• 13.04.2014
Markenbildung im Online Marketing oder Keyword Domain mach et jot
„Es braucht 20 Jahre einen guten Ruf aufzubauen und 5 Minuten, ihn zu zerstören.“ Das Zitat des US-Amerikanischen Großinvestors und Unternehmers Warren E. Buffet wird gerne im Reputations-und Markenmanagement verwendet. Im aktuellen schnelllebigen Internetzeitalter könnte der Satz auch lauten „ Es braucht eine gut abgestimmte Online Marketing Strategie um einen guten Ruf im Web aufzubauen. Ein einzelner Facebook Kommentar kann genügen, diesen zu zerstören.“
Trolle lauern darauf in Foren-oder Blogeinträgen Unternehmen zu attackieren. Meldungen über Shitstorms erscheinen regelmäßig in den Feedreadern. Täglich durchforsten Robots das Internet, um den Suchenden immer bessere Inhalte auszuliefern. Parallel halten Pinguine Ausschau nach unnatürlichen Ankertexten, Pandabären suchen nach minderwertigen Inhalten und geheimnisvolle, semantisch orientierte Kolibris sorgen dafür, dass angestrebte SEO Strategien schon wieder diskussionswürdig werden.
Was für manch außenstehenden Leser eher nach einem Science-Fiction-Fantasymix vom J.R.R. Tolkien, Douglas Adams, James Cameron und dem Dschungel Buch klingt, ist im Online Marketing die normale Arbeitswelt. Fast täglich wird man mit einer Vielzahl an Neuerungen und Veränderungen konfrontiert. Die Bestrebungen seitens Google zeigen klar in Richtung Qualität und Vertrauen. Aussagen von Matt Cutts bzgl. der Verwendung von Keyword Domains rücken die Marke stärker in den Fokus von Online Strategien. Bei einem solch hohen Innovationsgrad und einer starken Marktdynamik, werden nachhaltig wirkende Marketingstrategien immer bedeutender.
Dieser Blogbeitrag soll einen Überblick bieten, warum eine Fokussierung auf das Wesentliche wichtig ist, warum es trotz der von Warren E. Buffet angesprochenen Problematik lohnenswert ist in Markenbildung zu investieren, warum Markenbildung ein bedeutendes Element einer langfristig erfolgreichen Online Marketing Strategie sein kann und welche interessanten Möglichkeiten das Internet für die Markenbildung bereithält.
Na, dann mal ran ans Werk. 😉
Zu Beginn sollte einmal kurz auf die Frage eingegangen werden…
…Was ist eigentlich genau eine Marke?
Der deutsche Begriff Marke hat seinen Ursprung im germanischen Wort marka, was in etwa für Kennzeichen oder Markierung steht. Auch das französische Wort marque (Warenkennzeichnung) fließt sprachwissenschaftlich hier mit ein. Eine Marke erfüllte also in der Vergangenheit primär den Herkunftsnachweis von Handelswaren. Es konnten somit bessere Einschätzungen bezüglich der Qualität einzelner Waren getroffen werden. Der englische Begriff Brand leitet sich zum Vergleich von dem Brandzeichen aus der Viehzucht ab und erfüllte ähnliche Zwecke wie die Warenkennzeichnung mit einer Marke.
Im heutigen Marketing dient die Marke vor allem dazu, sich durch die mit ihr verbundenen Eigenschaften und Assoziationen vom Wettbewerb zu differenzieren. Im Marketingmix wird sie als Instrument der Produktpolitik eingesetzt und in unterschiedliche Markentypologien unterteilt. Als übergeordnete Dachmarke kann z.B. die Marke Nestle angeordnet sein, welche sich dann wieder in Untermarken wie Maggi, Mövenpick etc. aufgliedert. Die auf die Dachmarke übertragenen positiven Eigenschaften und Assoziationen wirken im Idealfall auch mit auf die einzelnen Untermarken.
Um es einmal in SEO Terminologie zu beschreiben: Das Dachmarkenprinzip funktioniert in etwa wie die Verteilung der externen Linkpower der Startseite einer Domain, durch die interne Verlinkungsstruktur auf die einzelnen Unterseiten. 😉
Neue Herausforderungen an Marken im Internetzeitalter
Durch die rasante Verbreitung des Internets kommt es zu einer deutlichen Steigerung der Konsumentenmacht. Die meisten Produkte und Dienstleistungen lassen sich im Internet wesentlich einfacher vergleichen und unkomplizierter beziehen. Empfehlungen und Kritiken anderer Konsumenten und Dienstleistungen sind leicht einzuholen und ausschlaggebend für potenzielle Kaufentscheidungen. Die meisten Produkte und Dienstleistungen lassen sich auch im Web sehr einfach durch andere substituieren. Lädt eine Webseite z.B. nicht schnell genug auf dem Smartphone, könnte das schon der ausschlaggebende Grund sein auf ein anderes Angebot bei Google auszuweichen.
Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit ihre stärkere Machtposition allein zu ihren Gunsten genutzt und dadurch an Vertrauen verloren. Die Beratungsdienstleistungen wurden somit seltener bei den Händlern selbst gesucht und stattdessen lieber bei anderen Konsumenten eingeholt. Durch das Web 2.0 sind die Konsumenten zunehmend z.B. durch soziale Medien oder Kommentarfunktionen gut miteinander vernetzt und ein stetiger unkomplizierter Informationsaustausch ist gewährleistet. Auch können Konsumenten sehr einfach aktiv den Dialog zu Unternehmen suchen und transparent für andere sichtbar in Foren und Blogs ihre Meinung mitteilen. Der sich immer weiter verbreitende mobile Internetzugang ermöglicht es sogar direkt in Ladengeschäften Preisvergleiche durchzuführen und sich spontan Informationen zu Produkten und Dienstleistungen einzuholen – Tendenz steigend.
Eine vertrauenserweckende gut auffindbare Präsenz im Web, welche den Konsumenten einen echten Mehrwert bietet und eine kundenorientierte hochwertige Beratungsqualität, werden für Unternehmen daher zunehmend wichtiger. Unternehmen müssen sich auch der Herausforderung stellen auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren und ein aktiver Teil der vernetzten Community zu sein. Interaktionsmöglichkeiten für Konsumenten und Werte wie Vertrauen, sowie Sympathie, werden in Zukunft die entscheidenden Erfolgsfaktoren sein.
Um den schnell zugänglichen Substitutionsangeboten im Web entgegenzuwirken, kann es hilfreich sein, aktiv Markenbildung zu betreiben, wichtige Alleinstellungsmerkmale zu definieren und strategisch in die Bildung von Werten wie Vertrauen und Sympathie zu investieren. Das Online Marketing bietet hier viele interessante Möglichkeiten diese Markeneigenschaften zielgruppengerecht zu kommunizieren und zu festigen.
Markenanalyse und Definition der Markeneigenschaften
Bevor mit der eigentlichen Markenbildung begonnen wird, sollte man zuerst definieren, welche Eigenschaften die Marke eigentlich ausmachen. Gibt es klare Alleinstellungsmerkmale ( unique selling points ), welche die Marke deutlich vom Wettbewerb abheben?
Die Basis einer erfolgreichen Marke bildet immer ein gutes Produkt bzw. eine gute Dienstleistung. Sollte das Potenzial noch nicht  ausgeschöpft worden sein, ist es in der Regel sinnvoller hier zuerst Zeit und Geld zu investieren. Ist eine sympathische Unternehmenskultur vorhanden und arbeiten alle Beteiligten wirklich mit Leidenschaft? Sind die Dienstleistungen und Produkte zuverlässig und der Service hochwertig? Steht wirklich der Kunde im Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit? Verfügt das Unternehmen über viel Innovationskraft und entwickelt sich kontinuierlich weiter? Gibt es um das Unternehmen herum spannende, authentische(!) Geschichten, die es lohnt zu erzählen? Sind im Unternehmen Menschen tätig, welche ihre Leidenschaft und Überzeugung gerne teilen und nach außen präsentieren? Im Idealfall sind diese Menschen im Vorstand des Unternehmens tätig und brennen für ihre Idee ( siehe z.B. Steve Jobs und Apple ). Das Marketing sollte nicht nur Aufgabe einer einzelnen Abteilung sein ,sondern möglichst die gesamte Unternehmenskultur umfassen, bis hin zur Geschäftsführung und dem Vorstand.
Welche Werte vertritt eigentlich das Unternehmen und inwiefern können diese der Marke einen eigenen Charakter verleihen? Inwieweit lässt sich das Unternehmen so vom Wettbewerb eindeutig differenzieren? Ist das Unternehmen besonders umweltfreundlich oder überdurchschnittlich sozial eingestellt? Ehrlichkeit und Authentizität sind hier aber enorm wichtig. Heuchelei kann ganz schnell ein Eigentor verursachen, siehe der Fall Starbucks. Kann die Marke Vertrauen aufbauen? Müssen die Geschäftspraktiken keine Transparenz scheuen und sind die Mitarbeiter zufrieden? Versteht das Unternehmen wirklich die Lebenswelt seiner Kunden und kann mit glaubwürdigen/kundenorientierten Beratungsservice überzeugen?
Sind die individuellen „Stärken“ des Unternehmens analysiert und die „Baustellen“ identifiziert, kann mit der Ausarbeitung entsprechender Kommunikationsstrategien begonnen werden. Es ist nun klar, wofür die Marke eigentlich steht und eine möglichst optimale Positionierung wird erforderlich.
Markenpositionierung
Bei der Positionierung am Markt ist es bedeutsam die zuvor analysierten Eigenschaften der Marke auch über alle vorhandenen Kanäle zu kommunizieren, entsprechende Inhalte auf der Webseite zu schaffen und eindeutig Stellung zu beziehen.
Die Verwendung einer Brand Domain ist wichtig um Wiedererkennungswert zu schaffen und Vertrauen aufzubauen. Der Zielgruppe muss klar sein, wofür die Marke steht und was sie von ihr erwarten kann. Hier gilt auch: Man kann es nicht jedem recht machen. Es ist besser eine klare Linie zu haben, als die Fahne nach dem Wind zu richten und somit beliebig zu wirken. Die definierten unique selling points und Eigenschaften liefern auch Input für Keywords im SEO Bereich. Welche Produkteigenschafften assoziieren die Konsumenten mit der Marke? Ist das Produkt evtl. besonders klein, praktisch, leicht, ökologisch oder sicher? Es kann lohnenswert sein diese Keywordkombinationen strategisch mit einzubeziehen, da die Marke diese Suchintentionen erfüllt und es ist wichtig, dass die Marke auch zu diesen in den Suchergebnissen erscheint.
Nischenstrategien sind bei einer hohen Wettbewerbsdichte überlegenswert. Hier sind wieder die Eigenschaften besonders interessant, welche sich eindeutig vom Wettbewerb abheben und sollten in der Online Marketing Strategie in den Fokus rücken. Eine Spezialisierung auf eine einzigartige Kernkompetenz kann entscheidend sein. Positionierungsmatrizen aus der Produktpolitik, wie die BCG-Matrix, können in modifizierter Form hierbei weiter helfen.
Online Marketing Kanäle für die Markenbildung
Das Internet bietet eine Vielzahl an Marketingkanälen und Instrumenten, die in die Markenbildung integriert werden können. Eine fundierte Zielgruppenanalyse kann darüber Aufschluss geben, mit welchen Kanälen man diese erreicht und möglichst effektiv anspricht.
Social Media
Die besten Produktempfehlungen sind die von Freunden und Verwandten. In den sozialen Medien sind die Konsumenten vernetzt und für Unternehmen ist es überlegenswert sich auch dort aufzuhalten, um diese aktiv mit Informationen zu versorgen. Social Media bietet ein enormes Potenzial für das Empfehlungsmarketing. Soziale Netzwerke wie Facebook ermöglichen die direkte Kommunikation mit den Konsumenten.
Du willst mehr zum Thema SEO erfahren? Dann findest du hier unsere SEO-Tipps!
Es ist aber wichtig, dass dies auf Augenhöhe geschieht und glaubwürdig ist. Der Marke kann so ein eigener Charakter verliehen werden und sie wird ein aktiver Teil dieser Community. Werte wie Vertrauen und Sympathie werden so ausgebaut und langfristig verankert. Die sozialen Medien bieten viele Möglichkeiten die Eigenschaften der Marke zu kommunizieren und eine positive Wahrnehmung auf Seiten der Konsumenten zu erzeugen. Facebook Ads bieten ein sehr zielgenaues Targeting und ermöglichen es den Bekanntheitsgrad der Marke auszubauen. Business Netzwerke wie Linkedin bieten ähnliche Möglichkeiten im B2B Bereich. Wichtig ist es hier die zuvor definierten USPs und Markeneigenschaften zielgruppengerecht zu kommunizieren und sich eindeutig zu positionieren.
Auch Googles Video Plattform Youtube kann ein echter Hebel für die Markenbildung darstellen. Ein eigener Brandchannel mit aufgezeichneten Webinaren oder Tutorial Videos etabliert die Marke als Experten und überzeugt den Konsumenten mit echter Beratungsqualität. Wer kennt nicht den Whiteboard Friday von Moz. Youtube hilft als audiovisueller Marketing Kanal auch dabei Werte wie Sympathie und Vertrauen aufzubauen. Als Beispiel kann hier die Lufthansa dienen, welche Youtube sehr intensiv für das Marketing nutzt.
Content Marketing
Nützliche Inhalte mit Mehrwert wecken Sympathie und etablieren die Marke positiv in der Wahrnehmung des Konsumenten. Das Content Marketing bietet interessante Möglichkeiten, um die Beratungsqualität der Marke zu erhöhen und den Konsumenten mit branchenspezifischem Fachwissen zu überzeugen. Auch bieten z.B. Blogs die Chance Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, welche ihr Fachwissen teilen und ihre Leidenschaft z.B. durch nützliche Tipps und Tricks der Community zur Verfügung stellen.
Die Verwendung des Google Authorship Markup verleiht der Marke ein persönliches Gesicht und rückt die Menschen hinter einer Marke in den Vordergrund. Vertrauen und Sympathie können so wesentlich schneller aufgebaut werden, als durch anonyme Veröffentlichungen. Wenn man die Bedeutung des Authorship Markups auf SEO einmal ausklammert, bietet diese Funktion die Gelegenheit Konsumenten viel persönlicher anzusprechen und durch Transparenz Vertrauen in seine Marke aufzubauen.
Hier kann auch Platz für die spannenden Geschichten rund um das Unternehmen geschaffen werden. Mit der Hilfe von Storytelling ist es möglich die Wahrnehmung der Marke auf Konsumentenseite zu erweitern und zu emotionalisieren. Welche Effekte eine gute Geschichte auf eine Marke haben kann und wie geschicktes Storytelling wirtschaftlich einen wahren Schub erzeugt, will ich an einem etwas unbekannteren Storytelling Beispiel verdeutlichen.
Dafür verlassen wir einmal die Welt des Online Marketings und begeben uns in eine Welt in der Blitze und Donner den Horizont erfüllen. Eine Welt in der die Frauen Bier trinken und rumgrölen wie die Männer und die Männer dieselben Frisuren tragen, wie die Frauen. Wir reisen hierfür in die Welt des Heavy Metals. 😉
Die kanadische Heavy Metal Band Anvil hatte eine relativ erfolgreiche Startup-Phase ab Anfang der 80er Jahre. Während es die Mitbewerber wie Slayer oder Metallica schafften sich langfristig und erfolgreich am Markt zu etablieren, versanken Anvil ab Mitte der 80er Jahre zusehends in der Versenkung. Die Band verfügte leider nicht über viele, für die Musikbranche förderliche Eigenschaften, wie Managementtalent, Marketingverstand, Intelligenz oder gutes Aussehen 🙂 . Auch konnten sie keinen echten USP wie außergewöhnliches musikalisches Talent vorweisen, welcher sie stark von ihren Mitbewerbern abhob. Jedoch zeichnete die Band Eigenschaften aus, welche beim reinen Konsum ihrer Musik nicht wahrgenommen wurden. Diese Eigenschaften sind Werte wie Freundschaft, Leidenschaft, Authentizität und ein unerschöpflicher Mut niemals seinen Traum aufzugeben.
Im Jahre 2009 erschien ein Dokumentarfilm über die Band mit dem Titel „ Anvil-Die Geschichte einer Freundschaft“, welcher genau diese Eigenschaften kommunizierte und in den Fokus rückte. Die Geschichte des Films bewirkte, dass die Band enorm an Sympathie gewinnen konnte und sie rückte wieder verstärkt positiv in die Wahrnehmung der Konsumenten. Die Folge waren ein neuer Plattenvertrag und Bookings für Festivals und Tourneen.
Um sich vom zunehmenden Wettbewerb im Web abzugrenzen, wird es in Zukunft wichtiger werden, die Marke durch sympathische Eigenschaften positiv in der Wahrnehmung des Konsumenten zu verankern. Vertrauen und Sympathie lassen sich gut über entsprechende Inhalte und Geschichten vermitteln. Content Marketing bietet hierfür eine Vielzahl an zielgruppengerechten und branchenspezifischen Möglichkeiten. Interessante Inhalte und spannende Geschichten werden zudem gerne sozial geteilt und die Chance auf natürliche Verlinkungen ist wesentlich höher.
AdWords Anzeigen
AdWords Kampagnen können ebenfalls die Markenbildung im Internet unterstützen. Google AdWords ermöglicht es auf den Markennamen, oder auf die mit der Marke assoziierten Produkteigenschaften, Werbung zu schalten und somit präsent in den Suchergebnissen zu sein. Eine kontinuierliche Präsenz zu diesen Eigenschaften überträgt sich auch auf die Markenwahrnehmung auf Seiten der Konsumenten. Nico hatte sich bereits schon einmal Gedanken zu dem Thema Brandkampagnen gemacht.
Bannerwerbung
Bannerwerbung ermöglicht es Werbemittel auf zielgruppenrelevanten Webseiten zu schalten. Die Impressionen des Brands und die Klicks auf die entsprechenden Werbemittel können sehr genau analysiert und somit der Erfolg der Markenbildung gemessen werden. Die Integration von Display-Advertising bei der Markenbildung ist daher häufig sehr zielführend.
SEO
SEO bildetet eine wichtige Grundlage, um sämtliche Inhalte in den Suchmaschinen auffindbar zu machen. Natürlich ist es wichtig, dass die Marke zu entsprechenden Suchbegriffen in den organischen Suchergebnissen erscheint und somit eine hohe Präsenz bei Google & Co. gewährleistet wird.
Die Suchmaschinenoptimierung geht auch Hand in Hand mit dem Content Marketing, da es bedeutsam ist die Inhalte nach den Richtlinien von Google auszuzeichnen und somit das problemlose Crawlen und Indexieren dieser Inhalte zu gewährleisten. Die optimale Datenauszeichnung spielt eine wichtige Rolle, um eine möglichst hohe Reichweite in der organischen Suche zu gewährleisten. Auch die von Google forcierte semantische Auszeichnung dieser Inhalte mit strukturierten Daten bietet interessante Möglichkeiten die Präsenz und Klickraten in den Serps zu steigern. SEO trägt somit einen wichtigen Teil zur Erhöhung der Markenbekanntheit bei.
Fazit
Die Machtverteilung durch die zunehmende Verbreitung des Internets zu Gunsten der Konsumenten machen stark kundenorientierte Online Marketing Strategien erforderlich. Wirksame Algorithmus Updates und Integrationen wie das Authorship Markup seitens Google, weisen deutlich auf die die zukünftige Bedeutung von Vertrauen und Qualität von Webseiteninhalten hin.
Immer mehr Unternehmen und Angebote drängen ins Internet und sorgen für eine zusätzliche Zunahme des Wettbewerbs. Unternehmen müssen diesen Kontrollverlust hinnehmen und sich den technischen Rahmenbedingungen in ihrer Markenkommunikation und Politik anpassen. Bewährte Strategien aus dem klassischen Marketing wie die Markenbildung, lassen sich auch in die Online Welt übertragen und können nachhaltig erfolgreiche Strategien darstellen, um im zunehmenden Wettbewerb zu bestehen.
Das Online Marketing bietet hierfür eine Vielzahl an mächtigen Kanälen und Instrumenten, welche zu einer zielführenden Gesamtstrategie kombiniert werden können. Die von Google durchgeführten Updates und manuellen Maßnahmen dienen der Qualitätssicherung der Suchergebnisse. Der Konsument bildet bei Google das Zentrum der unternehmerischen Tätigkeit. Diese Unternehmensphilosophie harmoniert auch mit den aktuellen Marktentwicklungen des Internetzeitalters und gibt die Richtung für zukünftige Markenstrategien vor. Die Fokussierung auf den Konsumenten kann generell als positiv angesehen werden, da jeder Mensch schließlich selbst den Großteil seines Lebens in der Rolle des Konsumenten verbringt. 😉
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