Native Advertising für B2B

Obwohl es Native Advertising schon seit Jahren gibt, findet es sich überraschend selten in der Online-Marketing-Strategie von B2B-Unternehmen. Dabei könnten gerade diese stark von nativen Werbemaßnahmen profitieren.
Wie sich Native Advertising erfolgreich im B2B-Bereich einsetzen lässt, wollen wir Euch nachfolgend zeigen.

Kurzer Reminder: Was ist Native Advertising?

Als Native Advertising bezeichnet man Werbeformate, die sich optisch an ihre Umgebung anpassen und sich (abgesehen von der Kennzeichnung als Anzeige) nativ in den redaktionellen Kontext einfügen. Bezüglich der technischen und formalen Umsetzung gibt es viele Varianten, verbreitet (und für unser Thema am relevantesten) sind aber vor allem:

• Teaser (z. B. Text-Bild-Kombinationen oder Videos), die auf Content verlinken, der als Advertorial Teil des redaktionellen Angebots der Zielseite ist.
• Teaser, die auf Content auf der eigenen Webseite (bspw. einen Blogartikel) verlinken.

Die Native Ads (die Teaser) werden dann, je nach gewähltem Tool und den dort zur Verfügung stehenden Targeting-Optionen, kontextbezogen oder nach User-Signalen ausgespielt. Einige Anbieter ermöglichen zudem, Remarketing-Listen explizit für ihr Tool zu erstellen und somit auch Native Ads exklusiv an Nutzer auszuspielen, die bereits die eigene Webseite besucht haben.

Durch ihr Aussehen, ihre Positionierung und Überschriften wie „Das könnte Ihnen auch gefallen“ wirken die Teaser wie redaktionelle Artikelempfehlungen und die Advertorials wie redaktionelle Beiträge.

Wo in der Customer Journey setzt Native Advertising an?

Native Advertising wird in den meisten Fällen eingesetzt, um Nutzer auf die Webseite zu bringen und somit Aufmerksamkeit für den Online-Auftritt und das Unternehmen zu generieren. In dieser Funktion ist es klar in der SEE-Phase zu verorten. Aber so, wie Carsten Native Advertising bereits 2015 als Hybrid aus Earned und Paid Media identifiziert hat, fungiert es auch hinsichtlich der Phasenzugehörigkeit:

Der über die Native Ad beworbenen Content bedient nämlich (im Idealfall) auch das tiefergehende Informationsbedürfnis von Nutzern, die sich bereits in der THINK-Phase befinden.

Warum Native Advertising in der B2B-Online-Marketing-Strategie?

Eine der größten Schwierigkeiten im B2B-Marketing besteht in der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte/Dienstleistungen und der damit verbundenen Länge der Customer Journey. Und der größte Teil der Customer Journey (sprich die THINK-Phase) ist schon nahezu vollständig durchlaufen, bis der interessierte Kunde erstmalig die Webseite eines bestimmten Anbieters aufruft.

Dabei verfügen viele Unternehmen (beispielsweise in Form von Blogartikeln, Interviews, Grafiken, Videos oder Case Studies) bereits über tollen Content, der dem Nutzer einen echten Mehrwert während seiner Recherche bieten würde. Und so ganz nebenbei würde dieser Content auch noch dazu beitragen, das Unternehmen beim User als Experten zu positionieren – ein Nebeneffekt, der sich gerade auf mittel- bis langfristige Sicht bezahlt machen kann (Stichwort Branding).

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Jetzt kann man natürlich den Content SEO-mäßig aufpolieren und auf organische Suchanfragen warten, aber man kann auch die Abkürzung über Native Advertising zur Content Promotion nehmen (um mal ein weiteres Buzzword einzubringen). Das Ergebnis: Man bedient nicht erst die THINK-Phase, sondern spricht auch Nutzer am oberen Ende des Sales Funnels an und findet somit früher in der Customer Journey statt.

Umsetzung

Wie eingangs beschrieben erfolgt die Ausrichtung der Native Ads je nach Tool nach unterschiedlichen Targeting-Optionen. Eine große Rolle spielt dabei fast immer der Kontext, aber so gut wie jeder Algorithmus berücksichtigt zusätzliche Datenpunkte und Insights, die die Wahrscheinlichkeit für einen User-Klick erhöhen (Native Ads, die auf externe Inhalte verlinken werden normalerweise auf CPC-Basis abgerechnet, Advertorials nach CPV).

Trotzdem ist es kaum möglich, Native Ads zielgruppengenau zu platzieren, wenn es sich um sehr spezifische Zielgruppen handelt, wie das im B2B oft der Fall ist. Abhilfe kann man schaffen, indem gezielt native Werbeformate in passenden Fachmedien gebucht werden. Dort erreicht man nicht nur mit Sicherheit die passende Zielgruppe, sondern profitiert auch noch von dem Vertrauen, das der Nutzer dem Medium entgegen bringt (eine Studie der Deutschen Fachpresse hat ergeben, dass 81 % der B2B-Entscheider durch Fachmedien in ihrem Kaufentscheidungsprozess beeinflusst wurden).

Gestaltung

Wie oben beschrieben sehen die Teaser oder Advertorials wie redaktionell verfasste Artikel bzw. Artikelempfehlungen aus. Diesen Eindruck möchte man nicht zerstören, denn ein Vorteil des Native Advertising besteht gerade darin, dass sich die Anzeigen in den Lesefluss des Nutzers einfügen und nicht als störend empfunden werden.

Beim Texten von Native Ads sollte man grundsätzlich bedenken, dass der Fokus nicht auf direktem Abverkauf liegt, sondern darauf, den Nutzer mit interessanten und relevanten Informationen zu versorgen. Für die Positionierung als Experte im B2B-Bereich kann dies z. B. bedeuten, Problemstellungen seiner Zielgruppe benennen und Lösungsansätze bieten zu können. Auf massives Anpreisen des eigenen Produkts sollte aber auch hier verzichtet werden – das Ziel ist stets, dass der Content an sich einen Mehrwert für den Nutzer bietet.

Allerdings muss man sich nicht „nur“ damit begnügen, dass man nützlichen Content zur Verfügung gestellt und etwas für sein Branding getan hat: Hat man die Variante gewählt, bei der der Teaser zu Content auf der eigenen Website verlinkt, ermöglicht der Seitenbesuch des Nutzers einerseits, ihn über Remarketing erneut anzusprechen oder per RLSA die CPC-Gebote bei seinen Suchanfragen zu erhöhen. Andererseits kann man Native Advertising im B2B dann auch zur Lead-Generierung einsetzen. Denkbar wäre dafür beispielsweise, weiterführende Informationen in Form eines Whitepapers anzubieten, das der Nutzer erhält, nachdem er seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat.

Die Verlinkung von Native Ads auf den eigenen Online-Auftritt ist aus oben genannten Gründen sehr verlockend. Allerdings ist die Gestaltung von Zielseiten für Native Advertising-Kampagnen nicht ganz einfach und sollte gut durchdacht sein. Es ist definitiv keine gute Idee, eine Kampagne einfach auf eine Produktseite zu leiten und dann am besten auch noch ein Formular drauf zu packen.
Die schon mehrfach angesprochene Anmutung der Anzeige als Link zu einem redaktionellen Beitrag erzeugt schließlich eine gewisse Erwartungshaltung beim Nutzer, deren Nicht-Erfüllung – insbesondere in Kombination mit dem Medienbruch (dem Verlassen des ursprünglich besuchten Online-Angebots) – zu hohen Absprungraten und ineffizienter Kampagnen-Performance führt.
Außerdem gibt es Anbieter, die sich vorbehalten, eine Kampagne von vorneherein abzulehnen, wenn die Zielseite zu wenig oder nur minderwertigen Content enthält.

Fazit

Richtig eingesetzt kann Native Advertising ein starkes Online-Marketing-Instrument sein, um (nicht nur) B2B-Kunden frühzeitig in ihrer Customer Journey anzusprechen und sie anschließend durch den Sales Funnel zu begleiten. Voraussetzung sind qualitativ hochwertiger Content, ein bisschen Fingerspitzengefühl und die Auswahl des richtigen Tools bzw. des richtigen Targetings. Nutzt bei Fragen gerne die Kommentarfunktion oder wendet Euch direkt an uns!

Geschrieben von

Lena Butsch

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Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.