• 11.09.2018
Online-Marketing-Strategie – so nutzt Du Dein Zielgruppenpotenzial!
Viele Online-Marketing-Kampagnen zielen nur auf den schnellen Lead oder Abverkauf ab – und verschenken somit Wachstumspotenzial. In diesem Artikel erkläre ich Dir, wie Du eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie aufsetzt und das volle Potenzial Deiner Kampagnen ausschöpfen kannst. Als Grundlage dient das SEE-THINK-DO-CARE-Modell.
Wenn Du unseren Blog seit längerem verfolgst, bist Du mit Sicherheit bereits über das SEE-THINK-DO-CARE-Framework (kurz: S-T-D-C-Modell) von Avinash Kaushik gestolpert. Es ist ein Framework mit dem wir sehr gerne arbeiten, da es zum einen den Nutzer in den Fokus setzt und zum anderen ein Zusammenspiel der Marketing-Kanäle fördert (Anti-Silo-Denken!) und somit die Grundlage für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie liefert.
Viele Online-Marketing-Kampagnen konzentrieren sich nur auf den unteren Teil des Funnels der Customer Journey. Sie erreichen somit die Nutzer, die bereits kaufbereit sind und “ignorieren” alle potenziellen Kunden, die noch nicht aktiv über einen Kauf nachdenken – hier befindet sich das ungenutzte Potenzial.
Die Gruppe der Nutzer, die jetzt kaufen möchten, ist relativ klein. Wenn wir uns hingegen die Gruppe der Nutzer ansehen, die als Kunden in Frage kommen, birgt sich dort ein großes Wachstumspotenzial. Unser Ziel sollte es sein, ins “Relevant Set” dieser Nutzer zu kommen. Wenn wir das erreichen, denken diese Nutzer an unser Produkt, wenn sie kaufbereit sind. Aber wie schaffen wir es ins “Relevant Set” der Nutzer? Und wie können wir die Nutzer bestmöglich auf ihrer Customer Journey begleiten? Dabei hilft das SEE-THINK-DO-CARE-Modell.
Bevor wir uns das Modell im Detail ansehen, sprechen wir kurz über die Grundlagen.
Grundlagen schaffen
Bevor Du Dir Gedanken über die richtigen Kanäle, Kampagnentypen oder Botschaften machst, benötigst Du die Basics: Den Status Quo, das Produkt, die Zielgruppe (Personas können sehr hilfreich sein) und den Wettbewerb (kleine Empfehlung: Laura erklärt Dir in ihrem Artikel ausführlich, wie Du mit Hilfe des SEE-THINK-DO-CARE-Modells eine Wettbewerbsanalyse durchführen kannst).
Ziele – Online-Marketing-Messmodell
Natürlich dürfen die Ziele nicht fehlen. Was sind die Marketingziele? Und sind diese Ziele SMART (spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert) gewählt?
Als Vorlage für Deine Zieldefinition kann Dir das Online-Marketing-Messmodell dienen. Falls Du darüber mehr erfahren möchtest, ich habe das Modell hier vorgestellt: Online-Marketing-Messmodell für erfolgreiche Kampagnen. Das Modell wurde ebenfalls von Avinash Kaushik entwickelt und lässt sich gut mit dem S-T-D-C-Modell verbinden.
Webanalyse – sauberes Tracking
Um die Customer Journey analysieren und den Erfolg der Maßnahmen messen zu können, brauchst Du fundierte Zahlen, und die bekommst Du mit einem sauberen Tracking Setup. Alle Projektbeteiligten müssen sich auf eine gemeinsame Datengrundlage einigen. Die Kanäle dürfen nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, sondern im Zusammenspiel. Bedeutet: Die Daten aller Kanäle (Google Search, Bing Search, Facebook Ads, Retargeting via Criteo etc.) fließen in ein Reporting – als “Sammelstelle” für diese Daten kann zum Beispiel Google Analytics genutzt werden. So kannst Du alle Kanäle auf einem Blick betrachten und siehst, wie viel jeder Kanal zum Kampagnenerfolg beigetragen hat.
Attribution – wer ist am Erfolg beteiligt?
Viel zu oft wird der Erfolg von Online-Marketing-Kanälen noch auf Basis des letzten Klicks bewertet. Der letzte Kanal direkt vor Conversion-Abschluss bekommt 100% des Erfolges zugeschrieben. Dabei arbeiten die Kanäle viel mehr wie eine Fußball-Mannschaft: Das Team bereitet vor und einer schießt das Tor. Dennoch sind alle am Erfolg beteiligt. Wichtig ist also: Weg vom “Last Click” Attributionsmodell.
Im Idealfall kannst Du ein datengetriebenes Modell nutzen. Wenn Dir nicht genügend Daten vorliegen, könntest Du das Modell “Zeitverlauf” oder “Positionsbasiert” wählen.
Wenn Attribution Neuland für Dich ist, gibt Dir Sinas Artikel einen kleinen Einstieg: Google Attribution: Die Zukunft der Attribution?
Die Phasen des SEE-THINK-DO-Modells
Wenn Deine Grundlagen stehen, liste als Nächstes alle Kanäle und Maßnahmen auf, die Du aktuell einsetzt (auch die Offline-Maßnahmen, wie TV, Außenwerbung, Radio etc.). Achte auch auf den Einsatz des Corporate Designs (Logo, Farben, Wording, Bildsprache) und welche Botschaften jeweils vermittelt werden.
Fertig? Sehr gut, dann kommt jetzt endlich das S-T-D-C-Modell ins Spiel.
Das Modell bildet die vier Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unserer Zielgruppe ab. Dabei stellt es den Nutzer in den Mittelpunkt und hilft uns dabei, den idealen Online Marketing Mix festzulegen, sowie unsere Botschaften auf das jeweilige Bedürfnis des Nutzers abzustimmen.
Das sind die vier Phasen im Detail:
1. SEE – Aufmerksamkeit erzeugen
Alle Nutzer, die potenziell als Kunde in Frage kommen, aber aktuell nicht über einen Kauf nachdenken.
Botschaft: „Wir sind relevant für Dich, nimm wahr, dass es uns gibt und was Du bei uns bekommst“
Ziel der Phase: Hohe Wiedererkennung der Marke bei der relevanten Zielgruppe (Reichweite erzielen)
Online-Marketing-Kanäle & Maßnahmen: Display Ads (u. a. Programmatic), Social Ads, Video Ads (z.B. YouTube), Content Marketing…
KPIs für die Erfolgsmessung: Impressionen, Interaktionen, Klicks, neue Besucher…
In dieser Phase soll der Nutzer die Marke wahrnehmen. Dafür ist es wichtig, ein einheitliches Auftreten der Marke über alle Kanäle sicherzustellen (Logo, CD-Farben, Bildsprache und Wording müssen abgestimmt sein).
2. THINK – Vertrauen schaffen
Nutzer, die einen Bedarf erkannt haben und über einen Kauf nachdenken (beginnen ihre Suche nach einer Lösung).
Botschaft: „Darum solltest Du bei uns kaufen. Das sind unsere USPs!“
Ziel der Phase: Vertrauen aufbauen, Vorteile aufzeigen, Differenzierung vom Wettbewerb
Online-Marketing-Kanäle & Maßnahmen: Search Ads, SEO (organischer Traffic), Newsletter, Retargeting, Content Marketing, Native Ads, Shopping Ads…
KPIs für die Erfolgsmessung: Klicks, Klick-Rate, Seiten pro Sitzung, Micro-Conversions…
In dieser Phase zeigt der Nutzer eine Suchintention. Deswegen ist es wichtig, hochwertigen Content zu liefern, der auf das Kundenbedürfnis abgestimmt ist. Damit kannst Du nicht nur ein gutes organisches Ranking für wichtige Suchbegriffe erzielen, sondern Dich auch vom Wettbewerb abgrenzen (viele liefern keinen hochwertigen Content) und Deine Expertise präsentieren.
3. DO – Conversions generieren
Kaufbereite Nutzer, die konkret nach einer Lösung suchen.
Botschaft: „Wenn Du jetzt bei uns kaufst, profitierst Du davon!“
Ziel der Phase: Conversions generieren (Käufe, Leads)
Online-Marketing-Kanäle & Maßnahmen: Search Ads, Shopping Ads, Retargeting, Amazon Ads, E-Mail Marketing…
KPIs für die Erfolgsmessung: Conversions, KUR/ROAS/ERS, Produkte im Warenkorb…
In dieser Phase ist der Nutzer kaufbereit. In den vorherigen Phasen hast Du bereits auf Deine Marke und Produkt aufmerksam gemacht, Vertrauen durch guten Content aufgebaut und Deine Vorteile aufgezeigt. Wenn der Nutzer nun auf Deine Seite kommt, muss der Conversion-Prozess auf der Zielseite (Landingpage/Website/Shop) so simpel wie möglich sein – verhindere lange Ladezeiten, lenke nicht mit unnötigen Informationen ab und beschränke das Abfragen der Kundendaten auf ein Minimum.
4. CARE – Kunden binden
Nutzer, die gekauft haben (min. 2x) und die das Produkt oder das Unternehmen aktiv empfehlen würden.
Botschaft: „Als treuer Kunde hast Du viele Vorteile“
Ziel der Phase: Kunden langfristig binden, Folgekäufe, Weiterempfehlungen
Online-Marketing-Kanäle & Maßnahmen: Search Ads, E-Mail Marketing/Marketing Automation, Social Media, Retargeting…
KPIs für die Erfolgsmessung: Weiterempfehlungen (z. B. social shares), Conversions (über Retargeting Liste “ehemalige Käufer”)…
In dieser Phase befinden sich alle Bestandskunden. Letztendlich muss das Produkt und der Service überzeugen, damit der Kunde erneut kauft oder das Unternehmen weiterempfiehlt.
Zusätzlich können Kunden mit Content gebunden werden – dieser kann z. B. via E-Mail Marketing oder Social Media (hier sollte insbesondere Wert auf Interaktionen gelegt werden) gepusht werden. Spamming sollte jedoch dringend vermieden werden 😉
Die vier Phasen haben fließende Übergänge und kein Kanal befindet sich ausschließlich in einer Phase.
Herausforderung
Die einzelnen Kanäle werden in Unternehmen oder Agenturen häufig von unterschiedlichen Personen gesteuert – einer kümmert sich ausschließlich um Social Media Kampagnen, der andere um Search und Display Ads, dann gibt es jemanden für die Suchmaschinenoptimierung und den Experten für Marketing Automation. Nicht zu vergessen, das Team, das sich um das Offline-Marketing, wie Radio, Plakate oder TV-Spots kümmert.
Die Herausforderung ist, die Maßnahmen in den einzelnen Kanälen aufeinander abzustimmen. Dabei können folgende Punkte hilfreich sein:
- Eine große Übersicht aller Kanäle und Maßnahmen, die im Einsatz sind (inkl. Offline-Maßnahmen und im Idealfall direkt den S-T-D-C-Phasen zugeordnet).
- Regelmäßige Abstimmungstermine, in denen Inhalte besprochen werden (welche Anzeigen werden eingesetzt, welcher Content erstellt, welche Botschaften und Bilder setzen wir ein, wie ist das Wording?). Somit kann man dem Nutzer ein rundes Gesamtbild der Marke liefern.
- Eine gemeinsame Roadmap visualisiert, welche Kampagnen in welcher Phase aktiv sind und was in Planung ist.
Potenzial nutzen
Schaue Dir jetzt noch einmal die Kanäle an, die Du bereits einsetzt. Deckst Du alle Phasen ab und schöpfst somit das volle Wachstumspotenzial aus?
Wenn Deine Antwort “Nein” ist, konnte ich Dir hoffentlich einen Anreiz liefern, um das zu ändern 🙂
P.S.: Unsere komplette SEE-THINK-DO-CARE Artikel-Sammlung findest Du hier: Auf zum Archiv.
