• 13.04.2016
Google streicht die Anzeigen auf der rechten Seite – was hat sich dadurch verändert?
Ende Februar hat Google die Darstellung seiner Suchergebnisse umgestellt. Statt wie bisher drei Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse und acht Anzeigen auf der rechten Seiten, erscheinen seitdem vier Anzeigen über den Suchergebnissen und drei
darunter. Die Zahl der Anzeigen wurde damit außerdem auf sieben reduziert. In der rechten Spalte werden dafür die Ergebnisse von Google Shopping angezeigt, statt wie bisher oberhalb der Anzeigen.
Erste Ergebnisse
Schon beim Bekanntwerden wurde viel darüber diskutiert, welche Auswirkungen das auf die CPC-Gebote und Klickraten auf verschiedenen Anzeige-Positionen hatte. Besonders auf der ehemaligen Position vier konnte man seine Anzeigen auch bei teuren Keywords noch günstig mit guten Klickraten positionieren. Da die Anzeigen fünf bis sieben jetzt unten auf der Seite gezeigt werden, könnte dadurch viel stärkerer Wettbewerb um Position vier entstehen.
In einigen Blogs wurde bereits über erste Ergebnisse des Wegfalls der Anzeigen auf der rechten Seite berichtet. Nicht nur in diesem, sondern auch schon in älteren Beiträgen haben Leute berichtet, dass keine Erhöhung der CPC-Gebote stattgefunden hätte. Andere hatten befürchtet, dass es sich überhaupt nicht mehr lohnen würde auf Position fünf bis sieben zu bieten, da diese nun ‚below the fold‘ seien und somit nicht mehr beachtet würden. Tatsächlich scheinen die hinteren Positionen jetzt seltener geklickt zu werden, allerdings nicht nur Anzeigen auf Position fünf bis sieben, sondern auch auf drei und vier. Position vier und fünf hatten zuvor gute Klickraten, weil sie weit oben auf der Seite waren und der Leserichtung folgend rechts neben der ersten Anzeige erschienen.
Erhöhung der CPC-Gebote
Tatsächlich konnten wir über alle Konten hinweg beobachten, dass sich die Klickpreise nicht nennenswert verändert haben, so lange die durchschnittliche Position bei eins bis zwei lag. Eine deutliche Erhöhung der CPC-Gebote habe ich allerdings in jenen Kampagnen festgestellt, in denen die durchschnittliche Position der Anzeigen bei fünf und mehr lag. Der Wegfall der letzten vier Anzeigenpositionen hat sich allerdings doch bei den CPC-Geboten für die hinteren Positionen bemerkbar gemacht. Bei Keywords, die zuvor auf Position acht bis 11 geschaltet wurden, reichte das Gebot jetzt nicht mehr für die erste Seite, was zur Folge hatte, dass viele das Gebot so erhöht haben, dass die Anzeigen wieder erscheinen. In einem Konto, dessen Kampagnen auf Italien ausgerichtet sind und das deswegen deutlich geringere CPC-Gebote hatte, als ein deutsches Konto mit vergleichbaren Keywords, sind die Gebote von unter 20 Cent auf über einen Euro geklettert, damit es für die erste Seite reicht. Aber auch in anderen Konten, die viele Keywords mit hohen Klickpreisen enthielten und deswegen nur auf den mittleren Positionen geschaltet wurden, habe ich Erhöhungen der CPC-Gebote für die erste Seite bemerkt. Viele Keywords, die zuvor eine Anzeigenposition von vier oder fünf hatten, waren knapp unter das Gebot für die erste Seite gerutscht.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
Wechselwirkungen mit Google Shopping
In einem Konto ist mir aufgefallen, dass seit der Umstellung die Klicks in einer Kampagne deutlich abgenommen haben, der Einbruch fiel haargenau mit dem Datum der Umstellung zusammen. Zuvor wurden zu den Keywords in dieser Kampagne nur selten Shopping-Anzeigen gezeigt, da es nur wenige Produkte gab. Jetzt nach der Umstellung wird die rechte Spalte immer dann wenn es passende Produkte gibt, mit Shopping-Anzeigen belegt. Wahrscheinlich haben die neuen Shopping-Ergebnisse in der rechten Spalte erst einmal für mehr Aufmerksamkeit gesorgt und die Textanzeigen wurden fast komplett übersehen.
In einem anderen Konto haben zwar nicht die Klicks auf die Textanzeigen abgenommen, aber die Kosten pro Conversion lagen in den zwei Wochen nach der Umstellung deutlich höher. Dafür sind im selben Konto die Kosten pro Conversion für Google Shopping-Anzeigen gesunken.
Es scheint so, als ob die User jetzt entweder auf die erstbeste Textanzeige klicken (Position eins oder zwei) – was dazu führen kann, dass die Kosten pro Conversion steigen – oder sich gezielt dafür entscheiden, sich die Google Shopping-Produkte näher anzusehen. In dieser Eye-Tracking-Studie wurde gezeigt, dass Produktbilder große Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wurden keine Shopping-Ergebnisse angezeigt, blieb der Fokus auf den ersten Ergebnissen. Wurden zusätzlich Shopping-Anzeigen gezeigt, erhielten die Ergebnisse ober- und unterhalb der Produkte mehr Aufmerksamkeit. Dies erklärt, wieso die Klickraten für Anzeigenposition drei und vier nach der Umstellung abgenommen haben, obwohl man hätte annehmen können, dass sich die Klickraten durch weniger konkurrierende Anzeigen eher erhöhen.
Durch ihre gesonderte Position in der rechten Spalte scheinen sich die User die Shopping-Ergebnisse auch genauer anzuschauen, da sie wahrscheinlich weniger zwischen Textanzeigen, Produkten und organischen Ergebnissen hin- und herschauen. So ließen sich die verbesserten Conversionraten und gesunkenen Kosten in Google Shopping-Kampagnen erklären. Aktuell gibt es dazu aber leider noch keine Eye-Tracking-Studie.
Neue Anzeigenpositionen
Bleibt noch die Frage, wie sich die Performance der Anzeigen auf den Positionen fünf bis sieben verändert hat. Außer gestiegener Klickpreise gibt es dazu wenig eindeutige Ergebnisse. In den meisten Fällen klicken die User zwar auf ein Ergebnis ohne herunterzuscrollen, aber die, die es tun, schauen sich die Ergebnisse auch genauer an. Das kann dazu führen, dass die unteren Anzeigen zwar weniger Klicks, dafür aber bessere Conversionwerte haben.
Fazit
Auf den ersten beiden Anzeigenpositionen haben sich die Gebotspreise nicht merklich verändert. Die Klickrate scheint dafür oft besser, was aber nicht zwangsläufig zu mehr Conversions führt. Der Wegfall der letzten vier Anzeigen hat sich auf die CPC-Gebote für die neuen letzten Anzeigenränge spürbar ausgewirkt. Besonders wenn die Gebote für die letzten Positionen sehr niedrig waren, kann sich das Gebot für die erste Seite stark erhöht haben.
Positiv hat sich die Veränderung auf Google Shopping ausgewirkt. Die Anzeigen scheinen nun in der rechten Spalte besser wahrgenommen und auch genauer betrachtet zu werden. Es wird bereits über neue Änderungen spekuliert, die neue Features für Google Shopping bringen. Die Richtung wird damit deutlich: weniger Textanzeigen, stärkerer Fokus auf Shopping-Anzeigen.
