• 06.04.2020
Google Ads in der Corona-Krise – Erfolgreiche Strategien und Taktiken
Corona beeinflusst das Leben aller Menschen und damit auch deutlich das Verhalten auf der Google-Suchergebnisseite. Das wiederum hat natürlich massive Auswirkungen auf die Bereiche SEO und Google Ads.
In diesem Artikel erhältst Du einen Überblick über die Veränderungen sowie konkrete Empfehlungen für SEA bzw. Google Ads, wie Du das Beste aus der Situation für Dein Geschäft machen kannst.
Inhaltsverzeichnis
- Entwicklung der Klickpreise und Suchanfragen
- 5 Schritte für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen in der Corona-Krise
- Status Quo Analyse – Was hat sich in Deinen Kampagnen verändert?
- Marketing-Planung und -Controlling agil aufbauen
- Fokus auf den Lower Funnel legen – aber nicht ausschließlich
- Werbebotschaften und Landingpages optimieren
- Kleinteilige laufende Optimierung und Automatisierung
- Strategische Fragen und Fazit
Entwicklung der Klickpreise und Suchanfragen
Googles Umsatz wird massiv leiden
Schon jetzt ist klar, dass der Umsatz von den großen Plattformen Google und Facebook extrem unter den Folgen der Pandemie leiden wird. Bis zu 44 Milliarden Dollar Einbußen werden prognostiziert.
Die beiden bisher größten Google Ads-Kunden waren booking.com und expedia. Alleine booking.com hat in der Vergangenheit über 1 Mrd. $ pro Quartal in Google Ads investiert. Durch den Zusammenbruch des globalen Reisemarktes wird sich das bei Google deutlich bemerkbar machen. Der Aktienkurs ist, wie bei den meisten Unternehmen in der Folge von Corona, in die Knie gegangen.
Diese Entwicklung wirkt sich sowohl auf das Suchvolumen, als auch auf die Klickpreise bei Google Ads aus, was wir in der Folge genauer beleuchten.
Entwicklung Suchvolumen
Um einen ersten Eindruck über das geänderte Verhalten der Nutzer bei Google zu bekommen und daraus Ableitungen für Dein Geschäft zu machen, lohnt sich aktuell ein regelmäßiger Blick in Google Trends.
Hier findest Du einen Überblick über unterschiedlichste Keywords und Korrelationen. Diese haben keinen Anspruch auf statistische Signifikanz, sondern dienen in erster Linie als erster Orientierung, wo gravierende Änderungen stattfinden.
Entwicklung der Klickpreise und Conversion
Wir betreuen bei uns in der Agentur viele Google Ads Accounts aus unterschiedlichsten Branchen. Die Auswirkungen sind entsprechend vielfältig, je nach Account und Segment. Als Bestätigung der These, dass durch die Corona-Krise die Klickpreise fallen, haben wir zwei unserer MCC-Konten, in denen eine Vielzahl verschiedener Google Ads-Accounts liegen, betrachtet.
Hinweis: MCC steht für “My Client Center”. Darin werden mehrere “normale” Google Ads-Konten zentral verwaltet.
Im ersten MCC liegen über 400 Google Ads-Konten aus unterschiedlichsten Bereichen. Der Überblick ist natürlich nicht repräsentativ, liefert dennoch einen guten ersten Eindruck.
Bevor Corona in Deutschland massiv an Aufmerksamkeit gewonnen hat, lag der durchschnittliche CPC bei 0,48 €.
Drei Wochen später lag der durchschnittliche CPC bei nur noch 0,36 € – das entspricht einem Rückgang von 25%.
In einem weiteren MCC von uns, in dem tendenziell eher größere Konten liegen, sieht es ähnlich aus:
Mitte Februar lag der CPC bei 0,35 € im Durchschnitt.
Einen Monat später ist der Durchschnitt auf 0,25 € gefallen. Hier haben wir einen stärkeren Einfluss von Travel-Konten als in dem ersten MCC-Beispiel.
Wie schon geschrieben: Dies sind lediglich Beispiele, ohne Anspruch auf eine verallgemeinerbare Aussage. Jedoch zeigt sich, dass wenn bei einem Querschnitt über 400 Konten solch gravierende Abweichungen bestehen, die Unterschiede in den einzelnen Konten noch dramatischer sein werden.
Empfehlung: Prüfe in Deinen Konten auf Kampagnen- oder sogar auf Keyword-Ebene, wo es welche Abweichungen gegeben hat. Mehr dazu weiter unten.
Auch die Anzahl der Conversion ist betroffen
Wenig überraschend haben die gesamten Entwicklungen auch einen massiven Einfluss auf die Anzahl der Conversion. 
Lag die Anzahl vor der Krise bei etwas über 44.000 Conversion über alle Konten pro Woche, konnten sich besonders die Online Shops im Portfolio über z. T. massive Anstiege der Bestellungen freuen.
Die Gesamtanzahl an Conversion verdoppelte sich im Zeitraum nahezu auf fast 85.000 in einer Woche. Dabei ist zusätzlich zu berücksichtigen, dass die Travel-Konten auf nahezu Null heruntergefahren wurden. (Der “Absturz” am Ende der beiden Grafiken liegt daran, dass die Screenshots am Mittwoch Vormittag gemacht wurden.)
Wie kam es dazu? Die gestiegene Nachfrage und sehr intensive, granulare Optimierungen führten zu diesen Ergebnissen. Mehr zur Vorgehensweise weiter unten.
Entwicklung der Conversion Rate
Auch bei der Conversion Rate haben wir uns die Entwicklung in den größeren Konten angeschaut. Wobei diese von all den Werten am wenigsten Aussagekraft hat, da es sich hierbei per se um einen Durchschnitt handelt. Dieser wird noch über viele Accounts gezogen. Es geht auch weniger um die genaue Zahl, sondern die Entwicklung.
Lag der Mittelwert vor der Krise bei 5,28%, fiel er mit Eintreten auf 4,63%. Hier waren noch viele der Travel-Kampagnen online.
Mit dem Abschalten dieser erholte sich die Rate wieder auf das alte Level.
Wie geschrieben: Dahinter steckt keine große Aussagekraft, was die Prozentzahlen angeht. Lediglich die Perspektive, dass es keinen totalen Einbruch gegeben hat, sondern nur sektor-bedingte Ausschläge.
Bei dem MCC, in dem wesentlich mehr kleinere Accounts liegen, war die Entwicklung anders.
Hier gab es in Summe deutlich mehr Konten, bei denen die Conversion Rate massiv eingebrochen ist.
Soviel zum ersten Überblick, wie die Gesamtentwicklung sich bei uns abzeichnet.
Interessante Zahlen aus den USA
Wordstream hat auf dem Blog eine spannende Übersicht der Entwicklung nach Branchen geclustert. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Artikel zum Zeitpunkt der ersten Veröffentlichung noch vor der großen Corona-Welle der USA stammte, allerdings regelmäßig aktualisiert wird.
Der Bereich Pharma & Medizin hat einen extrem starken Anstieg zu verzeichnen:
Dass der Travel-Bereich stark gefallen ist, wird niemanden überraschen. Voraussichtlich ist diese Entwicklung auch noch nicht an ihrem Tiefpunkt angekommen.
Bei Sport und Fitness zeichnet sich ein starker Anstieg bei der Suche nach Produkten und Programmen ab:
Im B2B-Bereich ist ein Rückgang des Suchvolumens zu verzeichnen. Hier wird sich zeigen, ob das ein kurzfristiger Effekt ist, oder eine mittelfristige Veränderung des Nachfrageverhaltens:
Wie haben wir auf die Entwicklungen in den einzelnen Accounts reagiert und was sind die Empfehlungen, die wir aussprechen?
5 Schritte für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen in der Corona-Krise
Viele Google Ads-Kunden stehen gerade vor der Frage: “Soll ich überhaupt weiter Anzeigen schalten, oder nicht?”
Die Antwort ist eindeutig: “Es kommt drauf an” 😉
Es gibt Branchen, da kann ein radikaler Schnitt gerade absolut Sinn machen, wie z.B. bei Touristik oder Events. Aber bei vielen anderen Branchen gibt es deutlich mehr Spielraum für Taktiken, aus der jetzigen Situation das Beste zu machen.
Die folgenden 5 Schritte sollen Dir helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und Deine Google Ads-Kampagnen optimal anzupassen.
Schritt 1: Status Quo Analyse – Was hat sich in Deinen Kampagnen verändert?
Die Beispiele haben gezeigt, dass es gravierende Unterschiede bei den Entwicklungen gibt. Das kann auch innerhalb eines Accounts bei einzelnen Sortimenten oder Themengruppen der Fall sein.
Die Spanne reicht von totalem Zusammenbruch bis hin zu einer Vervielfachung der Anfragen. Daher ist eine laufende Status Quo Analyse wichtig.
Verschaffe Dir also einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen im Account:
- Suchvolumen und Klicks
- CPCs und Gesamtkosten
- Klickraten und Anteil an möglichen Impressionen an oberer Position im Suchnetzwerk
- Verhalten des Wettbewerbs
- Conversion Rates
- Kosten pro Conversion, ROAS bzw. KUR
Insbesondere auf den Wettbewerb solltest Du noch mehr als sonst ein Auge haben.
Einige Unternehmen haben reflexartig ihre Marketing-Budgets reduziert, was für Dich eine super Chance sein kann.
Schau Dir dazu regelmäßig den Auktionsdaten-Bericht an und prüfe, ob es Veränderungen beim Verhalten der Konkurrenz gibt:
Für Google Shopping Kunden: Wertvoll sind auch die Informationen, die Du in den “Market Insights” im Merchant Center bekommst. Hier kannst Du Dir die “Wettbewerbsfähigkeit Deiner Preise” anzeigen lassen: 
Mehr Infos dazu findest Du in der Google Hilfe.
Auch Dein Warenbestand und die zukünftige Lieferfähigkeit müssen in diese Analyse mit einfließen.
Hier gilt es, die Budgets in den Kampagnen so zu steuern, dass Produkte, die eher bald ausverkauft sind, nicht fokussiert werden (sofern der Ausverkauf nicht gerade das Ziel ist).
Bei der Analyse solltest Du daher auch die folgenden Fragen berücksichtigen:
- Welche Produkte bzw. Angebote haben gerade starkes Potenzial und welche nicht?
- Gibt es Bereiche, die nicht mehr so funktionieren wie in der Vergangenheit?
- Kann Budget verschoben werden auf andere Kategorien/Themengebiete?
- Steuerst Du auf Lieferengpässe zu, weil die Nachfrage stark gestiegen ist oder es Engpässe bei Deiner Logistik oder bei Zulieferern gibt?
Daraus ergeben sich die Handlungsfelder und Spielräume, die Dir zur Verfügung stehen. Auf dieser Basis ist der nächste Schritt, Deine Planung anzupassen.
Schritt 2: Marketing-Planung und -Controlling agil aufbauen
Egal, wie das letzte Jahre bei Dir im Marketing gelaufen ist und wie Deine Planung für 2020 war, Du kannst davon ausgehen, dass die Realität für deutlich andere Ergebnisse sorgen wird.
Starr an der Planung festzuhalten macht in einer Phase wie jetzt keinen Sinn. Wichtiger ist es, sich agil an die Situation anzupassen und engmaschig zu optimieren.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
Laufender Plan-Ist-Vergleich & Reporting
Es ist davon auszugehen, dass es auch weiterhin stärkere Schwankungen geben wird, unabhängig davon, wie sich die Corona-Krise in Deutschland entwickelt. Egal ob härtere Ausgangsbeschränkungen, eine schrittweise Rückkehr in den Alltag (raus aus dem Homeoffice) oder eine gesamtwirtschaftliche Rezession: Das Verhalten der Nutzer wird anders sein, als zuvor.
Aus diesem Grund ist es wichtig, einen laufenden Plan-Ist-Vergleich zu pflegen. Hier ein typisches Beispiel aus einem Kundenprojekt.
Neben dem Vergleich der Ist-Werte mit der ursprünglichen Planung macht es jetzt auch noch Sinn, eine rollierende Planung in kleineren Abständen zu ergänzen. Statt einer Planung, die für das gesamte Jahr aufgestellt wird, ist aktuell ein Forecast der nächsten 1-2 Monate in Abhängigkeit der Entwicklungen in Deinem Bereich zielführender.
Damit kannst du besser auf Sicht fahren und schneller auf Veränderungen reagieren, ohne das Gesamtbild aus dem Blick zu verlieren.
Zielwerte auf den Prüfstand stellen
Die meisten Unternehmen arbeiten mit etablierten Zielwerten für die Customer Acquisition Costs (CAC) und damit zusammenhängenden Kennzahlen. Bei B2B-Unternehmen oder anderen mehrstufigen Vertriebsmodellen ist das oft der CPL (Cost per Lead). Bei Online Shops die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) oder der ROAS (Return on Advertising Spend).
Die anvisierten Werte basieren auf Erfahrungen aus der Vergangenheit, wie viel Marge bzw. Deckungsbeitrag notwendig ist, damit das Ganze aus unternehmerischer Sicht Spaß macht.
Es kann aktuell allerdings hilfreich sein, den Zielwert für den prozentualen Deckungsbeitrag zu hinterfragen und die anvisierten Werte bei CPL, KUR, ROI oder ROAS anzupassen.
Das kann z.B. dann der Fall sein, wenn durch einen starken Rückgang der Suchanfragen der Traffic und damit auch der Absatz bei dem bisherigen Setup zurückgehen. Sofern die Klickpreise und die Conversion Rate konstant bleiben, ist dann zwar die Marge je Verkauf oder der Preis pro Lead konstant. Jedoch geht der Umsatz zurück und damit fehlt auch in absoluter Zahl die Marge, um die produktspezifischen und sonstigen fixen Kosten zu decken.
Daher kann es durchaus angebracht sein, die anvisierten Zielwerte anzupassen. Dazu hier eine kleine, stark vereinfachte Betrachtung eines möglichen Szenarios. (BWLer mögen die nicht 100%ig präzise Nutzung der Begriffe nachsehen, es geht nur um die Veranschaulichung)
In dem konstruierten Beispiel findet durch das veränderte Suchverhalten der Nutzer ein Einbruch des Google Ads Traffics um 50% gegenüber der Zeit vor Corona statt.
Die Marge je Stück, wenn nur die Klickkosten und die variablen Stückkosten berücksichtigt werden, bleibt konstant. Jedoch wird der Deckungsbeitrag 2 geringer, da Umsatz fehlt, um die produktbezogenen Fixkosten (Maschinen, Personal etc.) zu decken.
Hier kann es sinnvoll sein, zusätzlichen, teureren Traffic einzukaufen und damit zwar die KUR zu verschlechtern, aber den Deckungsbeitrag 2 zu steigern. Natürlich ist das Modell theoretisch und die Variablen in den Gleichungen sind in der Praxis vielfältiger und schwer vorhersehbar.
Es soll nur zur Veranschaulichung dienen, dass bei starken Veränderungen die Anpassung der Zielwerte unternehmerisch sinnvoll sein kann.
Schritt 3: Fokus auf den Lower Funnel legen – aber nicht ausschließlich
Werbung bei Google Ads komplett zu stoppen ist nur in Ausnahmefällen wirklich sinnvoll. Denn in fast jeder Branche kannst Du auch jetzt immer noch Nutzer erreichen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen oder diese bereits für sich getroffen haben.
Befindet sich jemand im SEE-THINK-DO-CARE-Framework in der THINK- oder DO-Phase und sucht aktiv bei Google, musst du insbesondere jetzt präsent sein.
Mehr zum SEE-THINK-DO-CARE-Framework hier.
Erklärung für Nicht-Nerds: Der Kaufentscheidungsprozess wird oft auch als Trichter oder englisch “Funnel” dargestellt und bezeichnet. Der Lower Funnel ist dabei der Abschnitt kurz vor der Kaufentscheidung. Ob das Konzept des “Funnels” wirklich optimal ist, darüber kann man hervorragend streiten. Machen wir jetzt aber nicht. Sondern nutzen es einfach als kleine Hilfestellung.
In der THINK-Phase holst Du die Nutzer ab, die gerade mit der Evaluation der Optionen beschäftigt sind und intensiv vergleichen. In der DO-Phase ist der letzte Impuls gefragt, damit angefragt oder gekauft wird.
Im folgenden findest Du drei verschiedene Szenarien, wie Du Google Ads jetzt einsetzen kannst in Abhängigkeit davon, wie Deine Branche betroffen ist. Wichtig dabei: Konkrete Empfehlungen sind nicht als Ferndiagnose geeignet.
Die beschriebenen Vorgehensweisen dienen mehr als Orientierung.
Eine Vielzahl an Variablen, von der Lieferfähigkeit über den aktuellen Marketing Mix bis hin zum Wettbewerb oder der verfügbaren Liquidität, spielen hier im Einzelfall eine Rolle. Gerne können wir hier auch kurzfristig Deine Situation besprechen und dich bei Deiner Google Ads-Strategie beraten.
Branche boomt
In manchen Bereichen wie z. B. Home-Fitness ist gerade eine zweite Weihnachtssaison ausgebrochen, nur eben nicht vorhersehbar. Sofern Du noch lieferfähig bist gilt es jetzt, das Budget darauf zu allokieren, die Nachfrage abzuschöpfen.
Sofern das Budget limitiert ist kann es aktuell sinnvoll sein, dieses von Maßnahmen im “Upper Funnel”, die also eher zum Markenaufbau dienen, auf vertriebsnahe Suchanfragen umzuschichten.
Wenn Dein Tagesbudget in gut laufenden Search- oder Shopping-Kampagnen regelmäßig ausgeschöpft wird und Du so nicht die maximale Reichweite erzielst, dann hinterfrage Budgets im Bereich Display oder Video, sowie bei generischen Keywords. Kann von diesen etwas kurzfristig gewinnbringender verschoben werden?
Remarketing-Kampagnen sollten dieser Situation ebenfalls mit ausreichend Budget versorgt sein.
Dies soll natürlich kein Dauerzustand sein. Es geht lediglich darum, die Chance für Dich in der aktuellen Situation zu nutzen und die vorhandene Nachfrage zu bedienen. Dadurch kann aktuell Umsatz und Deckungsbeitrag generiert werden der Dir hilft, durch voraussichtlich schwierige nächste Monate zu kommen.
An dieser Stelle kann die Frage aufkommen, ob es moralisch vertretbar ist, die Situation auszunutzen. Ja, ist es. Und dazu unternehmerisch notwendig. Es wird keine Situation ausgenutzt und mit Ängsten und Emotionen gespielt. Stattdessen wird eine vorhandene Nachfrage befriedigt, wodurch Menschen besser durch diese Phase kommen. Und gleichzeitig sicherst Du Arbeitsplätze in Deinem Unternehmen und bei Deinen Partnern.
Branche stagniert
Du spürst bisher kaum Auswirkungen der Pandemie und den damit verbundenen Auswirkungen? Vermutlich gehörst Du damit zu einem kleineren Teil der deutschen Wirtschaft.
Aber auch in diesem Fall ist es sinnvoll das Marketing Budget anzupassen. Sofern es Potenzial im Lower Funnel gibt, kurzfristig mehr Energie in die direkte Gewinnung neuer Kunden zu stecken, kann dies eine gute Chance sein. Die Wahrscheinlichkeit, dass Wettbewerber ihr Marketing-Budget reflexartig gekappt haben, ist groß und damit entstehen neue Möglichkeiten für Dich.
Wir können fest davon ausgehen, dass es weltweit zu einer spürbaren Rezession kommen wird. Sofern Deine potenziellen Kunden, egal ob B2B oder B2C, davon aktuell noch nichts spüren, musst Du da sein. Jede Anfrage, jeder Kauf und jeder Lead, den Du kurzfristig gewinnst kann Dir helfen, einen Puffer aufzubauen für schlechtere Zeiten.
Schöpfst Du hier schon extrem viel aus und wäre es nach dem Pareto-Prinzip eher im uneffektiven Bereich, die letzten Prozentpunkte rauszukitzeln, dann hast Du zwei weitere Optionen:
1. Steigerung der Effizienz
Es geht jetzt nicht darum, zusätzliche Potenziale zu erschließen, sondern die vorhandenen Keywords und Kampagnen auf maximale Effizienz zu trimmen. Sprich, den CPO oder CPL zu drücken, ohne die Reichweite zu reduzieren.
2. Nachhaltig investieren
Statt die letzten Prozentpunkte oder die Effizienz zu optimieren, kannst Du auch den Fokus auf die nachhaltige Stärkung Deiner Position am Markt legen. Im oberen und mittleren Bereich des Kaufentscheidungsprozesses Deine Sichtbarkeit verstärken, in dem Du zum Beispiel Content zu informationellen Suchanfragen erstellst, Fragen von Nutzern im Kontext der aktuellen Situation beantwortest und für diese Keywords Google Ads schaltest. Dies wird Dir kurzfristig keine signifikante Anzahl an Leads oder Verkäufen bringen, die Wahrnehmung Deiner Marke aber verbessern.
Sowohl Variante a, als auch b werden in den meisten Fällen nur dann wirklich Sinn machen, wenn im Lower Funnel das Potenzial weitestgehend ausgeschöpft wurde.
Totaler Stillstand
Deine Branche ist durch die Corona-Pandemie komplett oder weitestgehend zum Erliegen gekommen, wie im Tourismus-Bereich? Hier macht ein weitreichender Stopp von Maßnahmen, insbesondere im Upper Funnel, absolut Sinn. Wenn gerade niemand kaufbereit ist, dann wirst Du es mit Google Ads voraussichtlich auch nicht schaffen, die Nutzer von Deinen Angeboten zu überzeugen.
Dennoch können Google Ads extrem wichtig sein, wenn es um Brand-Suchanfragen geht. So z.B. im Bereich von Tourismus oder Events. Nutzer suchen nach Bedingungen für Stornos oder Umbuchungen, Kundenservice etc.
Bei diesen Suchanfragen macht es Sinn, Google Ads auf spezielle Seiten zu schicken um Kunden bestmöglich abzuholen und vor allem auf der Suchergebnisseite die Hoheit darüber zu haben, was Nutzer sehen.
Gerade wenn Deine Marke in der öffentlichen Wahrnehmung aktuell Probleme haben kann (verschuldet/begründet oder nicht), ist es hier wichtig, dass Du sichtbar bist und selber Antworten lieferst, bevor es andere machen.
Hier sind wir in der Customer Journey in der CARE-Phase. Das Volumen und auch das dafür einzusetzende Budget werden eher niedrig sein. Es handelt sich aber um eine extrem wichtige Investition in Deine Bestandskunden.
Welche Keyword-Arten sind für den Lower Funnel geeignet
Zurück zu den Kampagnen für den Lower Funnel. Keywords und Kombinationen, die für diese Phase besonders gut geeignet sind:
- Brand Keywords und Brand-Kombinationen
- Alles in Kombination mit “Angebot”, “Preis”, “Anbieter” etc.
- transaktionale Anfragen mit “kaufen”
Etwas früher im Entscheidungsprozess, aber dennoch sehr spannend:
- Vergleich Deines Angebots mit einem anderen Anbieter wie “Bose Quiet Comfort oder Sony DSR”, wo Nutzer zwischen Optionen wählen wollen
- Kombinationen mit “Test” oder “Testergebnisse”
- Name des Wettbewerbs in Kombination mit “Alternativen”
Schau Dir dazu auch immer den Suchanfragenbericht an um Ideen für neue Keywords zu finden.
Attribution beachten
Auch wenn Du aktuell Deine Kampagnen komplett auf Performance und den Lower Funnel trimmen willst ist es wichtig, nicht an der falschen Stelle zu sparen.
Bevor du z.B. Display Kampagnen oder auch andere Maßnahmen wie SEO oder Video Ads kürzt, analysiere zuerst, ob bestimmte Maßnahmen am Anfang der Customer Journey entscheidende Touchpoints liefern.
Gibt es häufige Korrelationen zwischen dem Klick auf eine Display-Kampagne und der anschließenden Suche nach Deiner Marke, dann könnte hier eine Abschaltung zum Verlust von lukrativen Conversion führen.
Schritt 4: Werbebotschaften und Landingpages optimieren
Die Auswirkungen von Corona auf das gesamte Leben und die Wirtschaft sind für alle Menschen emotional extrem intensiv. Ängste, Sorgen und Wünsche sind immer wichtige Antreiber für Handlungen. Dies verstärkt sich jetzt noch einmal deutlich.
Daher ist es wichtig, dass Du alle Deine Botschaften, egal ob sie in Anzeigentexten, auf Deiner Homepage oder auf Landingpages stehen, überprüfst und ggf. anpasst. Gehe auf die Sorgen und Wünsche, aber auch auf scheinbar banale Fragen der Nutzer ein. Greife aktuelle Themen auf, ohne mit der Krise zu werben.
Je nach Branche können die Fragestellungen extrem unterschiedliche sein:
- Verfügbarkeit und Lieferzeiten
- Erreichbarkeit und ggf. Notfall-Rufnummern
- Sicherheit der Ware (wie sind die hygienischen Maßnahmen z.B. bei Essenslieferungen oder medizinischen Produkten)
- Service- und Support-Level
- Informationen zu Erstattungen oder Umbuchungen
Conversion-Chancen und Conversion-Killer in Anzeigen und auf Landingpages
Alle Deine Werbemittel sollen positive Emotionen bei den Nutzern wecken. Strahle Sicherheit und Lösungsorientierung aus. Das ist die Art von Orientierung, die bei Nutzern gerade extrem positiv aufgenommen wird.
Mehr denn je ist es entscheidend, Dich in die Situation des Nutzers zu versetzen. Was treibt ihn an, gerade jetzt nach diesem Keyword bei Google zu suchen?
Ein paar Beispiele:
Keyword: “Gartenpflanzen kaufen”
Antrieb: “Es ist schönes Wetter draußen, ich habe Zeit und wenn schon die Welt um mich herum gerade nicht schön ist, will ich es wenigstens im Garten schön haben.”
Keyword: “Sekretariatsservice”
Antrieb: “Wir haben das gesamte Büro ins Homeoffice verlegt (oder sind in Kurzarbeit, oder komplett überlastet) und möchten dennoch sicherstellen, dass alle Anrufe entgegen genommen werden.”
Keyword: “Hanteln kaufen”
Antrieb: “Ich bin zu Hause eingesperrt, das Fitnessstudio ist geschlossen und ich will nicht mit 15 kg mehr aus der Isolation zurück kommen. Ich muss jetzt unbedingt etwas machen.”
Natürlich ist es immer subjektiv und spekulativ, wenn wir versuchen, uns in die Gedankenwelt des Nutzers hinein zu versetzen. Es hilft dennoch, dass wir alle unsere Werbemittel auf die folgenden Punkte überprüfen:
Stimmt der Kontext?
Ist die Wahl der Bildwelt und Worte angemessen und passt sie zu dem aktuellen Kontext, in dem der Nutzer sich befindet? Bildwelten, die große Freiheit darstellen wie die “Sail away” Werbung von Becks, können aktuell verstörend wirken. Oder sie treffen genau den Nerv. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt.
Berücksichtige auch, dass viele Menschen aktuell sehr lokal denken, da sich ihr Bewegungsradius und ihre Möglichkeiten stark reduziert haben. Lokale Anzeigentexte, auch für deutschlandweit agierende Online Shops als Alternative zum Einzelhandel, können ein Treiber für die Klick- und Conversion-Rate sein.
Wichtig ist auch, dass Du nicht den Eindruck erweckst, ein aggressiver Nutzniesser zu sein. „Corona Rabatte“ oder ähnliches können sich zum Bumerang entwickeln.
Laufende Anpassung
Analysiere Deine Ergebnisse sehr granular und fortlaufend. Gibt es Kanäle oder Keyword-Cluster, bei denen die Performance zu vergangenen Werten oder in Relation zu anderen Keywords stark abfällt?
Auch können Werbemittel, die heute passen, aufgrund von sich extrem schnell ändernden äußeren Umständen morgen schon unpassend sein. Hier empfiehlt es sich, verstärkt mit Alerts in Google Ads zu arbeiten, um Ausreißer frühzeitig zu finden, bevor die Performance über mehrere Tage in die Knie geht.
Sicherheit und Gemeinschaft
Strahle Sicherheit aus und zeige Deinen Gemeinschaftssinn. Aktionen, bei denen ein Teil Deines Umsatzes zum Beispiel zur Bekämpfung der Pandemie genutzt wird, können genau dies erreichen. Wie hier im Beispiel der Triathlon Marke ryzon.
Liefere Content mit Tipps, wie Deine Zielgruppe bestmöglich durch diese Zeit kommen kann und zeige Verständnis für deren Situation. Dies hilft eine emotionale Verbindung aufzubauen.
Emotionen, die Du bedienen kannst:
- B2C: Gönn Dir jetzt etwas
- B2B: Wir sind ein zuverlässiger Partner
Vorsicht bei Landingpage-Tests
Wenn Du aktuell Landingpage-Tests zur Optimierung einzelner Elemente laufen hast, Dein Traffic sich aber stark verändert hat, ist die Aussagekraft der Tests extrem fraglich.
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Ergebnisse anders sind als unter normalen Bedingungen ist groß. Daher kann es sinnvoller sein, die Tests zu pausieren bis etwas mehr Normalität herrscht und stattdessen kurzfristig Variationen, die auf die aktuellen Ereignisse eingehen, zu starten.
So z. B. die Einbindung einer neuen Bezahlvariante 😉
Das Wort “Corona” in Anzeigen und auf der Landingpage
Begriffe wie “Corona” oder “Covid19” fallen unter medizinische Wörter, bei denen die Google Ads-Richtlinien sehr sensibel sind. Zu Anfang der Pandemie bestand daher die Gefahr, dass Google Landingpages, auf denen die Begriffe genutzt wurden z.B. im Kontext von Lieferverzögerungen, abgelehnt wurden.
In den Richtlinien steht unter dem Bereich Gesundheit und Medizin folgender Absatz:
„Es ist uns wichtig, dass die Bestimmungen hinsichtlich Werbung in den Bereichen Gesundheit und Medizin eingehalten werden. Daher müssen Anzeigen und Zielseiten den entsprechenden Gesetzen und Industriestandards entsprechen. Für einige gesundheitsbezogene Inhalte darf keine Werbung geschaltet werden…..“ (Quelle: Google Richtlinien).
Inzwischen hat Google die Bestimmungen gelockert und uns in einer Mail mitgeteilt:
„Anzeigen und Keywords mit dem Wording (Corona, Covid etc) werden weiterhin abgelehnt und als sensitiver Inhalt eingestuft.
Für die Landing Pages wurden die Restriktionen gemildert. Das heißt, hier ist die Verwendung der Begriffe erlaubt und die Anzeigen werden nicht mehr abgelehnt, sollten sie auf eine solche Landingpage führen. Aktuell ist diese Änderungen noch nicht vollständig für Display Kampagnen umgesetzt. Daher könnte es da noch zu Unstimmigkeiten kommen.“
Es ist auch noch nicht klar, ob das bei SEO ähnlich gehandhabt wird.
Empfehlung: Weise Deine Nutzer auf jeden Fall aktiv auf die Situation hin. Vermeide dabei aber zu viele medizinische Begriffe. Umschreiben kannst Du dies auch mit Hinweisen wie “aufgrund der aktuellen Entwicklung” o.ä. Die Nutzer wissen auch so, was gemeint ist.
Erwecke nicht den Eindruck, dass Du die Situation ausnutzen willst. Es ist völlig legitim, dass Unternehmen auch jetzt Geld verdienen möchten. Sofern sie hilfreiche Lösungen für die aktuelle Situation bieten und Menschen und Unternehmen helfen, durch diese Phase zu kommen. Sobald der Eindruck von plumper „Geldmacherei“ entsteht, wird das Stimmungspendel der Nutzer schnell in die falsche Richtung ausschlagen.
Schritt 5: Kleinteilige laufende Optimierung und Automatisierung
Das Such-, Klick- und Kaufverhalten der Nutzer hat sich an vielen Stellen massiv verändert. Das erfordert, dass Du Deine Google Ads-Kampagnen deutlich genauer im Blick behältst.
Die Empfehlung von Google ist es, jetzt deutlich mehr auf Automatisierung zu setzen, da es manuell kaum möglich sein wird, so schnell auf Veränderungen zu reagieren.
Dieser Empfehlung würde ich nicht blind folgen. Denn durch die zum Teil sprunghaften Änderungen im Verhalten kann auch der beste Algorithmus an seine Grenzen stoßen und damit für Budgetverschwendungen sorgen (was Google nicht so tragisch finden würde wie Du…)
- Automatische Klickpreis Anpassungen oder Kampagnen bei Google Ads und Shopping können verrückt spielen.
- Smart Bidding, Smart Shopping etc. sorgen für Intransparenz und Kontrollverlust. Im Zweifelsfall macht ein Wechsel auf manuelle Varianten Sinn.
- Traffic, CTRs und Conversion Rates sind aktuell in vielen Branchen stark verschoben.
- Tägliche Prüfung der Performance und hier ggf. auf manuelles Bidding umstellen.
- Wettbewerber beobachten insbesondere bei E-Commerce Kampagnen: Wie ist die Entwicklung der Produktpreise und Lieferfähigkeit.
- Eigene Lieferfähigkeit: Wo drohen Engpässe? Macht dort eine Reduzierung des Werbedrucks Sinn?
- Analysiere genau jedes einzelne Netzwerk, die Kampagnen und Sortimentsbereiche um detaillierte Informationen zu bekommen.
- Überprüfe Deine Anzeigen auf Korrektheit: Wirbst Du zum Beispiel mit einer Lieferzeit, die Du und DHL & Co. aktuell gar nicht gewährleisten könnt?
- Oder gewährst Du Deinen Kunden aktuell eine längere Rücksendefrist oder kannst garantieren, dass die Lager auch noch in mehreren Wochen befüllt sein werden? Dann solltest Du Deine Anzeigen dringend anpassen und neue USPs aufnehmen.
- Besonders bei Remarketing-Maßnahmen solltest Du die neuen Vorteile, die die Kunden bei Dir genießen, prominent platzieren.
- Prüfe regelmäßig ob die Suchanfragenberichte neue Begriffe enthalten, die eventuell unerwünscht sind. Aktuell werden beispielsweise mehr Do-It-Yourself-Lösungen gesucht, für die Du Dein Budget womöglich nicht ausgeben willst.
- Auf der anderen Seite kannst Du in den Suchbegriffen aber auch neue Potenziale für Diversifizierung finden und Dir so einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb verschaffen.
- Gibt es stärkere Schwankungen bei der Auslieferung auf mobilen Endgeräten weil Nutzer weniger Zeit an Desktop Geräten verbringen?
- Tauchen in Display Kampagnen vermehrt neue Placements auf, die eine unterdurchschnittliche Performance aufweisen?
- Kannst Du aufgrund des veränderten Surfverhaltens andere Zielgruppen für Remarketing und RLSA-Kampagnen nutzen, um Streuverluste zu vermeiden und Dein Budget besser einzusetzen?
- Remarketing-Werbedruck: Ist eine Erhöhung oder Reduzierung des Werbedrucks aufgrund von einer verschobenen Interessens- und Nachfragesituation sinnvoll?
All diese Fragen solltest Du regelmäßig überprüfen um so sicherzustellen, dass Du in der aktuellen Situation das Maximum aus Deinem Budget und dem Potenzial, das Google Ads bietet, rausholst.
Strategische Fragen und Fazit
Neben der Frage, ob und wie Google Ads & Shopping jetzt genutzt werden können, ergeben sich aus den Kampagnen unter Umständen auch wertvolle strategische Ableitungen.
So können sich durch das veränderte Suchverhalten des Nutzers auch interessante Ideen ergeben, wie Du Dein eigenes Angebot, Deine Produkte oder Dienstleistungen an die jetzige Situation anpasst. Dadurch kannst Du in die Lage geraten, noch bessere Angebote für Nutzer zu bieten und somit in der Krise zum optimalen Partner zu werden.
Menschen suchen und brauchen aktuell teilweise digitale Lösungen für Angebote, die sie zuvor analog, offline genutzt haben. Beratungen, Trainings, Anleitungen etc. Die Google Suchanfragen liefern die richtigen Indizien dafür, ob hier ein neuer Markt für Dich entsteht.
Wichtig ist, dass Du bei Google Ads, genau wie bei allen anderen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, nicht aktionistisch alles stoppst. Analysiere unemotional und strukturiert die Situation und leite daraus Deine Möglichkeiten ab.
So kommst Du in die Lage, Google Ads auch in der jetzigen Zeit erfolgreich als Akquise-Instrument zu nutzen um damit besser durch die Krise zu kommen.
Hier erfährst Du mehr zum Thema Online Marketing in Krisenzeiten, um erfolgreich durch die Krise zu kommen.
