• 28.04.2020
Homepage vs. Landingpage: Performantere Paid-Kampagnen durch Conversion Centered Design
Für effektive Online-Kampagnen, ist es zwingend notwendig, dass die Zielseite hinter einer Kampagne zum Werbeversprechen passt und einen klaren, auf die Conversion ausgerichteten, Nutzerpfad aufweist. In der Realität ist dies leider nicht immer der Fall. Häufig linken bspw. SEA-Anzeigen auf die Homepage oder eine – manchmal nur mäßig passende – Unterseite der Unternehmenswebseite. Es fehlt an spezifischen Landing Pages. Da Du i.d.R. für jeden Klick zahlst, wird so bares Geld verbrannt.Â
In diesem Artikel möchte ich Dir den Unterschied zwischen einer Homepage und einer Landingpage erläutern und Dir zeigen, wie Du Deine Conversion Rate mittels Conversion Centered Design auf ein neues Level hebst.
Der Unterschied zwischen Homepage und Landinpage
Als Homepage bezeichnen wir die Startseite einer Unternehmensseite. Sie ist Ihr Entrée, vergleichbar mit dem Eingangsbereich und Schaufenster eines Ladenlokals. Wie es in Ladenlokalen üblich ist, solltest Du dem User an dieser Stelle einen ersten Überblick über deine Produkte bzw. Leistungen bieten und einen positiven ersten Eindruck von Deinem Unternehmen vermitteln. Ziel ist, dass der User „hereinkommt“ und sich weiter umschaut.
Für Landingpages existieren unterschiedliche Definitionen:
Im weitesten Sinne ist jede Seite, auf der man „landet“, eine Landingpage. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich dabei um den Klick auf ein organisches Suchergebnis, eine Anzeige, einen Link in einer Mail oder auf der Website selbst handelt.
Im engeren Sinne (und im operativen Agentur-Alltag) meinen wir damit eine Seite, die ein spezifisches Ziel verfolgt – über die wir also eine einzige Botschaft klar und gezielt kommunizieren. Diese Botschaft wird i.d.R. vorab über eine Online-Kampagne, z.B. eine SEA-Anzeige angekündigt. Mit der Landingpage möchten wir dieses Kampagnenversprechen aufgreifen und den Besucher dazu bewegen, eine einzige Aktion auszuführen. Eine Landingpage ist dementsprechend komplett auf die Conversion ausgerichtet.Â
Das alleinige Ziel einer Landingpage ist es Deine Besucher zu Kunden zu machen. Im Folgenden ein paar Anregungen, wie Dir das konkret gelingen kann.
Der Aufbau einer Landingpage – Conversion Centered Design
Auch wenn der Aufbau von Landingpages nicht immer gleich ist, so zeigt unsere Erfahrung, dass bestimmte Seiten- und Inhaltselemente immer wieder zum Einsatz kommen. Diese spiegeln inhaltlich und optisch die Botschaft der Online-Kampagne wider und müssen den Besucher klar, gezielt und rasch zum Ziel, dem Call to Action führen. Welche das genau sind, erklären wir dir hier. Bei der Gestaltung dieser Elemente kannst Du Dir die Prinzipien des Conversion Centered Design zu Nutze machen:
1) Aufmerksamkeit
Grundvoraussetzung für jede Conversion ist, dass ein User auf Deiner Seite bleibt – also nicht bounced. Dementsprechend musst Du sicher gehen, dass der Nutzer auf den ersten Blick versteht, was Du ihm anbietest und sich auf Deiner Seite aufgehoben fühlt. Dafür muss seine Aufmerksamkeit direkt auf die relevanten Bereichen der Landingpage fallen.
Versuche einmal folgenden Test durchzuführen: Zeige Deine Landingpage für 5 Sekunden einer Person, die diese noch nicht kennt. Schließe die Seite dann wieder und lass Dir von der Person erzählen, worum es auf Deiner Seite geht bzw. was das Angebot ist – das ist der 5-Sekunden-Test. Er gibt Dir ein erstes Feedback darüber, ob Dein Kampagnenversprechen klar und deutlich im Aufmerksamkeitsfeld des Users liegt.
Hat der User sich nun entschieden, auf der Landingpage zu bleiben, muss er gezielt auf den Call to Action gelenkt werden. Daher verzichten wir bei der Landingpage-Erstellung i.d.R. auf Verweise zu anderen Seiten (z.B. durch eine Navigation oder weiterführende Links), damit der Besucher nicht von der Landingpage weggelenkt wird. Hat Deine Homepage bspw. 48 Verweise bzw. Links, dann sprechen wir von einem Aufmerksamkeitsverhältnis von 48:1. Unser Ziel ist es, dieses Verhältnis im besten Fall auf 1:1 zu minimieren.
2) Kontext
Der erste sichtbare Teil der Landingpage muss den Kontext, also das Kampagnenversprechen der Anzeige, aufgreifen. Dabei ist es wichtig zu wissen, woher der Besucher kommt. Je nach Marketing-Kanal (Google, Facebook, Twitter, Newsletter) hat der User einen anderen Kontext. Die Kontextbindung muss so hoch wie möglich sein, damit der Seitenbesucher das Gefühl hat „einen guten Klick“ gemacht zu haben.
Wie die Abbildung zeigt, kannst Du diesen Kontext auf einer Landingpage deutlich prägnanter herausstellen, als auf einer Homepage, auf der das Kampagnenversprechen vermutlich mit dem weiteren Content verschwimmt.
Kontext zwischen der Headline bei einer Anzeige und auf der korrespondierenden Landing Page.
3) Klarheit
Der Text und die Informationshierarchie haben die Aufgabe das Versprechen aus der Online-Kampagne mit einer expliziten Klarheit zu vermitteln. Dabei geht es weniger um das „generelle“ Wertversprechen, sondern vielmehr um das klare Kampagnenversprechen der Maßnahme. Hier ist weniger oft mehr. Du solltest keine, für das Kampagnenversprechen bzw. Conversion-Ziel irrelevanten, Informationen auf der Landingpage abbilden.
In Hinblick auf das Layout kannst Du Klarheit erreichen, indem Du mit ausreichend Whitespace arbeitest und unterschiedliche Sinneinheiten auf der Landingpage deutlich voneinander abgrenzt (z.B. durch eine wechselnde Hintergrundfarbe oder Trennlinien).
4) Kongruenz
Die bestmögliche Kongruenz erreichst Du dadurch, dass jedes Element auf der Landingpage klar auf die Conversion ausgerichtet ist. Das Kampagnenversprechen muss durch jedes Element unterstützt werden. Auch aus diesem Grund solltest Du auf Elemente, die nicht auf dieses Versprechen einzahlen, verzichten.
5) Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit der Botschaft steigerst Du mittels Testimonials, Gütesiegeln, Referenzen, Ratings, Verkaufszahlen und ähnlichen Elementen. Dabei geht es stets darum, dem User die Sicherheit zu vermitteln, dass er eine gute und solide Entscheidung getroffen hat und er sich in „guter Gesellschaft“ befindet.
6) Abschluss
Der Abschluss ist das finale Element der Landingpage. In der Regel ist dieser Call-to-Action ein Formular, mit dem Daten des Besuchers abgefragt werden oder ein Kauf getätigt wird. Den Abschluss solltest Du stets mittels positiver Einflüsse verstärken. So ist bspw. der Hinweis „wir beantworten Ihre Anfrage innerhalb der nächsten drei Stunden“ besser als gar kein Hinweis. Dieses Versprechen muss dann natürlich auch eingehalten werden.
7) Kontinuität
Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss. Mittels zielgerichteter und kontextueller Kontinuität kannst du den Besucher auf einer Dankeseite dazu bewegen einen Social Share auszuführen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Vielleicht bietest Du ihm aber auch einen Download an oder nutzt die Dankeseite für einen (kontextuell sinnvollen) Upsell. Die richtige Kontinuität ist je nach Kampagne und Landingpage eine Kunst und sollte behutsam angegangen und getestet werden. Viel zu oft wird gerade dieses gewinnbringende Element vergessen.
Dein Vorteil beim Einsatz einer zielgerichteten Landingpage
Wenn Du also eine Online-Kampagne laufen hast, solltest Du nach Möglichkeit immer auf eine gezielte Landingpage verweisen. Die Prinzipien des Conversion Centered Design machen deutlich, dass eine Homepage i.d.R. nicht zu einer optimalen Conversion Rate führt. Setze also einen klaren Fokus für Deine Besucher.
Zusätzlich schaffst Du die Flexibilität jede Landingpage auf den individuellen Kontext anpassen zu können. Du kannst bspw. Besucher, die über Google Ads kommen anders ansprechen als diejenigen, die über Deinen Newsletter oder eine Facebook Anzeige auf Dich aufmerksam geworden sind.
Je nach Quelle und Ansprache spricht die Landingpage die Zielgruppe entsprechend an.
Das gezielte Tracking und die Analyse der Landingpage, der Besucherquellen und des On-Page-Verhaltens ermöglichen es Dir, die Landingpage stets zu optimieren und somit die Conversion Rate immer weiter zu steigern. Eine Landingpage bietet Dir die perfekte Möglichkeit mittels A/B-Testing zwei Varianten ein und derselben Seite für einen Zeitraum konkurrierend laufen zu lassen und definierte Änderungen auf ihre Auswirkung die Conversion Rate betreffend zu testen. Wenn Du bspw. die Vermutung hast, dass der Text in einem Call-to-Action-Button nicht optimal auf die Zielgruppe abgestimmt ist, dann testen wir diesen neben einer konkurrierenden Variante. Stellen wir nun nach einer definierten Zeit fest, dass es einen signifikanten Unterschied in der Conversion gibt, dann stellen wir den Button-Text um. So kannst Du einzelne Elemente oder das Zusammenspiel (dann sprechen wir von multivariaten Tests) unterschiedlicher Elemente im Live-Betrieb testen und optimieren. Wie Du A/B-Tests zielgerichtet und kontinuierlich durchführst, erklären wir Dir in diesem Artikel.
Eine Landingpage ist niemals wirklich „fertig“. Um ihre volle Wirksamkeit zu nutzen, solltest Du deine Landingpage also kontinuierlich hinterfragen, analysieren und natürlich testen, testen, testen!Â
