Eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie beinhaltet eine durchdachte und fundierte Zielsetzung. Warum sind Ziele im Allgemeinen wichtig? Welche Zielarten von Unternehmen gibt es und wie definierst Du die richtigen Online-Marketing-Ziele? Das erfährst Du in diesem Blogartikel.
Warum sind Ziele überhaupt wichtig?
Die Zielsetzung bildet die Grundlage für die Erfolgsermittlung. Ziele geben eine Orientierung in welche Richtung Energien von allen Beteiligten gesteuert werden sollten. Gerade in Unternehmen dienen klare Ziele der Motivation aller Mitarbeiter:innen. Im Idealfall ist somit gewährleistet, dass jeder weiß, warum und wofür gearbeitet wird. Diese Perspektive ist förderlich für die Disziplin und die Bündelung der vorhandenen Kräfte in einem Unternehmen. Zudem sind Ziele hilfreich für den effizienten und durchdachten Einsatz von Ressourcen, da entsprechende Aufwände auf die definierten Ziele einzahlen sollten. Psychologisch fördert das bewusste Streben nach (und das Erreichen von) Zielen das Selbstbewusstsein, das Selbstwertgefühl und die innere Zufriedenheit. Menschen, die ihre Ziele erreichen wirken motivierend auf andere und werden in Unternehmen als inspirierende Persönlichkeiten von Mitarbeiter:innen wahrgenommen.
Zielarten von Unternehmen
Für die Definition der Online-Marketing-Ziele sollten die übergeordneten, allgemeinen Unternehmensziele herangezogen werden.
Die Ziele eines Unternehmens werden in der Regel zuerst in einen zeitlichen Kontext eingeteilt. Die Einteilung erfolgt in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele. Es gibt mehrere Faktoren, welche die Festlegung langfristiger Ziele erschweren können, wie beispielsweise die aktuell fortschreitende Digitalisierung und der damit verbundene, hohe Innovationsgrad. Ebenfalls können eine starke Dynamik am Markt und schnelle Änderungen der Rahmenbedingungen, wie z.B. die aktuelle Pandemie, langfristige Planungen beeinflussen. Der Trend geht eher zu flexiblen bzw. agilen und somit kurz- bis mittelfristigen Unternehmenszielen. Was soll z.B. in ein bis drei Jahren erreicht werden?
Die kurzfristigen bis mittelfristigen Unternehmensziele leiten sich in der Praxis von der Unternehmensvision ab, die auf den definierten Werten eines Unternehmens basiert. Unter “Wer wir sind und für was wir stehen” findest Du unsere Kernwerte als Beispiel.
Unternehmensziele werden in die Zielarten wirtschaftlich (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil, etc.), sozial (Mitarbeiterzufriedenheit, Gesundheit, etc.) und ökologisch (Umweltschutz, Nachhaltigkeit, etc.) aufgegliedert. Online Performance Marketing zielt primär auf das Erreichen der wirtschaftlichen Unternehmensziele ab.
Online-Marketing-Ziele richtig definieren
Um exemplarisch eine Online-Marketing-Zieldefinition darzustellen, simplifizieren wir den oben geschilderten Prozess:
Ein Unternehmen hat definiert, wie viel Umsatz es in einem Jahr erwirtschaften möchte. Zudem hat es eine klare Vorstellung davon, wieviel Umsatzanteil der Bereich Online Marketing beisteuern soll. Diesen Umsatzanteil nennen wir ab jetzt “OMU X”. Dies bezeichnet den Umsatz, den z.B. eine Webseite in einem Geschäftsjahr generieren soll.
Somit ist das wirtschaftliche Unternehmensziel klar definiert. Nun gilt es die Frage zu beantworten, welche Sachverhalte zum Erreichen des wichtigsten Online-Marketing-Ziels “OMU X” notwendig sind. Hierbei liegt die Herausforderung darin die (dem Gesamtziel untergeordneten) Sachverhalte zu definieren.
Fast 40 % der Marketer geben an, dass Content-Marketing
ein sehr wichtiger Bestandteil ihrer allgemeinen Marketingstrategie ist.
Um Umsatz mit einer Webseite zu generieren brauchst Du als Grundlage Webseitenbesucher:innen bzw. Traffic. Wenn es Erfahrungswerte aus der Vergangenheit gibt und die Webseite auf einer fundierten Webanalyse basiert, können auf dieser Datengrundlage entsprechende Werte berechnet bzw. prognostiziert werden. Im Idealfall ermittelst Du eine Gesamtzahl an Traffic, den es zu erreichen gilt, um das oberste Ziel “OMU X” zu erreichen.
Für die Messung der hier notwendigen bzw. stattfindenden Leistungen werden sogenannte KPIs (Key-Performance-Indicators) eingesetzt. Mögliche KPIs wären hier z.B. der Organic Traffic, der Paid Traffic usw…
Weiterhin braucht es einen gewissen Anteil an Interessent:innen bzw. Kontakten, die sich aus dem vorhanden Traffic herauskristallisieren und später zu Kunden werden sollen. Diese Kontakte lassen sich anhand der Anzahl an der Anfragen bemessen (Leads). Hier findest Du Beispiele für Leads:
Ausgefüllte Formulare zur Kontaktanfrage
Anfragen per Telefon
Anfragen per E-Mail
Anmeldungen zum Newsletter
PDF-Downloads
Die Teilnahme an Webinaren, bei denen Besucher:innen ihre Kontaktdaten hinterlassen, können als untergeordnete Soft Leads definiert werden.
Was für die Zielerreichung von “OMU X” zählt, sind die Abschlüsse. Also potenzielle Kunden (Leads) die ein Produkt kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Wenn sich der Status eines Leads dahingehend verändert, dass der Lead in einen Kunden umgewandelt wird, spricht man im Online Marketing von einer Conversion. Anhand des Beispiels von Erfahrungswerten, wie dem durchschnittlichen Wert einer Conversion in Euro, lassen sich die notwendigen Conversions definieren. Diese müssen mindestens generiert werden, um “OMU X” zu erreichen.
91 % der Marketer sind „eher überzeugt“ oder „sehr überzeugt“,
dass sie in Programme investieren, die sich auf den Umsatz auswirken.
Vereinfacht dargestellt könnte eine hierarchische Zielsetzung im Online Marketing wie folgt aussehen:
Zielsetzung nach der SMART-Methode
Um die gewünschten Erfolge zu erreichen, sollten die Ziele im Online Marketing gewisse Bedingungen erfüllen. Ein Modell was sich für die Evaluierung der definierten Ziele eignet, ist die SMART-Methode.
Die Ziele sollten so spezifisch und präzise wie möglich formuliert werden.
Die Ziele sollten qualitativ und quantitativ messbar sein. Die Basis hierfür bildet die Webanalyse.
Die Ziele sollten für alle Beteiligten attraktiv sein. Nur so ist eine entsprechende Motivation und Disziplin gewährleistet.
Die Ziele sollten realistisch sein. Auch wenn Du “groß” und “ehrgeizig” denkst, sollte der gewünschte Erfolg in “greifbarer Nähe” sein.
Die Ziele sollten zeitgebunden und terminiert sein. Eine klare Deadline ist wichtig, um nach einem vorab definierten Zeitpunkt ein Resümee zu ziehen.
Beispiele für Online-Marketing-Ziele nach der SMART-Methode
“Der organische Traffic (spezifisch) soll ab sofort bis zum 31. Dezember 2021 (zeitgebunden) durch Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung (attraktiv) um 20% erhöht (messbar) werden. Der gesteigerte organische Traffic bringt dem Unternehmen in diesem Zeitraum insgesamt 22 Leads (realistisch) ein.”
“Der Paid-Traffic (spezifisch) soll vom 01.07.2021 bis zum 31.12.2021 (zeitgebunden) durch die Optimierung der vorhanden Paid Kampagnen (attraktiv) um 19% erhöht (messbar) werden. Der gesteigerte Paid Traffic bringt dem Unternehmen durchschnittlich 5 neue Abschlüsse pro Monat (realistisch) ein.“
Fazit
Ziele bilden die Grundlage für die Erfolgsermittlung und sind wichtig für die Orientierung und Steuerung von Unternehmen. Unternehmen sollten Ihre Vision und Kernwerte ausformulieren, auf deren Grundlage die Unternehmensziele erstellt werden können. Die Online-Marketing-Ziele müssen auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen und entsprechend definiert werden. Um die definierten Ziele auf Eignung und Sinnhaftigkeit zu prüfen, können diese z.B. mit der SMART-Methode festgelegt werden.
