• 23.04.2020
Google Shopping wird kostenlos? – So profitiert Dein Shop davon
Google hat die teilweise Rückkehr zu kostenlosen Shopping-Einträgen bekannt gegeben. Unter dem Shopping Tab werden zukünftig bezahlte und kostenlose (organische) Listings erscheinen. Werbetreibende sollen so die Chance auf zusätzlichen kostenlosen Traffic für ihre Produkte bekommen.
Als Aufhänger für die Ankündigung hat Google die Probleme der Händler durch die Corona-Krise gewählt. Online zu verkaufen wird entscheidend und da will Google helfen.
So wohltätig das Angebot auf den ersten Blick auch klingen mag – Google ist ein börsennotiertes Unternehmen, dem in diesem Jahr die Umsätze seiner größten Kunden Expedia und booking.com eingebrochen sind.
Da es also sehr unwahrscheinlich ist, dass Google hier uneigennützig agiert, haben wir die Ankündigung genauer betrachtet.
Analyse und Einordnung – Google Shopping wird kostenlos
Natürlich haben wir in unserem PPC-Team die Änderungen direkt besprochen, auch kamen viele Kunden auf uns zu und haben Fragen dazu gehabt. Wir sammeln hier unsere Einschätzungen auf Basis der jahrelangen Erfahrungen mit Google Ads, Google Shopping und auch Amazon-Kampagnen. Dazu fließen hier die Erfahrungen mit „Google Ankündigungen“ mit ein, also dem, wie die langfristigen Pläne hinter wohltätig aussehenden Äußerungen sein können.
1. Was genau wird kostenlos?
Die Ankündigung bezieht sich nur auf den Shopping Tab, nicht auf die Suchergebnisseite generell: 
Zumindest steht nichts zu der Suchergebnisseite in der Ankündigung und so schreiben es auch die meist gut informierten Experten von Search Engine Land:
Auf der allgemeinen Suchergebnisseite werden demnach wohl weiterhin nur die bezahlten Shopping-Ergebnisse zu sehen sein.
2. Wie relevant ist der Shopping Tab überhaupt?
Konkrete Zahlen, wie viele Besucher bisher auf den Shopping Tab gehen, gibt es nicht. Wir gehen davon aus, dass die Relevanz im Vergleich zur allgemeinen Suchergebnisseite deutlich geringer ist.
Liam Wade, Head of PPC bei der englischen Agentur Impression, schätzt den Anteil auf unter 20%. Sagt aber auch klar, dass es lediglich sein subjektiver Eindruck ist.
Gut möglich (aber natürlich spekulativ), dass dieser Wert keine schlechte Orientierung ist. Aber wie er auch schreibt, wird es starke Unterschiede nach Branchen geben.
3. Ab wann wird es kostenlose Einträge in Deutschland geben?
In den USA soll die Umstellung kurzfristig noch im April erfolgen und im Laufe des Jahres über alle Länder ausgerollt werden. Konkrete Daten wurden bisher noch nicht angekündigt.
In den USA sollen im Merchant Center in Kürze schon die kostenlosen Shopping-Anzeigen verfügbar sein unter „Surfaces across Google“.
4. Wird der bezahlte Traffic über Google Shopping zurückgehen?
Kurzfristig kann es bei einzelnen Branchen und Produkten vielleicht zu kleineren Rückgängen des PPC-Traffics kommen. Bei den meisten Shops, die schon länger bei Shopping aktiv sind, wird es aber vermutlich keine spürbaren Einflüsse geben und wenn dann nur kurzfristig. Mittel- bis langfristig wird die Anzahl der bezahlten Klicks eher steigen.
Mehr Inventar => mehr Relevanz => mehr Traffic
Zwar wird der prozentuale Anteil an bezahlten Klicks auf Google gesamt zurückgehen. Denn dieser ist im Bereich Shopping aktuell bei 100%. Durch die zu erwartende gesamte Steigerung des Traffics im Bereich Shopping, werden auch die bezahlten Klicks steigen.
Google Shopping Ads = die sichtbaren Shopping-Ergebnisse
Das Ziel von Google ist es, mehr Inventar auf seine Shopping-Ergebnisse zu bekommen, um die Lücke zu Amazon zu schließen. Dort gibt es mehr Auswahl und daher hat sich Amazon für viele Nutzer zur ersten Anlaufstelle bei der Suche nach Produkten entwickelt.
Eine größere Auswahl bei Google hat dann zur Folge, dass der Wettbewerb um die besten Plätze steigen wird, so dass am Ende auch auf dem Shopping Tab die Angebote oben stehen werden, die optimal aufbereitet wurden UND für die bezahlt wird.
5. Warum ein Blick auf Amazon mehr verrät als der auf Google
Amazon hat Google an mehreren Stellen den Rang abgelaufen und es geschafft, für viele Nutzer zur ersten Anlaufstelle bei Produktsuchen zu werden.
Das Ziel von Google ist es, sich den wertvollen Traffic aus dem E-Commerce von Amazon zurückzuholen. Das scheint der wichtigste Grund für die Neuerung zu sein.
Amazon hat sich vor einigen Jahren vom Online Shop zur Plattform entwickelt, wo Hersteller und andere Händler ihre Waren verkaufen können. Über diesen Marktplatz generiert Amazon inzwischen mehr Umsatz als durch den eigenen Shop. Amazon behält sich einen Teil des Umsatzes ein als Gegenleistung zur Bereitstellung seiner gigantischen Reichweite bei kaufaffinem Publikum.
Inzwischen sind der Wettbewerb auf Amazon und die Marktmacht der Plattform jedoch so groß, dass Händler, wenn sie im sichtbaren Bereich auftauchen wollen, Anzeigen schalten müssen:
Der Umsatz, den Amazon durch Werbung erzielt, wächst deutlich über die vergangenen Jahren und hat insbesondere im Weihnachtsquartal 2019 einen deutlichen Sprung hingelegt:
Die Entwicklung zeigt, dass diese Strategie aufgeht: Obwohl das Listing bei Amazon grundsätzlich kostenlos ist (bezahlt wird nur, wenn auch Umsatz fließt), investieren immer mehr Händler zusätzlich in bezahlte Anzeigen. Der Anteil vom Kuchen wird für Amazon immer größer.
Je mehr organische Shopping-Ergebnisse gelistet werden, desto höher wird auch bei Google der Wunsch der Werbetreibenden nach den besten Platzierungen sein.
Freemium-Modell auf den E-Commerce übertragen
Das Modell hinter dem Vorgehen ist kein Neues. Software- und App-Anbieter nutzen es schon lange, doch Amazon hat es erfolgreich für den E-Commerce adaptiert: Freemium. Basis-Funktionen sind kostenlos verfügbar. Darüber werden Nutzer angelockt und süchtig gemacht. Sobald die wirklich spannenden Möglichkeiten ins Spiel kommen sollen, muss bezahlt werden.
Google hat vor einigen Jahren einen anderen Weg eingeschlagen und macht dies nun rückgängig. Google Shopping war anfangs unter dem Namen “Froogle” kostenlos und diente als Wettbewerb zu Preisvergleichen wie in Deutschland z.B. idealo. Seit 2013 waren die Einträge der sogenannten Product Listing Ads nicht mehr kostenlos. (Mehr dazu im ryte Wiki).
Die Folge: Nicht alle Shops und Marken sind bei Google Shopping vertreten. Es gibt einige spannende Marken und Händler, die dort nicht selber werben, was für Google zum Relevanz-Problem wird. Dies wird einer der Gründe für die Änderung der Strategie sein.
Das Ziel: Möglichst viel hochwertiges Inventar akquirieren um dann die besten Plätze gewinnbringend zu vermarkten.
Der Zeitpunkt ist günstig, denn für viele Händler wird der Verkauf über Amazon zunehmen weniger profitabel. Wobei man natürlich auch sagen könnte, dass der Zeitpunkt nicht jetzt günstig ist, sondern die Entscheidung aus strategischer Sicht einige Jahre zu spät kommt…
6. Chancen & Risiken für kleine Händler
Viele kleinere Shops sind bisher aufgrund der Komplexität nicht den Weg zu Google Shopping gegangen. Google hat jetzt angekündigt, dass das Onboarding leichter gemacht werden soll, um die Hürden für Händler abzubauen.
Dies wird auch zwingend notwendig sein, damit das Inventar deutlich wächst und viele Shops die Möglichkeit nutzen werden.
Zu den Chancen zählt klar, dass zusätzliche relevante Reichweite insbesondere im Lower Funnel, wo Nutzer nah an der Kaufentscheidung sind, gewonnen werden kann. Hier sehen wir besonders in Nischen Potenzial. Bei Produkten, wo es große Platzhirsche gibt, die den Markt dominieren, werden es kleine Shops kaum schaffen, relevante kostenlose Platzierungen im Shopping Tab zu bekommen. Und wenn, dann werden bezahlte Anzeigen über diesen stehen.
Für Spezialanbieter, die ihre Nische gefunden haben, liegt hier aber durchaus ein großes Potenzial, interessierte Nutzer schneller auf den eigenen Shop zum Kauf zu bringen.
Ein Risiko besteht indirekt durch eine zunehmende Abhängigkeit von Google. Je größer die Marktmacht von den großen Plattformen ist (egal ob Google oder Amazon), desto schwieriger wird der direkte Kundenzugang für den einzelnen Händler.
Erfahrungsgemäß ist es auch so, dass wenn ein Kanal besonders gut und profitabel funktioniert, dann werden Investitionen in andere Kanäle oft nicht getätigt und weniger anderes getestet. Das verstärkt noch einmal die Abhängigkeit und öffnet der Plattform, wie am Beispiel Amazon gesehen, Schritt für Schritt mehr von der Marge zu nehmen.
Eine Herausforderung für kleinere Shops wird sein, dass sie auch bei den kostenlosen Shopping-Ergebnissen nur dann wirklich erfolgreich sein werden, wenn sie über einen optimierten Produkt-Feed verfügen.
7. Feed-Optimierung wird zur Shopping Superpower
Google hat nichts davon, wenn jetzt einfach ohne Ende neues Inventar in den Shopping Tab gekippt wird. Mehr Quantität alleine wird nicht zu einem besseren Nutzererlebnis führen und damit auch nicht zu einem Vorteil gegenüber Amazon.
Dazu sind andere Faktoren wichtig:
- Qualität der gelieferten Informationen
- Konkurrenzfähigkeit der Preise
- Verfügbarkeit und Lieferzeiten
Um hier das Rennen zu gewinnen, wird Know-how im Bereich Feed-Optimierung entscheidend sein. Wer hier in den letzten Jahren investiert hat, steht in der Startaufstellung deutlich weiter vorne.
Bei bezahlten Google-Shopping-Anzeigen ist es schon lange so, dass diese nur dann erfolgreich sind, wenn die an Google übermittelten Daten optimiert wurden. Ein schlechter Feed kann auch durch hohe CPCs nicht gerettet werden. Aus diesem Grund investieren wir schon lange extrem viel Energie in Know-how-Aufbau und helfen unseren Kunden dabei, an den richtigen Stellschrauben zu drehen.
Shops, die nicht kontinuierlich in Feed-Optimierung investieren, sollten spätestens jetzt durch die angekündigten Änderungen aufgeschreckt werden.
Feed-Optimierung wird zum SEO für den Shopping Tab
Es droht ein klarer Wettbewerbsnachteil, wenn hier nicht kurzfristig die wichtigsten Grundlagen geschaffen und dazu kontinuierlich in die Weiterentwicklung investiert wird.
Im Bereich der organischen Suchergebnisse haben wir in den letzten Jahren eine sehr intensive Zusammenarbeit von SEOs und SEAs forciert und dabei viel voneinander gelernt. Im Bereich Shopping wird dies jetzt auch kommen.
Kompetenzen aus den Bereichen Feed-Optimierung und Strukturierte Daten kombiniert könnten vielleicht sogar die ultimative Superpower werden (ok, genug der Superlative).
8. Next Level: Kaufen über Google Shopping – Partnerschaft mit PayPal
In einem Atemzug mit den kostenlosen Shopping-Einträgen hat Google auch eine Partnerschaft mit PayPal angekündigt. Bietet ein Händler PayPal als Zahlungsoption an, kann der Account direkt mit dem Merchant Center verknüpft werden, um damit auch den Bestellprozess zu vereinfachen.
Dies wird ein weiterer Schritt sein, Google Shopping Actions zu forcieren, um Nutzern den direkten Kauf innerhalb von Google zu ermöglichen.
Zwar kann dies kurzfristig Shops helfen, die bisher keine gute User Experience und Conversion Rate haben, dafür aber über gute Preise verfügen, mehr zu verkaufen. Jedoch steigt damit auch die Abhängigkeit von Google und verhindert einen direkten Kundenzugang. Mittelfristig kann das ein großes Risiko werden.
Fazit: Es geht darum, Wachstumspotenziale zu nutzen
Dass wir Googles Ankündigung für keinen Akt der Nächstenliebe halten, ist vermutlich zwischen den Zeilen durchgekommen ;). Strategisch ist dies eine spannende Option für Online Shops und für uns als Agentur. Denn unser Fokus liegt immer darauf, den Kunden nachhaltig dabei zu helfen, über Online Marketing ihr Wachstumspotenzial zu nutzen.
Traffic natürlich lieber kostenlos als bezahlt!
Die Spielregeln im Bereich Shopping können wir nicht verändern, nur die Chancen nutzen. Wenn sich hier die Möglichkeit ergibt, für Shops kostenlosen, relevanten Traffic zu gewinnen, dann ist es jetzt an der Zeit, die Grundlagen zu schaffen. Es ist nicht davon auszugehen, dass der bezahlte Traffic bei Google Shopping deutlich zurück geht, weil jetzt kostenlose Ergebnisse dazu kommen. Dafür werden die Aktionäre von Google schon sorgen.
Vielmehr gibt es jetzt die Chance, zusätzlichen Traffic aufzubauen, wenn die Hausaufgaben im Bereich der Feed Optimierung gemacht werden. Wer hier noch nicht Luft nach oben hat, sollte dies schnell angehen.
Feed-Optimierung mit den Experten von morefire
Wenn Du Deinen Shop optimal auf die neuen Potenziale vorbereiten willst und das Maximum aus Google Shopping rausholen möchtest, dann sprich uns an. Unsere Experten helfen dir unkompliziert bei der Umsetzung. Hier klicken, um direkt Kontakt aufzunehmen.
