• 26.04.2015
Owned Media – Kontrollierte Content-Verbreitung
Mittlerweile haben sich drei Kanäle herauskristallisiert, über die man seine Inhalte nach außen tragen kann. Paid Media/Channels, Earned Media/Channels und Owned Media/Channels. In der Praxis zeigt sich aber indes, dass Owned Channels oft unterschätzt und überhaupt nicht genutzt werden. Dabei bietet das Bespielen der eigenen Kanäle viele Vorteile.
Was sind Owned Channels?
Prinzipiell sind alle Medien und Publikationskanäle gemeint, die der Akteur selbst betreut und was reine Publikationen angeht, unter Kontrolle hat. Dabei ist zu unterscheiden zwischen voller Kontrolle (fully owned), wie die einer eigenen Website und der nur teilweise vorhandenen Kontrolle (partially owned) wie bei einer Facebook-Seite.
Der Akteur hat über Owned Channels die Möglichkeit, Inhalte lediglich zu publizieren (zum Beispiel über einen Blog) oder aber neben der Publikation auch mit den Lesern zu kommunizieren (zum Beispiel auf einer Facebook-Seite).
Im Zuge verschiedener Online Marketing Maßnahmen verschwimmen die Möglichkeiten über Owned Channels. So lassen sich reine Werbebotschaften aber auch informativ-redaktionelle Inhalte im Rahmen einer Content-Strategie veröffentlichen.
Beispiele von Owned Channels
Fully Owned:
Blog/Website: Auf der eigenen Website oder dem eigenen Blog liegt die Kontrolle der veröffentlichten Inhalte vollständig beim jeweiligen Akteur. Er bestimmt Zeit und Umfang der Publikation sowie die Option mit Usern zu kommunizieren oder Bewertungen zuzulassen. Keine Rahmenbedingungen, fremde AGB oder Reichweitenbegrenzungen engen diesen Kanal ein.
Newsletter: Im Newsletter liegt ebenfalls die Kontrolle vollständig beim verschickenden Unternehmen.
App: In einer App liegt die Kontrolle über inhaltliche Möglichkeiten beim Unternehmen. Sei es über die reinen App-Inhalte selbst, aber auch über App-Verknüpfungsmöglichkeiten zu anderen Kanälen.
Alle Fully Owned Channels sind in Ihrer Reichweite begrenzt (status quo der Kontaktpunkte) beziehungsweise unbegrenzt (zu erreichende Neukontakte). Lediglich die inhaltliche Komponente liegt beim Unternehmen und ist nicht durch dritte editierbar.
Partially Owned:
Facebook/Twitter/Youtube und Co.: Mit einer eigenen Fanpage oder Social-Seite und einer Anzahl an Fans hat man einen Kanal, auf dem man Inhalte seiner eigenen Webseite, Fremdinhalte oder einfach auch nur für das Netzwerk generierte Inhalte veröffentlichen kann. Die Rahmenbedingungen sind durch das jeweilige Soziale Netzwerk, beziehungsweise die AGB des Netzwerks, vorgegeben. Man ist demnach nicht vollkommen frei in dem, was man publiziert.
Die Partially Owned Channels sind in aller Regel Erweiterungen der Website oder eigenen Marke. Im Umkehrschluss heißt dies, dass in den allermeisten Fällen die Website absolute Grundlage ist. Sofern eine Marke ohne eigene Website auskommt, ist die Marke mit Ihren Social-Sites die Grundlage für die Owned-Channel-Nutzung.
Nutzung von Owned Channels
Grundsätzlich ist die Schwierigkeit oder Hürde, die Owned Channels zu Bespielen, eher niedrig. Das heißt, dass man ohne Pay Per Click (wie bei Paid Channels) Inhalte veröffentlichen kann. Man muss auch nicht Beziehungen aufbauen oder auf virale User-Effekte spekulieren (Earned Media).
Erfahrungsgemäß sollte im Bereich Content Marketing so gut wie jeder informative oder weiterführende Inhalt der eigenen Marke gezielt über die Owned Channels verbreitet werden. Gerade dann, wenn dieser rund um das Produkt der Community einen Mehrwert bietet oder er sogar von der Fanbase gefordert wurde.
Im Falle eines Blogs hat man sogar eine Plattform auf welcher der Content statisch liegt und bestenfalls parallel von der Leserschaft wahrgenommen wird.
Probleme von Owned Channels
Oft haben Owned Channels fehlende Reichweite. Sei es durch geringe Bekanntheit und Fanbase oder durch Begrenzung innerhalb eines sozialen Netzwerkes.
Gerade im Aufbau befindliche Marken/Fanpages oder fehlendes Know-how können hier die Ursache sein.
Gegensteuern kann man, indem man gutes Marketing macht und so die Bekanntheit der Owned Channels erhöht. Das heißt auch, dass man die Nutzung der eigenen Kanäle wegen geringer Reichweite nicht einfach einstellt sondern am Ball bleibt. Nichts ist tödlicher als verwaiste Kanäle.
Ein weiteres Problem sind die oft fehlenden oder nicht geklärten Zuständigkeiten in der Bespielung der Owned Channels. Mal liegen sie beim Marketing, im SEO, dann in der PR, beim Geschäftsführer, einer Agentur oder Ex-Mitarbeitern. Teilweise kommt dies bei reichweitenstarken Owned Channels vor. Soll dann zum Beispiel im Rahmen einer Content Strategie in Regelmäßigkeit etwas über diese Kanäle veröffentlicht werden, so kann hier der Prozess ins Stocken geraten und ein wertvoller Verbreitungskanal ungenutzt bleiben.
Fazit:
Im Zuge eines Online Marketing Mixes sollte jedes Unternehmen bestenfalls schon einige Owned Channels aufgebaut und am Laufen haben. Wer dann noch in Sachen Content Marketing unterwegs ist, findet hier den ersten Kontakt, um seine Inhalte an eine Zielgruppe zu bringen. Wichtig ist, dass diese Kanäle integriert sind und nicht durch firmeninterne Zuständigkeiten von einer Bespielung ausgeschlossen werden. Es ist daher empfehlenswert, von vorne herein als Projektleiter die Verantwortlichen der Owned Channels mit ins Boot zu holen und diese auf zukünftige Aufgaben vorzubereiten.
