• 12.05.2017
Erfolgsmessung von YouTube-Kampagnen mit Google Brand Lift
Die Suche nach dem optimalen Media-Mix, sowohl online als auch offline, stellt für die Budgetplanung von Unternehmen immer wieder eine Herausforderung dar. Ganz oben steht die Frage: Welche kanalübergreifenden Marketing-Maßnahmen unter Berücksichtigung meiner Ziele und meiner Zielgruppe sind die besten? Was noch viel wichtiger ist: Wie messe ich den Erfolg?
Durch die stetige Entwicklung und Optimierung digitaler Medien und Werbeformate, gestaltet sich die Auswahl der geeigneten Instrumente oftmals schwierig. Ein Bereich, der in den letzten Jahren zwar an Wahrnehmung gewonnen hat, aber dennoch von vielen nicht (genügend) beachtet wird, ist das Video-Marketing, insbesondere YouTube-Marketing und -Advertising.
Häufig scheitert der Gedanke oder Wunsch einer Werbekampagne auf YouTube am fehlenden Know-how bezüglich Konzeption, Umsetzung, Kosten und nicht zuletzt der Erfolgsmessung.
Die Antwort auf die Frage „Wie hilft Google bei der Messung des Erfolgs deiner Werbekampagne?“ lautet: Google Brand Lift.
Was ist Google Brand Lift?
Google Brand Lift existiert seit 2014 und ist ein Tool, das die relevanten Kennzahlen wie z.B. Markenbekanntheit und -erinnerung, Kaufbereitschaft sowie das Markeninteresse einer YouTube-Werbekampagne von der ersten Impression bis zur Conversion misst.
Die Messung der klassischen Kennzahlen von Videos (Wiedergabezeit, Aufrufe, Likes, Shares etc.) gibt Aufschluss darüber, wie ein User auf ein Video reagiert. Die wirklich interessante Antwort auf die Frage nach der Effektivität des Werbekontaktes mit Blick auf die Marke bleibt dem Werbetreibenden verborgen. Brand Lift kann diese Information liefern.
Warum Brand Lift?
Seit 2014 wurden von Google mehr als 10.000 Studien für die Bereiche Display- und Video-Advertising auf Desktop, Mobile und Tablet durchgeführt (Stand Juni 2015).
Google konnte eine signifikante Korrelation von Brand Uplift und den Suchanfragen bei Google feststellen. Mehr als 800 Werbekampagnen belegen eine Steigerung der markenbezogenen Suchanfragen von 65%. Im Durchschnitt beläuft sich die Steigerung auf 13%.
In 50 von Google ausgewählten Kampagnen bzw. Studien wurde eine Steigerung der Markenerinnerung von 94% verzeichnet. Im Durchschnitt sind dies 80%.
Entgegen einer klassischen Werbekampagne im TV liefert Brand Lift erste Daten bezüglich der Auswirkung der YouTube Ads auf die Markenbekanntheit und -erinnerung sowie Markeninteresse und Kaufbereitschaft gemessen an den Suchanfragen in der organischen Suche bereits innerhalb der ersten sieben Tage. Die Daten werden u.a. in Alter, Geschlecht, Kontakthäufigkeit, Standort etc. aufbereitet und können unmittelbar für eine Optimierung des Targetings benutzt werden. D.h. noch während die Kampagne läuft gibt Google die Möglichkeit zur Optimierung, um die Qualität der weiteren Werbekontakte zu steigern.
Wie funktioniert Brand Lift?
Welche Fragen beantworten die Ergebnisse von Brand Lift?
Folgende Fragen können beispielsweise von Brand Lift beantwortet werden:
- Konnte meine Kampagne Kennzahlen wie Markenbekanntheit und -erinnerung steigern?
- Welches Werbemittel war in meiner Zielgruppe am erfolgreichsten?
- Werden Konsumenten durch meine Kampagne animiert sich mit meiner Marke und Produkten weiter und tiefer zu befassen?
- In welchen demografischen Segmenten war meine Kampagne erfolgreich?
- Welche Kontakthäufigkeit maximiert das Interesse für meine Marke?
Was sind die Vorteile von Brand Lift?
Da jetzt klar ist, was Brand Lift ist, wie eine solche Studie funktioniert und welche positiven Ergebnisse bisherige Kampagnen aufweisen können, ist es schließlich an der Zeit die Vorteile zu erläutern:
- Fokus auf relevante Kennziffern: Aussagekräftige Kennzahlen wie Markenerinnerung und Markeninteresse bilden die zentralen Punkte.
- Targeting während der Kampagne anpassen: Durch die schnelle Lieferung von Daten zu Demografie, Kontakthäufigkeit etc. ist eine unmittelbare Anpassung der Kampagne möglich. Damit einhergehend wird die Effektivität der Kampagne gesteigert.
- Valide Ergebnisse: Google stellt eine zuverlässige Methodik bereit, die auf einer weit über der repräsentativen Anzahl (n=1000) liegenden Stichprobe in einem Live-Umfeld basiert.
- Kostenlos und auch für kleinere Kampagnen geeignet: Ab einem Mindestwerbebudget von ca. 6500 Euro in den ersten sieben Tagen erhalten Werbetreibende eine Brand-Lift-Studie kostenlos oben drauf. Das klingt im ersten Moment nach viel Geld, aber …
- Reguläre Marktforschung im fünfstelligen Bereich: Möchte ein Werbetreibender auf dem „normalen“ Weg zu seiner Werbekampagne eine zusätzliche Marktforschung betreiben, muss dieser viel tiefer in Tasche greifen.
Beispiel
Der Werbetreibende gibt zu seiner Werbekampagne eine (Standard-) Marktforschung mit folgenden Eckdaten in Auftrag:
- Telefonische Umfrage
- Offene Fragen
- 15 Minuten pro Proband
- Repräsentative Stichprobe von 1000 Probanden
- Kosten: ca. 10 Euro pro Person
(Spezifische Wünsche bezüglich des Fragenkatalogs, der Tiefe der Fragen, der Analyse etc. sind noch nicht berücksichtigt.)
Dieses durchaus realistische Beispiel beläuft sich auf somit auf 10.000 Euro Kosten NUR für die Marktforschung. Die Werbekampagne muss unabhängig davon bezahlt werden.
Nochmal zu Erinnerung: YouTube-Werbekampagne mit einem Mindestbudget von 6500 Euro in der ersten Woche inklusive Marktforschung mithilfe von Brand Lift und aller anderen Vorteile.
Fazit
Schließlich kann man sagen, dass Google den Werbetreibenden, die bereits erkannt haben wie wichtig YouTube-Marketing und -Advertising ist, mit Brand Lift ein mächtiges Instrument an die Hand gegeben hat. Die Messung von Markenbekanntheit und -erinnerung sowie Markeninteresse bringt auch eine kanalübergreifende Relevanz mit sich, die für zukünftige Budgetplanungen und Optimierungen des Media-Mixes hilfreich ist.
