Enhanced E-Commerce Plugin für Shopware-Kunden

Gefühl und Vielfalt in die E-Commerce-Welt bringen, mit diesem Ziel rollte Shopware im April letzten Jahres die fünfte Version des Shopsystems aus. Inspirierende Seiten wecken die Lust, durch eine emotional gestaltete Einkaufswelt zu stöbern. Design und Technik sorgen dafür, dass der Käufer zu allen Gelegenheiten in das Markenerlebnis einsteigen kann. Viel wird in die nahtlose Einbindung der Produkte in eine Online-Einkaufswelt und die Aufmerksamkeitssteigerung über Online-Marketing-Maßnahmen investiert. Zu Recht? In enger Zusammenarbeit mit uns entwickelte Webmatch ein Shopware Plugin zur Erfolgsmessung. Wir bringen das Analytics Enhanced E-Commerce Tracking für Shopware-Kunden auf den Weg.

In meinem ersten Blogbeitrag im neuen Jahr habe ich viel Erfreuliches zu berichten. Webmatch, die als Digitalagentur Marken und Unternehmen dabei unterstützen, online erfolgreich zu sein, und rankingCHECK waren letztes Jahr nicht untätig. Ich darf euch ein neues Shopware Plugin, entwickelt von Webmatch, vorstellen, das es in sich hat und zudem kostenlos ist. Im ersten Abschnitt gehe ich auf das Plugin ein, um euch nicht lange zappeln zu lassen. Wer noch nicht gänzlich vertraut mit dem E-Commerce Tracking und dessen Vorteilen ist, liest am besten den zweiten und dritten Abschnitt. Sie gehen auf die Möglichkeiten, die sich dank E-Commerce und Enhanced Tracking eröffnen, ein.

Entwicklung eines neuen Shopware Plugins

Es gibt sehr viele Vorteile, die dafür sprechen, das Webtracking Google Analytics über den Google Tag Manager (GTM) laufen zu lassen. Um einige wenige zu nennen, die wir unter anderem in vorausgegangen Blogartikeln erläuterten:

• Zeit- und Kostenersparnis in der Konfiguration wie dem Eventtracking
• Korrekte Erfassung von Traffic-Quellen über URL-Fragmente
• Einrichtung eines Spam-Filters für Google Analytics
• Einfache Handhabung des Cross-Domain-Trackings zur Abbildung des Nutzerflusses
• Filterung des internen Traffics durch URL-Fragmente

Daraus ergab sich die Notwendigkeit, den GTM für Shopware Kunden zu nutzen. An Google Analytics Plugins mangelt es nicht. Das Enhanced E-Commerce Tracking (EET) von Google Analytics, das bald seit zwei Jahren live ist und zunehmend genutzt wird, wird in einigen Plugins berücksichtigt. Die Teams von Webmatch und rankingCHECK standen vor einer neuen Herausforderung: Die entwickelten Tracking-Lösungen im GTM sollten mit dem Enhanced E-Commerce Tracking vereint werden. Webmatch entwickelte ein Plugin, welches das Google Analytics Tracking mit dem EET über den GTM laufen lässt. Weiterhin ist das Webtracking im Tag Manager hinterlegt. Die Produktinformationen, Artikelbewegungen im Warenkorb und das Kaufverhalten im Check-Out-Prozess übermitteln das neue Plugin und verknüpfen dieses mit dem Tag Manager. Automatisch erstellt das Plugin je Seitenbereich Variablen, für Analytics-Anwender bekannt als GTM Datalayer. Erfasst und analysiert werden können:

• Artikel-Impressionen
• Cross-Selling
• Suchergebnisse der Produktsuche
• Aufrufe von Produkt-Detailseiten
• Artikelbewegungen im Warenkorb
• Abbildung des Check-Outs

Dank dieser Informationen bildet sich das Kaufverhalten ab. Analytics ermöglicht die Analyse des Kaufverhaltens und der Produktleistung. Eine 3D-Landschaft wird in individuellen Reports sichtbar, sofern neben der Integration des Plugins das EET in Google Analytics und im GTM aktiviert wurde.

1. Das neue Enhanced E-Commerce Plugin installieren
2. Enhanced E-Commerce im GTM aktivieren

3. Enhanced E-Commerce Tags im GTM anlegen

4. Enhanced Ecommerce in Google Analytics aktivieren

Richtig angewandt, lichtet sich der dunkle Bereich und sichtbar wird, wie Besucher die Einkaufswelten durchstöbern. Wie wertvoll die Insights sein können, zeigen die nachfolgenden Abschnitte.

Was ermöglicht das E-Commerce Tracking?

Das Ziel eines Online-Shops ist es, Kunden für die in der Einkaufswelt angebotenen Produkte zu gewinnen und zu begeistern. Inhaltlich kann es Abweichungen zwischen Shops geben, ob eine Gewinnsteigerung, Umsatzsteigerung, Absatzsteigerung einer gewissen Produktgruppe oder Upselling angestrebt wird. Doch das Ziel ist greifbar und noch viel wichtiger, es ist messbar. Meist ist dem Shop-Betreiber sehr wohl bewusst, welche Produkte gekauft und nachgefragt werden. Die Aufgabe des E-Commerce Trackings beschränkt sich nicht auf die Abbildung der Produktleistung. Vielmehr werden unterschiedliche Bereiche der Webanalyse in einem Tool miteinander verknüpft und Beziehungen sowie Wechselwirkungen können systematisch untersucht werden. Der Bereich „Gewinn“, dem das E-Commerce Tracking angehört, bildet einen Schulterschluss mit den Bereichen „Verhalten“ und „Akquise“.

Werden die Traffic-Kanäle richtig erfasst, ist eine Erfolgsmessung der Online-Marketingmaßnahmen möglich. Google Analytics wird zum Kontrollinstrument und ermöglicht Trendanalysen, die als Entscheidungsgrundlage für das Management dienen. Nur warme Worte? Nein, das klassische E-Commerce Tracking, das den Kaufabschluss aufzeichnet, beantwortet Fragen wie: Wie viel ist ein Seitenbesuch je Marketingkanal wert? Wo schlummern Umsatzpotentiale?

Ein Beispiel: Wir fragten uns bei einem Möbel-Shop, der einen stationären Handel in Westdeutschland und Süddeutschland besitzt und seine Produkte online vertreibt, welche Umsatzpotentiale zu erkennen sind.

• Wann kaufen User? Wann lohnt sich Remarketing?

• Welche Alterskategorie ist für mich relevant?

• Wird auf den richtigen Browser gesetzt?

• Welche Rolle spielen die jeweiligen Marketingkanäle?

• Sind regionale Umsatzpotentiale zu erkennen?

Welche Insights bilden das Enhanced E-Commerce Tracking?

Das Enhanced E-Commerce Tracking knüpft an dem klassischen E-Commerce Tracking an. Die Erfolgskontrolle, Trend- und Potentialanalyse werden um die Verhaltensanalyse erweitert. Kenne und verstehe den Seitenbesucher, der sich in die Shopware-Welt begibt, um Produkte optimaler zu platzieren. Daten wie die Artikelbewegungen im Warenkorb leiten den Analytics-Manager vom Webreporting hin zur Webanalyse. Für das Reporting der Kampagnen-Performance sind die neuen Daten nicht vonnöten. Ihr Mehrwert liegt in der Verhaltensanalyse und Kundensegmentierung. Die Türen zu einem spannenden Teilbereich der Webanalyse öffnen sich, dessen Wertigkeit nicht unterschätzt werden darf, wenn das Ziel ist, mit dem Online Shop systematisch zu wachsen und ihn auf das Kundenverhalten abzustimmen. Wer seine Zielgruppe kennt und dieses Wissen umsetzt, hat sehr viel gewonnen. Die Funktionen, die Shopware 5 bietet, können mit den Insights im vollen Umfang genutzt werden.

Ein Beispiel: Ein Kunde vertreibt alles rund um saftige Steaks und wir fragten uns, wie gut die Produktgruppe der Jumbo-Steakmesser bei der Zielgruppe angenommen wird.

• Wie sieht der Check-Out-Prozess allgemein aus?

• Wie durchläuft das gebildete Kundensegment den Check-Out-Prozess?

• Über welche Zielseiten stiegen die Jumbo-Steakmesser-Liebhaber ein?

Beruhigt können wir den Daten entnehmen, dass Nutzer, die das besagte Produkt in den Warenkorb legten, bereitwilliger zum Kauf waren. Die Produktbilder auf der Startseite sorgen dafür, die Kunden emotional anzusprechen, ein Jumbo-Steakmesser in den Warenkorb zu legen.

Mein Tipp zum Schluss

Besorgt euch das Webmatch Plugin und verknüpft die emotionale Welt mit der datengetriebenen. Wir aus dem Webanalyse Team freuen uns über euer Feedback und die ersten Erkenntnisse, die ihr aus der Analyse des Kaufverhaltens ziehen konntet.

Geschrieben von

Sascha Schau

Sascha Schau war bis 2016 Head of Web Analytics. Er begeistert sich für Brasilien und sieht den nächsten Abenteuern entgegen.