Grundlagen Newslettermarketing und hoffentlich regnet es

Ein E-Mail-Newsletter ist ein push Instrument des Online-Marketings, mit Hilfe dessen auf der Site Traffic erzeugt wird, der wiederum in einen Lead, Sale oder ähnliches gewandelt werden soll. Ein gut gemachter Newsletter ist heute einer der wirkungsvollsten Arten Kunden oder Interessenten anzusprechen. Grundsätzlich wird ein Newsletter mit Hilfe einer Software meist personalisiert an den Empfänger verschickt. Die Herausforderung ist hierbei: Wann spreche ich welche Empfänger mit welchem Inhalt an und wie rufen diese Empfänger den Newsletter ab? Je nachdem welche Zielgruppe angesprochen werden soll, b to b oder b to c, gibt es hierbei erhebliche Unterschiede.

Die Betreffzeile des Newsletters

Die Betreffzeile ist im Normalfall  – neben dem Versender –  das Erste, was der Empfänger wahrnimmt. Hier wird nun die erste Entscheidung getroffen, ob der Newsletter überhaupt geöffnet werden soll. Für den Empfänger stellt sich die Frage, ob sich das Öffnen überhaupt lohnt und ob er den Newsletter genau jetzt öffnen soll und damit zu einem Leser des Newsletters zu werden.

Die entsprechende Betreffzeile muss somit  Relevanz für den Leser  erzeugen und die Frage beantworten: Warum muss ich das jetzt lesen? Das Wichtigste gehört  in der Betreffzeile somit  direkt an den Anfang.  Wenn Sie können, schaffen Sie in der Betreffzeile Verknappung oder bauen Sie Zeitdruck auf. Der Zeitdruck wirkt je stärker, je genauer der Termin genannt wird.  So performt in der Regel die Formulierung: „ … Angebot gilt bis zum 18.06.13, 12 Uhr“ besser als „…Angebot gilt nur diese Woche“. Bei der Formulierung der Betreffzeile gelten eigentlich die gleichen Formulierungsregeln wie im klassischen Direktmarketing, aber auch nur eigentlich. Bei der Betreffzeile entscheidet nicht nur der Leser, sondern auch der Spamfilter bestimmt die Wahrscheinlichkeit ob geöffnet wird, indem er E-Mails, die er als Spam beurteilt, eben in den Spamordner verschiebt und dadurch die Wahrscheinlichkeit, das geöffnet wird, abnimmt. Typische Spam Wörter müssen vermieden werden.  Auch Wörter komplett Groß zu schreiben, wenn nicht nötig, und das mehrmalige wiederholen von Sonderzeichen, wie z.B. dem  Ausrufezeichen, bestimmen die Wahrscheinlichkeit, ob Ihre E-Mail von Spamfiltern als Spam eingestuft wird oder automatisch in den Spamverdachts-Ordner verschoben wird. Vermeiden Sie somit solche Formulierungen auch wenn sie im Printmarketing  gelernten  und bei gedruckten Werbebriefen erfolgreich sind. 

Gestaltung

Die Autovorschau, also der sofort sichtbare Bereich, muss klar und aktivierend gestaltet sein. Der Leser muss sofort sehen, wer schreibt. Typisch ist hier das Logo des Unternehmens bzw. Absenders einzublenden. Aber auf Platzverschwendung muss hier verzichtet werden, denn ganz elementar: Das Hauptprodukt des Newsletters muss nach oben und sollte/muss in der Vorschau zu sehen sein!! Das erste Produkt entscheidet grundsätzlich über Erfolg oder Misserfolg des Newsletters bzw. der Kampagne und muss oben platziert werden. Bei einem uninteressanten Produkt bzw. einem Produkt, welches nicht zur Zielgruppe passt, kann der Newsletter noch so perfekt gestaltet  sein, das Mailing wird kein Erfolg.

Ein P.S. (ein Postskriptum) innerhalb/unterhalb der E-Mail wird nur unterdurchschnittlich beachtet, ganz anders als in vielen Printkampagnen. Wenn Sie auf das PS nicht verzichten wollen, sollten hier unwichtigere Infos bzw. Produkte platziert werden.

Allgemein müssen die Texte im Newsletter klar und  verständlich sein, der Inhalt übersichtlich. Die Platzierung der Bilder innerhalb des Newsletters soll dem natürlichen Blickverlauf entsprechen. Beim Einsatz von Bildern sollte man die nach Professor Vögle folgende Regeln für die Wahrnehmung von Bildern beachten:

• Menschen erzeugen mehr Aufmerksamkeit als Gegenstände,
• Große Gruppen mehr als eine kleine Gruppen,
• Kinder mehr als Erwachsene,
• Portraits wirken stärker als  Komplettaufnahmen,
• Detailabbildungen z.B. Augen (der Tatort-Vorspann lässt grüßen) wirken stärker als  ein Portrait,
• Große Bilder erzeugen mehr Aufmerksamkeit als kleine,
• Bunte Bilder sind stärker als schwarz weiße,
• Warme Farben sind stärker als kalte,
• Aktion im Bild wirkt stärker als Ruhe

Beim Einsatz von Bildern ist natürlich zu berücksichtigen, dass sehr viele E-Mail Clients die Bilder automatisch unterdrücken und die Bilder erst auf Anforderung angezeigt werden. Der Newsletters muss somit auch ohne Bilder seine Botschaft kommunizieren können.

Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung auch mobile Endgeräte wie iPhones oder Andoids, auf denen die Newsletter immer häufiger gelesen werden. Auch hier sollte der Newsletter fehlerfrei dargestellt werden. Klar, heute mehr als selbstverständlich, doch geschieht dies längst nicht bei jedem verschickten Newsletter. So wurden Newsletter früher häufig auf eine bestimmte Breite (z. B. 550 Pixel) optimiert, dann nicht mehr abgeändert und werden auch heute noch so verschickt. Besser: Gestalten Sie den Newsletter dynamisch, so dass er sich dem jeweiligen Endgerät anpassen kann.

Wann soll der Newsletter verschickt werden

Hier gibt es nur eine Antwort: das variiert von Shop zu Shop bzw. von Site zu Site und zudem, ob der Newsletter im b to b oder b to c Umfeld verschickt wird.
Lange galt der Donnerstag als der Tag und zwar sollte am besten zwischen 14 und 16 Uhr verschickt werden. Das dies jetzt noch gilt ist mehr als fraglich. Mittlerweile gilt häufig der Samstag oder Sonntag als einer der optimalsten Wochentage. Aber nur im b to c Umfeld, im b to b ist das Verschicken am Wochenende eher unüblich. Welcher Wochentag nun der Beste für den eigenen Newsletter ist, sollte man austesten. Schwierig jedoch hierbei die c. p. Bedingung einzuhalten. So kann schlechtes Wetter die Beurteilung der Newslettersperformance beeinflussen, da  hier häufig die Öffnungsrate und die Bestellrate aus dem Newsletter im Shop positiver ausfällt als bei strahlendem Sonnenschein und Biergartenwetter.

Ebenfalls kann ein Newsletter auch rein Anlass bezogen versendet werdet (Geburtstag, Ostern, Weihnachten, Sportevents wie Olympiade oder Fußballweltmeisterschaft, spezielle Messen etc.).  Die Liste ist hier unendlich. Schön, wenn man sich zur Zielgruppe etwas Besonderes einfallen lässt. Z.B. einen Newsletter zum Namenstag in einer Seniorenzielgruppe.

Solche automatisierten Trigger-Mails finden auch im b to b Umfeld immer mehr Anwendung. Typisches Beispiel ist hier das Bereitstellen von kostenlosen Fachinformationen z. B.  die Downloadmöglichkeit eines Whitepapers. Wird das Whitepaper nun heruntergeladen, greift ein Marketingautomatismus. Der Interessent bekommt jetzt regelmäßig  Fachinformationen genau zu seinem Thema, um ihn schließlich zu einem Lead zu konvertieren.

Wer soll angeschrieben werden

Vor jeder „normalen“  Newsletterkampagne stellt sich die Frage: Wer soll angeschrieben werden?  Ein E-Mailverteiler besteht in Normalfall zum Einen aus Kunden  bzw. Käufern, also Personen, mit denen schon einmal eine  Kaufbeziehung bestanden hat oder immer noch besteht, und zum Anderen aus Newsletter Interessenten, die sich z. B.  auf der Site oder im Shop zu einem Newsletter angemeldet haben, aber bis dato noch nicht bestellt haben. Oder aber auch E-Mail Adressen, die auf anderen Wegen z. B. durch Kauf des Unternehmens bzw. durch Rechtsnachfolge in den Datenbestand übergegangen sind.  Klar, hier dürfen auch nur die Empfänger angemailt werden, die ich rechtssicher anschreiben darf.

Grundsätzlich kann immer der ganze Verteiler angeschrieben werden oder nur Segmente hieraus.  Ein Empfänger, der bereits in meinem  Shop gekauft hat und Käufer wurde, performt meist besser als ein Interessent, der bis dato noch nicht gekauft hat. Je frischer der letzte Kauf, desto wahrscheinlicher ist in den meisten Fällen der nächste Kauf.  Auch hier gibt es Ausnahmen, der Durchschnittshaushalt kauft  nicht alle 6 Monate einen neuen Pkw über einen Onlineshop, bis zum nächsten Kauf vergehen hier meist mehrere Jahre. Selbst Käufer, deren letzter Kauf länger zurück lag, haben durchschnittlich eine höhere Wahrscheinlichkeit noch einmal Käufer zu werden, als dass ein Kauf direkt bei einem Erstkontakt stattfindet. Egal wie der Newsletterverteiler segmentiert wird, die Entscheidung, wer angeschrieben werden soll, leitet sich zwangsläufig aus der Erwartung über eine  zukünftige Conversion bzw. Reaktion des Empfängers ab. Hierbei besteht grundsätzlich eine Problematik: werden  immer nur aktive Käufer angeschrieben und sogar schon kurzfristig inaktive sehr schnell herausgefiltert, schafft man es häufig nicht, einen großen Empfängerstamm aufzubauen.

So lange jedoch eine generelle Wiederaufnahmebereitschaft seitens inaktiver Käufer besteht, können auch diese angeschrieben werden. Inaktive Käufer wieder mit tollen Produkten oder Informationen zu aktiven zu machen, ist hier die Top Herausforderung und der Newsletter eines der geeignetsten Push- Instrumente im Online Marketing.

Eine kleine Bitte noch in eigener Sache: Wir möchten in eure Kreise! plus.google.com/+rankingcheck/

Geschrieben von

Olaf Hartmann