Im Kontext des Projektmanagements hast Du vermutlich schon einmal auf die ein oder andere Weise gewisse Ziele für Dich oder Deine Arbeitsgruppe definiert. Diese können sehr variabel ausfallen und müssen für jedes Unternehmen und jedes Projekt individuell definiert werden: Umsatzsteigerung, höhere Abverkaufszahlen, bessere Markenpräsenz.
Wenn Du in die Zusammenarbeit mit einem Marketing-Partner gehst, ist einer der wichtigsten Tagesordnungspunkte im Kick-off-Meeting die Festlegung der Ziele. Diese sind enorm wichtig, um allen Projektbeteiligten die Prioritäten und die Gründe der Zusammenarbeit näherzubringen. Die Ziele dienen als Basis, auf der Du und Dein Partner ein Reporting aufsetzen könnt und von der sich konkrete Aufgaben abgeleitet werden. Nur so kann eine klare Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden, ohne dass auf beiden Seiten Blackboxes entstehen, die schnell zu Missverständnissen führen können.
Relevante Ziele zu setzen ist manchmal gar nicht so einfach. Insbesondere dann, wenn Du Dich nicht zu 100% mit der Materie auskennst oder Du Dir unsicher bist, was genau für das Zusammenspiel der Marketing-Strategie mit der übergeordneten Unternehmensstrategie notwendig ist. In diesem Blogartikel möchte ich Dir die Zielsetzung nach dem SMART-Modell näherbringen. Dieses wird Dir helfen die Aspekte, die für eine gelungene Zielsetzung in der Regel relevant sind, zu verstehen und diese für Deine eigenen Projekte oder für Deine Zusammenarbeit mit einem Dienstleister umzusetzen.
Das englischsprachige Akronym SMART steht für die Eigenschaften spezifisch, messbar, erreichbar/umsetzbar (achievable), relevant und zeitspezifisch (time-specific). Schauen wir uns die Eigenschaften doch einmal im Detail an.
1. Spezifisch
Ziele werden oft nicht spezifisch genug definiert. Ein Beispiel für ein unspezifisches Ziel im privaten Zusammenhang ist der gern gewählte Neujahrsvorsatz „gesünder leben“. Dieser Vorsatz lässt sehr viele Fragen offen und ist so unspezifisch, dass Du wahrscheinlich gar nicht weißt, wo Du anfangen sollst, um ihn umzusetzen. Was bedeutet „gesünder leben“ denn? Stützt Du Dich dabei mehr auf die Wissenschaft? Berufst Du Dich auf Deine eigenen Erfahrungen und hörst mehr auf Deinen Körper? Hat das jetzt eher mit Ernährung, Fitness, Schlafhygiene oder Work-Life-Balance zu tun? Wo anfangen, wo aufhören?
Anstatt das Vorhaben „gesünder leben“ als ultimatives Ziel zu definieren, solltest Du es besser als allgemeinen Entschluss auffassen und auf Grundlage dessen jene Ziele definieren, die auf diese lebensverändernde Maßnahme einen positiven Einfluss haben und Dich Stück für Stück näher dorthin führen. Aus den oben genannten Beispielfragen ergeben sich bereits einige spezifische Ziele, an deren Umsetzung Du direkt arbeiten kannst:
- Mehr Obst und Gemüse essen
- Früher schlafen gehen
- Aktive Pausen durch tägliche Spaziergänge
- Trainingseinheiten in den Tagesablauf integrieren
Im beruflichen Kontext ist ein gutes Beispiel für ein zu allgemeines Ziel „mehr Online Marketing“. Dies ist hauptsächlich erstmal eine Feststellung über die (mögliche) Notwendigkeit der Integration oder Stärkung der Online-Marketing-Maßnahmen in Deinem Marketing-Mix. Spezifischere Ziele, um der Notwendigkeit nachzukommen, können dabei dann sein:
- Sichtbarkeit der Marke und der eigenen Produkte auf sozialen Netzwerken und Suchmaschinen erhöhen
- Zugriffe auf die eigene Webseite steigern
- Mehr Umsatz im E-Commerce Shop erzielen
2. Messbar
Ein Ergebnis ist erst dann sichtbar, wenn Du es durch einen Vergleich zur Ausgangsposition belegen kannst. Dabei ist es egal, ob das Ergebnis ein Erfolg oder Misserfolg ist – es ist in jedem Fall von allen betroffenen Parteien nachvollziehbar, da es sich auf sachliche Key Performance Indicators (KPIs) oder – zu Deutsch – Leistungsindikatoren beruft. Insbesondere bei einer Kooperation mit einem Partner oder Dienstleister ist die Messbarkeit eine der wichtigsten Gesichtspunkte. Durch ein zielorientiertes Reporting kann besonders gut bestätigt oder ausgeschlossen werden, ob die gewählten Maßnahmen im Sinne der Zielerreichung sind, oder ob entweder die Strategie oder im schlimmsten Fall sogar die Zusammenarbeit überdacht werden muss.
Um das „gesünder leben“ Beispiel und unsere nun spezifischen Ziele wieder aufzugreifen, schauen wir doch einmal, welche KPIs entscheidend sind, um den Fortschritt festzustellen:
- Mehr Obst und Gemüse essen: eine Portion Obst zum Frühstück und eine Hand voll Gemüse zu Mittag
- Früher schlafen gehen: anstatt bis 24:00 auf dem Sofa vor dem Fernseher zu liegen und in ungemütlichen Posen wegzuschlummern, gewöhnst Du Dir an, täglich um 22:30 im Bett zu liegen. So bekommst Du Deine notwendigen 7,5 Stunden Schlaf.
- Aktive Pausen durch tägliche Spaziergänge: Du nimmst Dir eine halbe Stunde Deiner Mittagspause, um Dir gemütlich in Deinem Viertel oder dem nahgelegenen Wäldchen/Park die Beine zu vertreten.
- Trainingseinheiten in den Tagesablauf integrieren: jeden Montag, Mittwoch und Samstag absolvierst Du eine Stunde ein Sportprogramm Deiner Wahl (z.B. einen angeleiteten Fitnesskurs, eine zuvor festgelegte Übungsroutine, eine Joggingrunde…)
Diese Indikatoren definieren in der Regel eine Menge, Anzahl oder Dauer und/oder eine Häufigkeit bzw. eine quantitative Steigerung oder Verringerung derer: eine Portion pro Tag als Steigerung für den Ist-Zustand, von weniger als einem Apfel pro Woche; jeden Montag in Abgrenzung zu alle paar Monate; eine halbe Stunde anstelle von „mehr als die fünf Minuten zur Bahn joggen sind pro Tag nicht drin“.
Bezogen auf das Unternehmensmarketing kannst Du – und musst sogar – die Ziele meistens klar quantifizieren:
- Sichtbarkeit der Marke und der eigenen Produkte auf sozialen Netzwerken und Suchmaschinen durch +3 Blogartikel pro Quartal und 10% Steigerung der Impressionen von PPC-Kampagnen erhöhen
- Zugriffe auf die eigene Webseite um 15% steigern
- 20% mehr Umsatz im E-Commerce Shop erzielen
Wenn Du nach einer Weile ein Fazit ziehen möchtest, inwiefern Du Deinen Zielen nähergekommen bist, kannst Du anhand der KPIs sehr einfach ablesen, wo noch Verbesserungspotential vorhanden ist, und welche Ziele Du bereits erreicht oder sogar übertroffen hast. Auf diese Weise kannst Du auch beurteilen, welche Zielvorgaben Du gegebenenfalls noch einmal an Deine – vielleicht veränderte – Situation neu ausrichten oder nachjustieren musst.
3. Achievable
Ein sehr wichtiges Kriterium für ein gutes Ziel ist, dass es erreichbar und realistisch ist. Es ist unrealistisch, jeden Tag eine Portion Obst zum Frühstück zu essen, wenn Du generell nicht frühstückst und morgens einfach keinen Hunger hast. Es ist unrealistisch und sogar ungesund plötzlich drei Mal die Woche ein HIIT-Workout zu machen, wenn Du zuvor seit dem letzten Sportunterricht vor dem Schulabschluss in anno dazumal keine einzige überflüssige Bewegung mehr getätigt hast. So ist es ebenso unerreichbar, täglich einen neuen Blogartikel veröffentlichen zu wollen, wenn Du keine extra, nur damit beauftragte Redaktion hast. Mehr Umsatz über die Webseite zu generieren ist eher utopisch, wenn Du im Vorfeld noch gar keinen vernünftigen Sales-Funnel aufgebaut hast.
Normalerweise muss jedes gesetzte Ziel erreichbar sein; im aller äußersten Notfall kannst Du Dir ein längerfristigeres Ziel setzen, das momentan vielleicht noch nicht ganz erreichbar ist, aber durch erreichbare und realistische Unterziele auf lange Sicht irgendwann doch nicht mehr so fern liegen wird. In diesem Fall ist es allerdings häufig sinnvoll größere Ziel zum Meilenstein zu machen und diesen erneut in kleinere, smarte Ziele zu unterteilen.
So ist „gesünder leben“ vielleicht bereits ein Meilenstein für „ich will die beste Version meiner selbst sein“, musste aber noch einmal weiter heruntergebrochen werden, um spezifische, messbare und vor allem erreichbare Ziele zu definieren. „Mehr Online Marketing“ kann ein Meilenstein im übergeordneten Projekt „Ausweitung der Marketingaktivitäten“ sein, und wird durch unsere nun definierten Ziele unterstützt.
Wenn Du in einem Thema, wie zum Beispiel dem Online Marketing, noch nicht genügend Expertise hast, um granulare Ziele zu entwickeln, wird Dir Dein Partner mit Sicherheit unterstützend zur Seite stehen und Dich dahingehend beraten.
4. Relevant
Lass ein paar Deiner abgeschlossenen Projekte aus der Vergangenheit Revue passieren – fallen Dir To-dos oder Unterziele ein, die auf der Strecke geblieben sind und die Du selbst dann nicht als „Done“ markieren konntest, als das übergeordnete Ziel bzw. ein Meilenstein als erreicht galt?
Ein Fehler, der sich in diesem Fall gerne zurückverfolgen lässt, ist der Mangel an Relevanz. Sowohl To-dos, die auf das Erreichen eines Ziels hinarbeiten, als auch Unterziele und Meilensteine müssen relevant sein, um zielführend zu sein.
An dieser Stelle überprüfen wir einmal unsere Ziele auf ihre Relevanz: Ist es relevant, mehr Obst und Gemüse zu essen, um gesünder zu leben? Unter der Prämisse, dass der Konsum von Obst und Gemüse nachweislich zu einem besseren Vitaminhaushalt, einer besseren Kalorienbilanz, einer besseren Verdauung und damit häufig zu einem gestärkten Immunsystem führt, würde ich sagen: Ja, der Konsum von Obst und Gemüse ist ein wichtiger Bestandteil, um den Meilenstein „gesünder leben“ zu erreichen.
Ist es relevant, drei Blogartikel mehr zu schreiben, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen? Unter der Annahme, dass die Blogartikel suchmaschinenoptimiert sind, inhaltlich zur positiven Positionierung der Marke beitragen und ein für die Produkte oder Dienstleistungen relevantes Thema behandeln, führt es sicherlich zu einem besseren Ranking in den Suchergebnissen, lässt mehr Nutzer länger auf der Webseite verweilen, und erregt im besten Fall sogar große Aufmerksamkeit auf Social Media über einen geteilten Link.
5. Time-specific
Mit der Dringlichkeit von „spezifisch“ haben wir uns bereits beschäftigt. Ein hervorzuhebender Aspekt von spezifisch ist allerdings noch die zeitliche Definition, in der ein gewisses Ziel erreicht werden soll. Zum einen, schafft es eine bestimmte Verbindlichkeit, die zielführenden Aufgaben in einem gewissen Zeitrahmen auszuführen, um ein Resultat pünktlich zu einer selbst gesetzten oder im Projektrahmen festgelegten Frist zu erhalten. Wenn Du – wie ich – zu der Sorte Mensch gehörst, die einen gewissen Druck benötigen, um effektiv und effizient zu arbeiten, ergibt sich dies durch eine zeitliche Begrenzung ebenso ganz automatisch.
Zum anderen, ist die Definition über einen Zeitrahmen wichtig für die Evaluierung der bereits abgeschlossenen Leistungen und Aktivitäten, sowie für die Zukunftsplanung und Erstellung anschließender Roadmaps. Auch Dein Marketingpartner wird nach einem Zeitrahmen fragen, um seine internen Ressourcen optimal für Dein Projekt einplanen zu können.
Anhand unseres Online-Marketing-Beispiels:
- Sichtbarkeit der Marke und der eigenen Produkte auf sozialen Netzwerken und Suchmaschinen im nächsten Jahr bis zum 31.12. durch +3 Blogartikel pro Quartal und 10% Steigerung der Klickraten von PPC-Kampagnen bis zum 30.06. erhöhen
- Zugriffe auf die eigenen Webseite in Q3 & Q4 des laufenden Jahres um 15% steigern
- In der (Vor-)Weihnachtszeit von Mitte November bis Ende Dezember 20% mehr Umsatz im E-Commerce Shop erzielen als in derselben Periode des Vorjahres
Fazit
Wie fängst Du nun an? Wichtig ist erstmal eine Richtung zu definieren, in die es gehen soll. Dabei gibt es keine schlechten oder zu oberflächlichen Ziele. Die sind vielleicht nur noch nicht ganz ausgereift und vollständig durchdacht, oder lassen sich besser in die Kategorie „Meilenstein“ einordnen. In der ersten Phase ist dies allerdings erlaubt. „Gesünder leben“ oder „Mehr Online Marketing“ können solche Richtungen oder Meilensteine sein.
Daraus resultierende, konkrete Ziele, die Dein Unternehmen, Dein Projekt oder sogar Dein Privatleben in diese Richtung dann lenken sollten sich am SMART-Modell ausrichten, sodass sie verbindlich, erreichbar, messbar und relevant für die Strategie der jeweils übergeordneten Einheit sind. Häufig ergeben sich aus dieser Art Ziele bereits ganz offensichtliche To-dos, die zum Erfolg beitragen.
Und wie wichtig ist das SMART-Modell jetzt genau? Letztendlich habe ich Dir hier einen Leitfaden an die Hand gegeben, der Dir vielleicht in Zukunft bei Deiner Projektplanung im Hinterkopf bleibt und es Dir erleichtert, die Ziele entlang Deiner Roadmap zu definieren. Jeder handhabt sein Projektmanagement anders und verlässt sich auf die eigene Erfahrung. Nichtsdestotrotz solltest Du immer wieder innehalten und Deine Projektziele überdenken; egal, ob Du dabei nach dem SMART-Fahrplan vorgehst, oder Deinem eigenen bewährten Konzept folgst.
Schaue Dir doch direkt im Anschluss mal Deine eigenen Ziele aus beruflichem und privatem Rahmen an und versuche zu entschlüsseln, ob sie bereits dem SMART-Modell folgen oder gegebenenfalls durch entsprechende Ergänzungen verbessert werden können. Wenn Du ein alternatives Konzept für Deine Zielsetzung verwendest, würde ich mich über einen Kommentar von Dir freuen.
Tipp: Besonders wichtig für die Motivation ist zum einen die Erreichbarkeit der Ziele, zum anderen aber auch das Feiern von Zwischenerfolgen. Daher sind smarte Ziele zur Erreichung von Meilensteinen ebenso wichtig für den Teamgeist, wie für den Erfolg Deines Projekts und eine gelungene Zusammenarbeit mit Deinem Dienstleister oder Partner auf Augenhöhe.
P.S.: Deine Projektziele sollten selbstverständlich immer Deine Online-Marketing-Strategie sowie Deine Unternehmensstrategie im Hinterkopf behalten. Wenn Du dazu mehr erfahren möchtest, bist Du bei unserer Videoreihe zum strategischen Online Marketing mit Jan und Robin genau richtig.
