• 31.10.2016
Internationale AdWords Kampagnen – 7 Tipps für die Kampagnen-/Kontoerstellung
Um bei einem internationalen Auftritt in AdWords die Übersicht zu behalten, bedarf es einer vorherigen Überlegung, was die Struktur der Kampagnen und Konten angeht. Welches Tracking nutzt man und wie sieht die Zusammenarbeit aus? Ein paar Ansätze dazu findet ihr in diesem Blogartikel.
1. Account und Kampagnenstruktur
Erstellt man besser ein AdWords Konto mit mehreren Kampagnen oder erstellt man ein MCC mit mehreren AdWords Konten, die dann das jeweilige Land abdecken? Was sinniger ist, muss jeder Account Manager selber entscheiden. Ich arbeite gerne mit einer granularen Struktur und deswegen mit MCCs. Bei einem MCC bietet sich die Möglichkeit, auf den ersten Blick zu sehen, wie das Konto bzw. das Land performt. Zudem hat man den Vorteil, dass man so die Zeitzone pro Land (ja, ich weiß, innerhalb eines Landes gibt’s auch oft mehrere Zeitzonen 🙂 ) festlegen kann. So muss man später beim Optimieren nicht jedes Mal komplett umdenken.
Eine gute Kampagnenstruktur wäre dann beispielsweise CH | IT | Generisch oder CH | DE | Generisch. Man hat das Land und die jeweilige Sprache, die dort gesprochen wird.
2. Das Tracking
Es gibt zwei Möglichkeiten, um die Ziele des Kunden zu tracken: Google AdWords MCC Tracking, wobei man lediglich einen Code auf der Webseite einbaut und dann die Funktionalitäten des kontospezifischen AdWords Trackings hat. Oder eben das Google Analytics Tracking. Hier muss man einfach die AdWords Konten mit der Property bzw. Datenansicht verknüpfen und die jeweiligen Ziele importieren. Der Aufwand für die ganzen Ziele, die man pro Land individuell importieren kann, ist am Anfang recht hoch, zahlt sich meiner Meinung nach aber aus.
3. Die Teams
Die Kampagnenstruktur der Konten sollte fest definiert sein und von jedem Account Manager möglichst eingehalten werden. Im besten Fall deckt jeder Account Manager ein bis mehrere Sprachen ab und ist somit der Ansprechpartner für das jeweilige AdWords Konto (=Land). Die Vorteile liegen ganz klar auf der Hand: Dieser ist mit dem heimischen Markt vertraut.
Der Projektmanager/Account Director sollte den Gesamtüberblick über den Kunden haben, weswegen die einheitliche Kampagnenstruktur echt wichtig ist. 🙂 Er weiß nicht im Detail, sondern nur grob was in den Kampagnen enthalten ist. Dies hat den Vorteil, dass der interne Kommunikationsaufwand reduziert wird. Seine Aufgaben sind es u.a., das Budget des Kunden als auch die Projektzeiten im Auge zu behalten. Ich persönlich finde es wichtig, dass der Account Director weiter operativ am Konto mitarbeitet, um zusammen im Team weitere Impulse, Ideen und Vorschläge zu diskutieren.
4. Anzeigentexte
Hierzu gibt es nicht viel zu sagen, aufgrund der Wichtigkeit gibt es aber einen eigenen Punkt: Die Anzeigentexte für den ausländischen Markt sollten von Muttersprachlern geschrieben werden, denn diese kennen die Zielgruppe und die Sprache besser.
5. Geo Targeting
Die Kampagne auf die wichtigsten Gebiete auszurichten, sollte für keinen Account Manager neu sein.
Das Optimieren der Länderausrichtung muss beim Kampagnen-Set-Up mit auf der Agenda stehen. Gerade in Haupt- oder Großstädten, in denen mehr Menschen wohnen, ist das Suchvolumen und die Konkurrenz oft höher. Der Standard sollte es daher sein, diese im Bidmanagement zu beachten.
Zudem kann man sich aus Google Analytics super Informationen über die Conversion Rates der Städte ziehen. Potentiale können entdeckt und anhand des Bidmanagements berücksichtigt werden.
Ein wenig Fortgeschrittener ist der Einsatz von eigenen Geo-Kampagnen. Hierfür muss man sich in Google Analytics effiziente Remarketing-Listen erstellen (die dann u.a. die Geo-Informationen enthalten). In AdWords erstellt man dann eine eigene Kampagne, in der man in den Anzeigengruppen die Listen hinzugefügt und extra darauf die Anzeigentexte ausrichtet. Der Vorteil? Personalisierte Anzeigentexte und Bidding für die Zielgruppe in der Region.
6. Anzeigenauslieferung
Genauso sinnig wie das Individualisieren der Anzeigentexte ist es, diese auf die Peaks der Tageszeiten auszurichten. In AdWords (Dimension > Zeit > Tageszeit) kann man sich detaillierte Informationen zu: Impressionen, CTR, Ø Position, Conversions, Con-Rate und – vor allem – Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk anschauen. Ist beispielsweise. dieser Anteil zu gewissen Stunden am Tag unter dem Durchschnitt, weiß ich, dass man für diese Stunden mehr bieten sollte.
In Google Analytics (Zielgruppe > Geografisch > Standort) hat man dann noch die Möglichkeit, mit der sekundären Dimension „Stunde“ auszuwählen. Man erhält Infos über Sitzungen, neue Nutzer, Transaktionen, Umsatz etc. pro Region auf Stundenbasis – was super für das Bidmanagement ist.
7. Aktionstage
Nicht national, sondern global denken!
Black Friday, Cyber Monday, Valentistag etc. – solche Tage hat jedes Land, wobei die Anzahl unterschiedlich ist. Wenn diese für den Kunden relevant sein sollten, dann muss man diese Tage fest in den Mediaplan einplanen!
Fazit
Nicht jeder Punkt macht bei allen Kunden gleich viel Sinn. Wenn man nicht weltweit agiert, könnte man beispielsweise überlegen, ein AdWords Konto mit mehreren Ländern zu erstellen. Ist der Kunde jedoch global aktiv, dann finde ich eine granulare Aufteilung der Länder in Konten sehr sinnig. Zudem muss man überlegen, wenn man einen Kunden im E-Commerce hat: Was macht man mit den ganzen Shopping-Kampagnen – in die bestehenden Konten oder ein eigenes AdWords Konto nur für Shopping? Was macht man mit dem Branding und Display-Kampagnen? Ein einzelnes Konto oder in die bestehenden Kampagnen?
In allen Fällen kommt es auf die Kundenwünsche an. Was ist dem Kunden wichtig? Will er die Länder einzeln betrachten, machen länderspezifische Konten mit allen Funktionen und Ausrichtungen Sinn. Hat er beispielsweise ein eigenes Branding und Display Budget, kommt wohl eher wieder ein separates Konto hierfür in Frage. Pauschale Aussagen und Handlungsempfehlungen gibt es, wie so oft im Online Marketing, auch hier nicht. Stellt ihr den Kunden aber in den Fokus eurer Aktivitäten, dürfte beim Set-up nicht viel schiefgehen. 😉
