einen gesehen wird und zum anderen auch die gewünschte Wirkung erzielt. Der Grundtenor der Runde war, dass es das Ziel sein müsse Werbung im Streaming und überhaupt datenbasiert und personalisiert für jeden User auszuspielen. Dies wird derzeit durch deutsche Datenschutzrichtlinien und den kommenden GDPR eingeschränkt.
Laut Oliver Knappmann von Zattoo ist TV-Streaming über das Internet und weitere Devices auf dem Vormarsch. Gemäß Studien können sich ca. 50% der Menschen in Deutschland vorstellen TV nur noch über das Internet bzw. Streaming zu empfangen. Außerdem ist ein Streaming-Angebot erheblich leichter in eine Customer Journey einzubinden.
Auf die Frage von Hannes Mehring (CrowdTV), ob „man nicht in die falsche Richtung optimiere?“ und man Mediabudget nicht besser in Influencer Marketing verschieben sollte, entstand eine spannende Diskussion mit dem Vertreter von IP Deutschland. Mehring behauptet, dass das Einsetzen von Opinion Leadern zu bestimmten Themen mittlerweile unabdingbar ist, um die jüngere Zielgruppe zu erreichen, da der Trend in Richtung Short Content und weg vom linearen TV – egal, ob klassisch oder als Stream – stetig wächst.
Bewegtbild im Mediamix – Die verschiedenen Werbeformate
Der zweite Themenblock startete mit einer Keynote von Nicolas Poppitz (Teads Deutschland) mit dem Titel „Nutzerfreundliche Videowerbung in Premium-Umfeldern“.
Zu Beginn verwies Poppitz auf eine von Teads durchgeführte Studie, die deutlich macht, warum Premium-Umfelder optimal für Werbung sind. Ad Fraud, geringe persönliche Relevanz und Werbeerlebnisse, die nicht einprägsam sind, sind nur drei Punkte, welche durch Videoadvertising in Premium-Umfeldern verbessert werden.
Im Anschluss hat Poppitz einige Beispiele für schlechte Videowerbung auf Webseiten gezeigt, die allesamt Faktoren, wie z.B. Autoplay der Videos und des Tons oder schlechte Sichtbarkeit auf der Seite erfüllen. Weiter zeigte er Formate von Teads, die besser wirken, aussehen und konvertieren.
Steffen Kai von der OmnicomMediaGroup stellte in seinem Impulsvortrag „Digitale Video-Werbeformate im Mediamix“ ganz klar den Nutzer in den Fokus und sagte, die Zukunft liege in der digitalen Videowerbung. Er zeigte eine spannende Grafik, die aus einer Eyetracking-Studie hervorgeht.
Wo gucken die User eigentlich hin, wenn auf YouTube vor einem Video eine Werbung abgespielt wird? Auf die Werbung?
Ganze 25% schauen ausschließlich auf den Skip-Button und warten darauf die Werbung wegklicken zu können. Wenn ca. 27% auf die rechte Navigation mit den weiteren Videovorschlägen schauen und 11% sich die Beschreibung während des Werbeclips angucken, bleiben noch ca. 37% der User übrig, die wirklich die Werbung schauen.
Im Umkehrschluss bedeutet das: Werbung muss besser werden!
Das zweite Panel „Viewability – Sichtbarkeit von Videowerbung“ mit Vertretern von Media Impact, Ströer Digital, Tagesspiegel Digital, OmnicomMediaGroup sowie Meetrics handelte von Themen wie der sinnlosen 50/2-Regelung (manchmal auch 50/1), die als Standard für die Sichtbarkeit eines Werbemittelkontakts gilt. Demnach ist ein Werbemittel, insbesondere ein Video, sichtbar auf einer Website, wenn 50% der Fläche des Videos für 2 bzw. 1 zusammenhängende Sekunden gesehen/wahrgenommen werden.
Im Klartext: Sichtbarkeit laut Standard erfüllt, Werbewirkung gleich null!
Im Wesentlichen wurde auch besprochen, dass Videos teurer Content sind und dieser schon alleine deswegen unabdingbar durch Werbung refinanziert werden muss. Diese Tatsache stellt den klaren Anspruch an bessere Werbung, die kürzer ist und User nicht von Video- oder Webseiten verscheucht. In diesem Zusammenhang sind AdBlocker ein bedeutendes Thema, da diese oben genanntes von vornherein verhindern.
Weiter bedarf es an einheitlichen KPIs, um Messungen und Optimierungen branchenweit einfacher zu machen, auch wenn diese Vorstellung unrealistisch ist bzw. noch viel Zeit bedarf. Das heißt aber auch, dass zusammen neue KPIs entwickelt, bestehende kritisiert und weiterentwickelt werden müssen.
Video im Zeitalter der Screens – Raus aus dem 30-Sekunden-Korsett
Nach der Pause wurde die Bewegtbildkonferenz von Oliver Rosenthal von Google Germany mit der Keynote „Attention Economy – Theater of Seconds – short is better than long?“ fortgesetzt.
Ich war ehrlich gesagt beeindruckt, wie viel interessante Information ein Vortrag von lediglich 15-20 Minuten beinhalten kann.
Hier ein nur ein paar Punkte und Aussagen in Ultra-Kurzfassung:
- Geiler Werbespot, der 2016 in Cannes mit 4 goldenen Löwen ausgezeichnet wurde:
- Jeden Tag werden weltweit 46.000 Jahre Videocontent auf YouTube geschaut.
- „We live in a mobile culture.“ Kultur ist Leidenschaft. Das ist der Grund, warum YouTube als Videoplattform so erfolgreich ist. Es ist eine Plattform für Creators, die das, was sie machen mit Leidenschaft machen.
- Video ist die Sprache der menschlichen Kultur.
- Die YouTube-App für TV ist der am schnellsten wachsende Screen.
- Egal wie lang Dein Content ist: Es wird eine digitale Videostrategie benötigt, um Engagement zu erzeugen.
- „Labels are useless. It’s all about Content.“ 😉
Im Panel zum Thema „Storytelling in sechs Sekunden? – Zwischen Reduktion und neuen Möglichkeiten“ herrschte grundsätzlich die Meinung, dass alle Videolängen funktionieren, wenn es gut gemacht ist. Logisch! Primär ist die optimale Ausnutzung der Zeit hinsichtlich der Botschaft und der Marke relevant. Selbst für eine 6-Sekunden-Werbung werden eine gute Story und ein geschriebenes Skript benötigt, um das Maximum an Wirkung zu erzielen. Am Ende entscheiden Inhalt und Story der Videos über die Relevanz für den User, völlig egal wie lang ein Video ist.
Bezüglich des Faktors Technologie, mit der man Performance in Videos sekundengenau messen und daraufhin optimieren und für spätere Projekte nutzen kann, entstand eine rege Diskussion zwischen Dörte Sprengler-Ahrens (Jung von Matt/SAGA) und Holger Schöpper von Ooyala. Es war ein bisschen Kreativität vs. Technologie. Man konnte sich fast einigen, in dem man festhielt: Technologie, die Kreativität und vor allem das Ergebnis unterstützt, ist selbstverständlich willkommen. Technologie sollte Kreativität aber niemals einschränken. Kreativität heißt auch mal mutig sein, etwas probieren.
Ausblick – Trend & Challenge
Der vierte Block gestaltete sich anders als die vorherigen, denn zum Abschluss gab es vier Impulsvorträge mit Blick in die Zukunft.
Den Anfang machte Jan Schlüter (Hashplay) mit „Immersiv Big Data“. Big Data ist in aller Munde und die Datenmengen nehmen von Tag zu Tag zu. Irgendwann sind wir an einem Punkt, an dem der Menschen Daten nicht mehr zielführend mit Excel und Grafiken in 2D darstellen und verstehen kann. Hashplay bietet die Visualisierung von komplexen Daten – Immersive Data. Die Visualisierung hilft Entscheidungsträgern, weil sie direkt aus der Anwendung weitere Prozesse anstoßen können.
Wie kann das aussehen?
Durch die Visualisierung des Windparks und der einzelnen Windräder inklusive aller Daten kann beispielweise aus der Anwendung heraus ein Techniker-Team zum entsprechenden Windpark geschickt werden.
Im Vortrag „Die Reporter – 360° auf der Straße“ berichtete Julia Wegeler von n-tv vom Einsatz von 360-Grad-Kameras für Berichterstattungen im Lager der Rallye Dakar, vom 90. Geburtstag der Queen oder aus der Geisterstadt, in der Flüchtlinge leben. Julia Wegeler gab zu, dass auch n-tv viel herumprobiert hat und das immer noch tut. Reporter werden je nach Drehort mit günstigeren und handlicheren Kameras oder mit hochwertigen GoPro-OmniRigs ausgestattet.
Wegeler stellte einige Punkte heraus, die für die Nutzung von 360-Grad-Technik sprechen:
- Unzugängliche Orte werden zugänglich gemacht.
- Glaubwürdigkeit der Presse steigt („derzeit“ ist das Bearbeiten von 360-Grad-Bildern zu aufwendig, als dass sich der Aufwand lohnen würde).
- Neue Erzählweisen sind gefordert, da man in einem 360-Grad-Video den Reporter zwar sprechen hört, aber nicht immer sieht.
- Nutzerorientiert.
- Wirkt als wäre man dort.
Eine spannende Technik, die Journalismus interessanter und greifbarer macht.
Kristian Kerkhoff von der Demodern Digital Agency berichtete von spannenden Projekten, in denen Virtual Reality ein neues Erlebnis schafft. Ein Projekt, welches Kerkhoff vorstellte ist ein „Virtual Reality Park“ in den USA. Mehr immersiv geht (noch) nicht!
Weitere Projekte von Demodern selbst sind beispielsweise die „Virtual Home Experience“ von IKEA.
Spannenderweise ordnet Kristian Kerkhoff Projekte dieser Art in die Sparte „Fiktionale Realität“ ein und entfernt sich ein wenig von der geläufigen Bezeichnung der Virtual Reality.
Den Abschluss gestaltete Hannes Mehring von CrowdTV (man kennt ihn aus dem spannenden ersten Panel) mit dem Thema „Influencer im Trend – Die neuen Helden für stabile Reichweite“.
Für Mehring ist Influencer Marketing, wie auch schon im Panel erwähnt, ein neuer, wenn nicht sogar der einzige Weg die junge Zielgruppe zu erreichen. Vom einstig medialen Oligopol in Deutschland existiert nun ein Polypol, welches sich auch in den mehr als 3000 YouTubern in Deutschland widerspiegelt. Dabei gilt es jedoch auch die sogenannten Micro-Influencer (vs. YouTube Profis) zu beachten, die zwar nur eine mittelmäßig große Followeranzahl haben, aber dennoch eine sehr aktive Community bedienen.
Unterm Strich war die BVDW Bewegtbildkonferenz ein gelungenes Event!
Location, Speaker sowie Moderator (Ralph Caspers) haben dazu beigetragen einen Tag mit vielen wissenswerten und neuen Information erfolgreich zu gestalten. Das Format von vier großen Themenblöcken, die durch Keynotes und Impulsvorträge eingeleitet wurden und jeweils mit einem ca. 45-minütigen Panel endeten (der letzte Block ausgenommen) habe ich im Gegensatz zu einer Konferenz, die nur Vorträge vorsieht als sehr gut empfunden, da durch Diskussionen häufig mehr Wissen und Denkanstöße vermittelt werden.
