Das Google Displaynetzwerk ist eine immer beliebter werdende Werbeplattform, die zahlreiche Möglichkeiten bietet, verschiedene Zielgruppen durch diverse Anzeigenformate anzusprechen. Das Google Displaynetzwerk erzielt jeden Monat über 1 Billionen Anzeigenimpressionen. Besonders im B2B Bereich ist der Einsatz sinnvoll, da es schwierig ist mit Suchanzeigen, die auf Keywords ausgerichtet sind, passende Zielgruppen zu erreichen. Ein noch unterschätztes Werbeformat sind die „Interactive Lightbox Ads“, zu denen ich heute eine kleine Case-Studie zeigen möchte.
Was sind Lightbox Ads überhaupt?
Lightbox Ads sind Anzeigenformate, die im Google Displaynetzwerk erscheinen können.
Es sind Anzeigen, die sich auf den gesamten Bildschirm vergrößern, wenn man mit dem Mauszeiger darüber fährt oder darauf klickt. Innerhalb der Anzeige gibt es dann drei verschiedene Formate, die man auswählen kann.
- Lightbox mit Bildergalerie
- Lightbox mit Video- und Bildergalerie
- Lightbox mit mehreren Videos
Das besondere an Lightbox Ads ist das Preismodell, da man nur für eine Interaktion zahlt (also wenn der User die Anzeige vergrößert). Alle weiteren Klicks innerhalb der Anzeige sind kostenlos.
Was sind die Vorteile von Lightbox Ads?
Lightbox Ads sind Anzeigen, in denen man sehr viele Inhalte innerhalb einer einzigen Anzeige bereitstellen kann. Wenn man die Anzeige vergrößert, tritt die Website auf der sie erscheint in den Hintergrund und der eigene Werbeinhalt rückt in den Vordergrund. Auch die Werbefläche ist im Vergleich zu normalen Bildanzeigen um einiges größer, sodass mehr Informationen an den User gegeben werden. Die Kosten pro Interaktion sind im Vergleich zu Klicks auf Anzeigen im Suchnetzwerk eher gering. Lightbox Ads sind zudem ein Anzeigenformat, das Usern große Interaktionsmöglichkeiten mit dem Inhalt der Werbetreibenden bietet und so die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten stärkt. Man vergrößert die Anzeige, sieht sich die Bildergalerie oder die verschiedenen Videos an und kann bei Interesse weiter auf die Website des Werbetreibenden gelangen. Zudem gibt es einen nicht unmerklichen Image-Effekt, auch wenn die Anzeige nicht vergrößert wird, da sie dennoch in „klein“ an der Seite wahrgenommen wird.
Kurz gesagt: Viel Werbefläche, mit der man in kurzer Zeit zu geringen Kosten viele potentielle Kunden ansprechen kann.
Für welche Unternehmen sind Lightbox Ads sinnvoll?
- Für Unternehmen, deren Zielgruppe nicht klar definierbar und somit sehr groß ist.
- Für Unternehmen oder Produkte, die mit Keyword-basierten Anzeigen eher schwierig zu bewerben sind. Entweder, weil es nur wenig Suchvolumen gibt, die Keywords zu teuer sind oder keine passenden Keywords gefunden werden können.
- Unternehmen, die Produkte mit High-Involvement-Produkten handeln, also Produkten, die einer Erklärung bedürfen.
Lightbox Ad Anzeigen erstellen
Eine Lightbox Ad besteht aus verschiedenen Bauteilen.
Im ersten Schritt werden allgemeine Einstellungen festgelegt: Ein Logo wird eingefügt und die URL, auf die man weitergeleitet wird, wenn man auf das Logo klickt. Als letztes wird das Design (dunkel oder hell) sowie die Schriftart festgelegt, die in der Anzeige verwendet werden sollen.
Die Akzentfarbe legt die Farbe des unteren Balkens beziehungsweise des roten „expandable“ Buttons fest. Die Hintergrundfarbe legt den Hintergrund des oberen Überschrift-Balkens fest. Die Intensität des Farbverlaufs bestimmt, ob diese Hintergrundfarbe einen Farbverlauf enthält oder nicht. Es können bis zu drei optionale Nachrichten eingefügt werden, die nacheinander ablaufen.
Im nächsten Schritt kann man die Bilder für die Bildergalerie auswählen und jedem Bild einen eigenen Untertitel beifügen sowie eine eigene Ziel-URL. Es lassen sich bis zu 10 Bilder in die Galerie uploaden. Die Fotos können von der eigenen Website gezogen werden, aus einer kostenlosen Archivbildgalerie gewählt werden oder vom Computer aus hochgeladen werden.
Und schon ist die Anzeige erstellt. Das gleiche Prinzip gilt bei den Lightbox Ads mit Video-Karussell. Hierfür benötigt man jedoch entweder die Video-Datei auf dem PC oder einen YouTube Channel, von dem das Video dann verbunden wird. Jedem Video kann dann noch ein benutzerdefiniertes Titelbild beigefügt werden, ansonsten wird das Startbild aus dem YouTube Video verwendet.
Case Study – Problem
Anhand eines Kunden möchte ich auf Grundlage meiner gesammelten Erfahrungen ein Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Lightbox Ads geben:
Mein Kunde ist im B2B tätig und verkauft Spielplatzgeräte, Geschenkideen und Spielzeug an Krippen, Kitas, Kindergärten und Tagesmütter sowie andere öffentliche Einrichtungen, die Kinder betreuen. Das Werbebudget war mit circa 1.000 € im Monat eher gering.
Als wir mit Keyword-basierten Suchanzeigen starteten, stellten wir schnell einige Problematiken fest:
- Die Klickpreise für Spielplatzgeräte, Krippenwagen und Co. waren relativ hoch, wenn man das zur Verfügung stehende Budget betrachtete.
- Das Suchvolumen für Spielplatzgeräte war sehr gering und stieg nur in 3 Monaten des Jahres etwas an. Wie oft kauft man schon ein Klettergerüst?
- Das Produkt an sich zu bewerben war problematisch, da der Entscheidungsprozess, ein Spielplatzgerät für zum Beispiel 20.000 € zu kaufen, sehr lang und somit schwer nachzuverfolgen ist. Zusätzlich kommt erschwerend hinzu, dass nicht nur eine einzige Person in die Entscheidung involviert ist.
- Die Entscheider-Zielgruppe war in diesem Fall schwer zu erreichen, da sie sehr groß ist. Von Vorständen, Gremien, Eltern-Verbänden über private Investoren bis hin zu Kindergarten-Leitern war die Entscheider-Zielgruppe extrem weitläufig. Zudem waren es meist Entscheider, die nur Budgets freigaben, aber nicht aktiv an der Suche nach neuen Geräten beteiligt waren. Man musste daher eher das Umfeld der Entscheider ansprechen, also Kindergärtner, Eltern, Vorsitzende oder andere beratende Personen.
Case Study – Lösung
Nach einer schnellen Ernüchterung versuchten wir es mit dem Google Displaynetzwerk. Auch Banner Ads waren eher schwierig, da der Platz meist nicht reichte, um detailreiche Bilder der Geräte zu zeigen oder genügend Informationen zu geben, die zum Kauf motivierten. Durch das geringe Budget konnten wir zudem keine großen gestalterischen Maßnahmen vornehmen.
Dann kam Google mit einem neuen Anzeigenformat: den Lightbox Ads.
Sie boten viel Werbefläche, in der man detailreiche, große Bilder zeigen konnte und sogar mehrere in einer Anzeige. Eine andere Anzeige konnten wir mit Produktvideos befüllen, die verschiedene Produkte aus dem YouTube Channel beim „Spieleinsatz“ zeigten.
Case Study – Umsetzung
Als Beispiel nehmen wir den Kinderbus aus eigener Entwicklung. Der Kinderbus ist eine Art Krippenwagen, der Platz für sechs Kinder bietet. Schön und gelb gestaltet ist er vor allem für Tagesmütter und Erzieher sehr ansprechend. Das Suchvolumen für das Keyword Kinderbus war jedoch eher gering und der Klickpreis spielte sich im Raum 1,00 – 1,50 € ab.
In 1,5 Jahren wurden mit diesem Keyword nur 789 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC von 0,96 € und Gesamtkosten von circa 751 € generiert. Auch der Verkauf vom Kinderbus stieg nicht merklich an. Mit einer Lightbox Ad Anzeige konnten wir ein Produktvideo für den Kinderbus einbinden und innerhalb eines Jahres 2.310 Klicks auf die Anzeige zu einem durchschnittlichen CPC von nur 0,13 € und Gesamtkosten von 301 € generieren.
Kosten pro Click bei Lightbox Ads betrugen also gerade mal 14 % der Keyword-basierten Anzeigenklicks. Die Gesamtkosten dafür waren nur 40 % der Gesamtkosten für Suchnetzwerk-Anzeigen. Und die Zahl der Anzeigenklicks konnten wir auf 292 % steigern. Auch der Kauf des Kinderbusses über den Online Shop stieg an, beziehungsweise im gleichen Zuge die Klicks auf den Online Shop. Des Weiteren nahmen die Zugriffe auf den YouTube Channel explizit auf das Kinderbus-Video deutlich zu. Zusammenfassend konnten wir also mehr Klicks zu geringeren Kosten in einer geringeren Zeit erreichen und damit auch die Produktverkäufe selbst steigern.
Das lag unter anderem auch an der Ausrichtung: Die Lightbox Ads wurden nicht auf Basis von Keywords geschaltet, sondern auf Basis von Themen und Interessen. Die Placements waren Seiten für Erzieher und Kinderbetreuung sowie für öffentliche Einrichtungen. Auch Foren von Kindergärtnern etc. nutzten wir hierfür. Interessenskategorien waren Themen wie „Kindererziehung, Kinderbetreuung, öffentliche Einrichtungen, Tagesmütter“ und Blogs rund um diese Thematiken, da vor allem diese Zielgruppe beratende Funktionen beim Kauf einnehmen.
Die Bearbeitung und Erstellung von Lightbox Ads bedürfen keiner Vorkenntnisse im Bereich Programmierung oder Video-Bearbeitung, sie lassen sich ganz einfach im AdWords Interface erstellen.
