Inbound Marketing und Outbound Marketing beschreiben zwei gänzlich unterschiedliche Herangehensweisen an das Online Marketing. In diesem Artikel möchte ich einmal die wesentlichen Unterschiede dieser beiden Marketing Strategien aufzeigen und speziell darauf eingehen, warum eine ganzheitliche Inbound Marketing Strategie in der heutigen Zeit unabdinglich ist.
- Outbound Marketing
- Inbound Marketing
- Die Inbound Marketing Methodik
- Inbound Marketing + Marketing Automation
Outbound Marketing
Unter Outbound Marketing versteht man sogenannte „klassische“ Marketing Maßnahmen wie z.B. Massen-Email-Kampagnen, Banner Anzeigen, Print Anzeigen, TV-Werbung, und Kaltakquise durch Telefonmarketing.
Alle Werbemaßnahmen, wo ich meiner vermeintlichen Zielgruppe meine Message aktiv „unter die Nase reibe“ und auf eine positive (oder überhaupt irgendeine) Reaktion hoffe, wird als Outbound kategorisiert.
Manche nennen es auch „Push-Marketing“ oder „Interruption-Marketing“, weil es oftmals durch aufdringliche Art und Weise versucht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe von der aktuellen Tätigkeit – egal welche diese auch gerade sein mag – weg zu stehlen, um diese „mit Gewalt“ auf das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung zu lenken.
Die wohl größte Schwäche der meisten Outbound Marketing Kampagnen besteht darin, dass bei allen Aktivitäten der Marketer – und nicht der potentielle Kunde – über Inhalt, Timing und Kanal der Interaktion bestimmt. Natürlicherweise wird er hier beim einen oder anderen Kampagnen-Parameter daneben liegen und an den Präferenzen seiner Zielgruppe vorbei werben. Dies führt in vielen Fällen nicht nur dazu, dass der potentielle Kunde in dieser Situation nicht konvertiert, es kann auch zu negativen Marken-Assoziationen mit Langzeitwirkung führen.
Ein zusätzlicher Nachteil von Outbound-Marketing-Kampagnen liegt in Ihrer pay-to-play Natur – d.h. sobald ich die Zahlungen für diese Kampagnen einstelle, werden die Kampagnen natürlich nicht mehr ausgespielt = keine Besucher = keine Leads = keine Kunden.
Inbound Marketing
Der wesentliche Unterschied zwischen Inbound Marketing und Outbound Marketing besteht darin, dass während beim Outbound Marketing das werbende Unternehmen versucht, seine Interessenten zu finden, um diesen dann Ihre Produkte und Dienstleistungen aktiv anzubieten, werden beim Inbound Marketing meine Inhalte aufgrund ihrer Konzeption ganz automatisch gesucht und im besten Fall gefunden.
Ziel des Inbound Marketings ist es hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen, welche von potentiellen Kunden im Verlaufe des Kaufentscheidungsprozesses aktiv gesucht und gefunden werden. Dieses Ziel erreichen wir, indem wir diesen Besuchern einen Mehrwert bieten und ihnen Inhalte bereitstellen, welche diese auch tatsächlich interessiert.
Im Gegensatz zum Outbound-Ansatz müssen wir hier also nicht um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden „kämpfen“, indem wir diesen unsere Werbung und unsere Produkte und Dienstleistungen aufdrängen. Ganz im Gegenteil, wir sind zur richtigen Zeit (dann wenn die Zielgruppe sucht), mit den richtigen Inhalten (nach denen unsere Zielgruppe aktiv sucht), am richtigen Ort (dort wo sich unsere Zielgruppe natürlicherweise aufhält).
Indem wir erst dann mit unseren Interessenten interagieren, wenn diese von sich aus zu uns gekommen sind und uns ihr Einverständnis gegeben haben (z.B. über ein Formular), bauen wir ein Vertrauensverhältnis auf und demonstrieren einen respektvollen Umgang – alles wichtige Bausteine auf dem Weg zur Kundengewinnung.
Die Inbound-Marketing-Methodik
Die Inbound-Marketing-Methodik ist ein bekanntes Modell, welches von Hubspot entwickelt wurde, um die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen entlang der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abzubilden.
Die Methodik besteht aus vier Phasen:
- Anziehen (Besucher/Traffic),
- Konvertieren (Lead-Gewinnung),
- Abschließen (Konversion) und
- Begeistern (Kunden zufriedenstellen).
Um die Interessenten nun durch diese vier Phasen, bis hin zum zufriedenen Kunden zu bewegen, bedienen wir uns verschiedener Online-Marketing-Instrumente (Blog, Social Media, Emails, Landingpages und Formulare, usw.).
Die eigentliche Herausforderung besteht nun darin, diese Instrumente so zu orchestrieren, dass unser initial unbekannter Besucher durch alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses hindurch geführt wird und den Funnel hinten als glücklicher Kunde und Promoter wieder verlässt.
Anziehen
In der ersten Phase geht es darum, potentielle Besucher auf unsere Seite zu locken, indem wir ihnen passende Inhalte bereitstellen, welche ihren Bedürfnissen entsprechen. Diese Bedürfnisse können ganz unterschiedlicher Natur sein. So können Interessenten auf der Suche nach einer Problemlösung sein oder vielleicht ist ihnen ihr Problem noch gar nicht bewusst und dass es eine Lösung dafür geben könnte.
Wenn diese potentiellen Kunden sich also auf die Suche machen, müssen wir genau dort mit unseren Inhalten auf unserem Blog oder unserer Website bereitstehen und ihnen ihre Fragen beantworten und so zur Problemlösung beitragen.
Es gibt zwei Grundvoraussetzungen für den Erfolg in dieser Phase:
- Unsere Inhalte müssen den Bedürfnissen unserer Zielgruppe entsprechen und
- unsere Inhalte müssen auffindbar sein, ergo SEO optimiert.
Konvertieren
Auf dem Weg durch den Kaufentscheidungsprozess verändern sich nun auch die Informationsanforderungen der Interessenten.
Indem wir unseren Besuchern sogenannten Premium Content, z.B. in Form von E-Books, Whitepapers, Case Studies und Use Cases, welche noch tiefere Einblicke in die Thematik und Zusatzinformationen anbieten, setzen wir die für Sie nötigen Anreize, ihre Kontaktdaten mit uns zu teilen und verwandeln sie somit zu wertvollen Leads.
Voraussetzung für eine gute Konversionsrate ist, dass unser Premium Content (E-Books, Whitepaper, Tools, etc.) so attraktiv ist, dass unsere Zielgruppe willens ist, uns dafür mit ihren Kontaktdaten zu „bezahlen“.
Abschließen
Je nach Produkt und Dienstleistung kann die Kaufentscheidung eine ganze Zeit in Anspruch nehmen. Die Herausforderung ist es nun, den Interessenten über diese Zeit hinweg als mögliche Kauf-Alternative im Gedächtnis zu bleiben, ohne diesen dabei mit irrelevanten Interaktionen zu vergraulen – z.B. mit nicht personalisierten Massenmails oder aufdringlichen Anrufen.
Wenn wir es bis hierhin nicht verbockt haben und der Moment des Kaufes kommt, wird sich der Interessent an unser Produkt bzw. unsere Dienstleistung erinnern und im besten Fall bei uns kaufen.
Begeistern (Kundenpflege)
Da für viele Unternehmen Stammkunden für den größten Teil des Umsatzes verantwortlich sind und es in den meisten Fällen teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als die alten mit geeigneten Maßnahmen zum bleiben zu bewegen, sollte die Nachlaufphase unter keinen Umständen vernachlässigt werden.
Neben Kundenservice spielen hier vor allem personalisierte E-Mail-Kampagnen eine wichtige Rolle. Neben komplementären Produkten können hier relevante Informationen, Veranstaltungserinnerungen und vieles mehr kundenspezifisch aufbereitet und instrumentalisiert werden. Up-Selling, Cross-Selling, you name it. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein zufriedener Kunde unser Produkt weiterempfiehlt extrem hoch = neue Kunden.
Inbound Marketing + Marketing Automation = ❤️
Eine Marketing-Automation-Lösung ist keine unbedingte Voraussetzung, um erfolgreiches Inbound Marketing zu betreiben. Allerdings ermöglicht Marketing Automation eine datenbasierte, skalierbare und schnelle Implementierung und bezahlbare Exekution von Inbound-Marketing-Strategien. Zudem ermöglicht es uns, Besucherverhalten als Trigger für Kampagnen einzusetzen und somit eine zeitnahe Interaktion mit unseren Besuchern zu schaffen. Manuell wäre so etwas nur schwer, bis gar nicht machbar.
Wer es also ernst mit Inbound Marketing meint, wird um die Unterstützung der passenden Marketing-Automation-Lösung nicht herum kommen.
Allen die mehr über Marketing Automation wissen möchte, denen kann ich meinen Artikel „Was ist Marketing Automation und warum sollte ich es einsetzen?“ ans Herz legen.
