Ein entscheidender Wirkverstärker für das Onlinemarketing ist 167 Jahre alt: die Außenwerbung.
Was zunächst kurios klingt, ist durch verschiedene internationale Studien belegt. Auch Facebook empfiehlt die Kombination aus Online und Out-of-Home (OOH) zur Performance-Steigerung digitaler Marketing-Kampagnen.
Außenwerbung aktiviert die Online-Nutzung, steigert die Conversion von Social-Media-Ads, optimiert durch Geofencing das Mobile Targeting und lässt sich perfekt ins Web verlängern.
Hintergründe, Studien und konkrete Anwendungsbeispiele liefert dieser Gastbeitrag der Kölner Spezialagentur für Out-of-Home und Geomarketing planus media.
Reichweite und Targeting
Was vor 167 Jahren in Berlin mit der ersten Litfaßsäule begann, ist heute das letzte Reichweitenmedium Deutschlands: An mehr als 300.000 Standorten des öffentlichen Raums stehen Out-of-Home-Medien. Dazu gehören neben den klassischen 18/1-Plakatformaten sowie den hinterleuchteten Mega- und City-Lights mittlerweile auch 145.000 digitale Screens an hochfrequenten Standorten, u.a. in der Innenstadt, an Bahnhöfen und Flughäfen, im Handel, in der Gastronomie und an vielen weiteren Freizeit-Touchpoints. Tendenz steigend.
Laut dem Fachverband Aussenwerbung (FAW) begegnen 83% aller Bundesbürger analogen oder digitalen OOH-Medien mehrfach wöchentlich. Die Aussteuerung erfolgt regional und zielgruppenspezifisch.
Das schafft Reichweite, die Marken-, Image- oder Launch-Kampagnen benötigen. Und ganz nebenbei ist die Außenwerbung auch das bei den Deutschen beliebteste Werbemedium. So profitieren Werbekund:innen von Kampagnen, die gesehen werden und sich regional zielgruppenspezifisch exakt abgestimmt aussteuern lassen.
OOH aktiviert die Online-Nutzung stärker als andere klassische Medien und verlängert Werbekampagnen effizient aus dem öffentlichen Raum ins Web
Out-of-Home hat allgemein einen verstärkenden Effekt: Innerhalb einer Woche
kann Außenwerbung die Reichweite jedes anderen Medienkanals um bis zu 90 Prozent steigern.
Davon profitiert insbesondere Online. OOH aktiviert die Online-Nutzung von allen klassischen Medien am stärksten, so eine Studie aus dem vergangenen Jahr. Damit wird ein spezifisches Online-Verhalten – im Verhältnis zum Brutto-Werbedruck im Mediamix – am effizientesten durch Außenwerbung ausgelöst.
Eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen untermauert das Ergebnis. 46% der OOH-Betrachter:innen suchen nach der Rezeption in Suchmaschinen nach weiterführenden Informationen zu Produkten oder Marken. 38% besuchen die jeweilige Facebook-Seite, 25% den Instagram-Account und 23% das Twitter-Profil.
Facebook: Außenwerbung pusht die Wirkung von Social Ads wirkungsvoll – und zwar deutlich mehr als TV
Facebook hat in einer breit angelegten Studie die Effekte einer Multichannel-Kombination aus Social Ads und anderen Werbemedien untersucht.
Laut der Facebookstudie liefern OOH und Social Ads einen Uplift bei der Kaufwahrscheinlichkeit von 15%.
Zudem erreicht der Mix aus Social Ads und Außenwerbung Neu- und Bestandskunden gleichermaßen, darüber hinaus ist er effektiv, um die Affinität für Produkte bei der jungen Zielgruppe zu steigern. Zuletzt ist die Wirkung von Außenwerbung im Mediamix beträchtlich größer als die der Kombination von Social Ads und Fernsehen.
Und auch diese Untersuchung wird durch eine weitere Studie gestützt. „The 4th Space for Video Advertising“ ergab, dass Social Ads um durchschnittlich 23 Prozent effektiver sind, wenn sie mit Digital Out-of-Home (also Bewegtbild im öffentlichen Raum) kombiniert werden.
Geofencing verbindet Out-of-Home zielgruppenexakt mit Mobile und Online
Die Außenwerbung liefert hohe Reichweiten in allen werberelevanten Zielgruppen und die Möglichkeiten des gezielten Targetings – ohne von der Diskussion um Third Party Cookies betroffen zu sein. Das OOH-Targeting von planus media erfolgt auf Basis der eigenen Geo Database, in der multiple Daten miteinander verknüpft und analysiert werden. Damit erreicht planus media eine perfekte geografische Verknüpfung zwischen Offline- und Online-Welt.
Schließlich ergänzen sich Außenwerbung und Mobile perfekt. Die Kombination sorgt für mehr Reichweite, größere Sichtbarkeit und bessere Werbewirkung. Außenwerbekampagnen lassen sich auf mobile Endgeräte verlängern und exakt aussteuern. Möglich machen das sogenannte Geofences. Darunter versteht man virtuelle Zäune um physisch reale Standorte (wie zum Beispiel einzelne OOH-Werbeträger).
Basierend auf dem datenschutzkonformen, anonymisierten Tracking mobiler Endgeräte kann die Werbe-ID eines Smartphones innerhalb eines zuvor definierten Geofences erfasst werden. Wenn Konsument:innen ein OOH-Medium passieren und die Kampagne einer Marke sehen, ist es somit möglich, später ergänzende Anzeigen oder Informationen mobil auszuspielen. Das triggert die Customer Journey und verbindet Offline wirkungsvoll mit Online.
OOH kann auch digital: mit direkter Verlinkung ins Netz und spektakulären Augmented-Reality-Lösungen
Apropos „triggern“. OOH versetzt Marken in die Lage, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren: So lassen sich analoge Plakatmotive oder digitale Bewegtbildkampagnen ganz einfach ins Netz verlängern – zum Beispiel mit QR-Codes. Durch das Scannen der rechteckigen Links können Werbetreibende Gewinnspiele auf (D)OOH anteasern und online fortführen oder konkrete Produkte vorstellen und direkt auf die Produktseite des Onlineshops verlinken. OOH liefert den Impuls, Online macht das Business. So profitieren Onlinehändler von digitaler Außenwerbung.
Laut einer Schweizer Studie liegt die Aktivierungsrate 1,5 Mal höher als die von Print und TV.
Besonders aufmerksamkeitsstark wird die Interaktion, wenn Digital Out-of-Home seine Stärken ausspielt. Egal ob mit Augmented Reality (AR) Spielfiguren beliebter Fantasy-Rollenspiele „in die Realität“ geholt werden. Oder ob eine bekannte Erfrischungsgetränkemarke mit „unglaublichen“ Tricks Konsumenten in Wartesituationen prankt und damit für ordentlich Aufmerksamkeit sorgt:
Und die Kreation? Die profitiert von der leichten Anpassung von bereits bestehenden Social Media Ads an das vertikale Format vieler Digital Out-of-Home-Screens. Für die Markenkommunikation ergeben sich daraus relevante Synergieeffekte. Kreation und Produktion können bereits erstellte digitale Inhalte auch über Digital Out-of-Home ausspielen und so einfach junge Zielgruppen an einem weiteren relevanten Touchpoint erreichen – und zwar dort, wo sie sich täglich aufhalten. Out-of-Home.
Fazit: Zwischen Online und OOH knistert es.
Die Reichweite der Außenwerbung und das Targeting von Online und Mobile ergänzen sich perfekt. Werbetreibende, die Online mit Out-of-Home Performance ergänzen, um Konsument:innen mit einem intelligent abgestimmten Mediamix zu erreichen, profitieren. Von wirkungsvollen, zielgruppengenauen und messbaren Kampagnen – offline und online.
Und wer hat es erfunden? Ernst Litfaß, vor 167 Jahren.
