Jedes Shopsystem bietet eigentlich auch immer die Möglichkeit, das Produktsortiment als Datenfeed zu exportieren. Dieser Feed beinhaltet dann die Informationen, so wie sie auf der Seite verfügbar sind. Das reicht aber in den allermeisten Fällen nicht aus, um einen wirklich guten Feed zu produzieren. Neben notwendigen Informationen, die fast immer fehlen, wie z.B. die Google Produkt-Kategorie, Farbe, Geschlecht, Alter oder auch gut strukturierte Produkttyp-Kategorien, sind es vor allem die Titel, die nicht geeignet sind, um erfolgreiche Google Shopping-Kampagnen zu schalten.
Kurz und knapp ist nicht immer gut
Kurze Titel sind durchaus sinnvoll auf der Website selbst, da sich aus der Navigation und dem Bild meist ergibt, um was für einen Artikel es sich handelt. Angenommen wir haben einen Artikel, die „Sporthose ‚Bali‘“ und ein Bild einer schwarzen Sporthose. In diesem Fall gibt es meist eine Navigation auf der Seite, die uns darüber informiert, ob es sich um eine Damen-, Herren- oder Kinderhose handelt und eventuell auch, ob es sich um eine kurze oder lange Hose handelt. Für einen Titel im Google Produktfeed ist die Information unzureichend, denn der Titel bei Google Shopping ersetzt quasi das Keyword. Da man mit so einem generischen Begriff wahrscheinlich sehr schlechte Conversion-Raten haben wird, ist es nötig, dass der Titel so viele Informationen wie nötig beinhaltet. Erlaubt sind bis zu 150 Zeichen, wobei nur bis etwa 70 Zeichen angezeigt werden können. Die restlichen Zeichen sind trotzdem für die Suche relevant und können verwendet werden.
Damit man im Feed andere Titel verwenden kann, als im Shop angezeigt werden, sollte man ein spezielles Plugin oder ein externes Tool, in das man den Feed zuerst hochlädt, verwenden.
Der Titel sollte alle wichtigen Unterscheidungsmerkmale beinhalten und zu dem Suchverhalten der Kunden passen. Wichtige Kriterien sind z.B. bei Kleidung, ob es sich um einen Artikel für Damen, Herren oder Kinder handelt, aber auch Größe, Farbe und Material. Bei Markenartikeln sollten diese auch immer im Titel stehen. Wer Ideen für Titel braucht, schaut sich einfach die Suchanfrageberichte in seinen AdWords-Kampagnen an, sofern denn welche geschaltet werden. Wichtig ist auch, dass nicht ein Titel für mehrere Produkte verwendet wird, da doppelte Artikel selten bis gar nicht mehr geschaltet werden.
Und wozu dann die ganzen anderen Attributsangaben?
Nun wird sich jeder denken, der schon mal einen Shopping Feed erstellt hat, dass bei Bekleidungsartikeln die Informationen wie Farbe und Geschlecht zwingend notwendig sind, damit der Artikel nicht abgelehnt wird und schon in der entsprechenden Spalte im Feed steht. Diese Informationen haben aber nicht denselben Stellenwert für die Suche wie der Titel. Suche ich nach „Schuhe blau“, beinhalten die Top-Ergebnisse auch immer das Wort „blau“ im Titel.
Es fällt außerdem auf, dass die Top-Artikel alles Damenschuhe und ähnliche Modelle sind. Da diese Informationen in der Suche fehlen (Geschlecht, Modell), muss Google selbst entscheiden, welche Art von blauem Schuh ich wohl suche. Ich habe im Inkognito-Modus gesucht, um die Suche nicht durch mein eigenes Google Profil zu verfälschen. Die Informationen, auf die Google nun zurückgreift, sind die gesammelten Daten der bisherigen Suchverläufe zu „schuhe blau“. Offensichtlich wurde bei dieser Suche am meisten auf blaue Damen-Pumps geklickt. Für diese Zuordnung nutzt Google die anderen Informationen im Feed. Möglich ist ebenfalls, dass hier auch mit Bilderkennung gearbeitet wird, da sich einige Top-Artikel sehr ähnlich sehen.
Der generische Begriff „Schuhe“ ist hier für Google vollkommen austauschbar und es scheint keinerlei Relevanz zu haben, ob dieser so wörtlich im Titel auftaucht. Das ist aber je nach Produktart verschieden. Suche ich nach „Armbanduhr“, heißen die ersten beiden Artikel auch tatsächlich „Armbanduhr“. Suche ich hingegen nach „Damenuhr“, erscheint dieser Artikel nicht, sondern vermehrt „Damenuhren“.
Woher kommen die anderen Informationen, die nicht im Titel enthalten sind?
Nach dem Titel und den weiteren Angaben im Feed, ist auch der Inhalt der Beschreibung wichtig. Dort sollte alles Wichtige untergebracht werden, um den Artikel zu beschreiben, was nicht in den Titel passt. Wenn ich beispielsweise nach „Blaue Schnürschuhe“ google, beinhaltet das erste Ergebnis in der Überschrift auch die relevanten Suchbegriffe: „Blaue Schnürer“ (wie bereits erwähnt, der Begriff „Schuhe“ selbst scheint austauschbar).
Woher weiß aber Google, dass es sich bei den anderen Schuhen um Schnürschuhe handelt? Bilderkennung? Wahrscheinlich nicht, denn bei allen Artikeln findet sich – zumindest immer bei einem der Shops in der Liste – das Attribut in der Beschreibung. Dies muss nicht die Beschreibung sein, die direkt bei Google angezeigt wird, da diese meist aus verschiedenen Feeds gemischt werden. Anhand der EAN-Nummer wird erkannt, dass es sich um denselben Artikel handelt und es werden alle nötigen Informationen aggregiert.
Es fällt auf, dass viele der Schuhe „Derby-Schuhe“ sind. Um sicherzustellen, dass die Informationen zu „Schnürschuhen“ aus der Beschreibung nicht vom Bild kommen oder davon, dass für die Suche „Derby-Schuhe“ und „Schnürschuhe“ gleichzusetzen sind, suche ich nochmal nach „blauen Derby-Schuhen“. Die Schuhe, die sowohl als Schnürschuhe gekennzeichnet, als auch Derby-Schuhe sind, sollten weiterhin erscheinen. Und genauso ist es auch. Die Schuhe, die bei dieser Suche erscheinen, aber nicht, wenn man nach Schnürschuhen sucht, enthalten auch weder in der Beschreibung bei Google Shopping, noch auf den Produktseiten Informationen über die Schnürung.
Damit sollte deutlich geworden sein, dass es notwendig ist, im Shopping Feed zusätzliche Informationen in die Spalte „Titel“ und auch zur Beschreibung hinzuzufügen, die auf der Shopseite keine große Relevanz haben, für die Suche aber unabdingbar sind.
Welche Tools Dir bei der Produkt-Feed-Optimierung helfen können, das haben wir in diesem Blogartikel für Dich zusammengefasst.
