• 23.03.2016
Eingeschränkt durch Budget? Ab jetzt nicht mehr.
Das AdWords Konto ist eingerichtet, die Kampagnen laufen und die ersten Erfolge stellen sich ein. So weit so gut. Aber eben auch nur so weit. Ist das Ende der Fahnenstange erreicht? Ist das eigene AdWords Konto so perfekt aufgesetzt, dass es nicht mehr optimiert werden kann? Oder gibt es vielleicht nicht doch noch ein paar Möglichkeiten die Performance der Kampagnen entscheidend zu verbessern? Ganz gleich, wie gut ein AdWords Konto in der Theorie auch aufgebaut sein mag, es finden sich nahezu immer ein paar Stellschrauben, an denen es sich lohnt, nachzujustieren.
Ein äußerst häufiger Indikator, der mir bei der Analyse von AdWords Konten regelmäßig unter die Augen kommt, ist der von Google ausgegebene Hinweis, eine Kampagne sei “eingeschränkt durch Budget”. Eine auf das Google Suchwerbenetzwerk ausgerichtete AdWords Kampagne durch das Budget zu beschränken, heißt, eine AdWords Kampagne mit angezogener Handbremse zu schalten. Das weiß auch Google, dessen Optimierungshinweis daher lautet: “Erhöhen Sie Ihr Budget”. Dass es auch anders geht, zeigen wir Ihnen heute.
Was bedeutet die Meldung “Eingeschränkt durch Budget”?
Das der Kampagne zugewiesene Budget reicht nicht aus, um das Suchvolumen der eingebuchten Keywords abzudecken. Wird das Tagesbudget einer Google AdWords Kampagne im Suchnetzwerk regelmäßig vollständig verbraucht, weist Google dies durch den Hinweis “Eingeschränkt durch Budget” aus.
Beträgt der durchschnittliche Klickpreis (CPC) in der Kampagne beispielsweise einen Euro und steht der Kampagne ein Tagesbudget von 10 Euro zur Verfügung steht, so kann man bei einer angenommenen Klickrate (CTR) von 5 % 200 Suchanfragen der eingebuchten Keywords durch Anzeigenschaltungen (Impressionen) abdecken. 5 % Klicks von 200 Suchanfragen sind 10 Klicks = 10 Euro. Ist das Suchvolumen allerdings fünfmal so groß (in unserem Fall also 1000 statt 200 Suchanfragen) generieren die AdWords Anzeigen auch nur ein Fünftel der möglichen Impressionen und zwar einstellungsabhängig entweder durchgängig so lange bis das eingestellte Tagesbudget vollständig ausgeschöpft ist oder aber mehr oder weniger gleichmäßig über den Tag hinweg verteilt ungefähr bei jeder fünften Suchanfrage. Keine dieser Alternativen ist optimal. Man könnte zwar meinen, was soll’s, man muss ja nicht das komplette Suchvolumen ausschöpfen, aber tatsächlich sollte man genau das tun. Eine unterbudgetierte Kampagne ist immer eine Kampagne, die unter ihren Möglichkeiten bleibt.
Für eine Kampagne im Suchnetzwerk (für das Displaynetzwerk gelten andere Regeln), die durch ihr Budget eingeschränkt ist, gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten:
- Die Kampagne ist eingeschränkt durch Budget, obwohl sie profitabel ist
- Die Kampagne ist eingeschränkt durch Budget, weil sie nicht profitabel ist
- Die Kampagne ist eingeschränkt durch Budget, weil unklar ist, wie profitabel sie ist
Jede dieser Optionen erfordert einen anderen Ansatz.
Option 1: Die Kampagne ist eingeschränkt durch Budget, obwohl sie profitabel ist
Das ist tatsächlich der glücklichste Fall und in dieser Situation kann man der Google Empfehlung Folge leisten: warum nicht das Budget erhöhen? Eine Kampagne, die sich rentiert, obwohl sie durch ein eingeschränktes Budget untertourig fährt und nur einen Teil der vorhandenen Suchanfragen abdeckt, sollte sich im gleichen Maß rentieren, wird das Budget tatsächlich erhöht. Steigt in diesem Fall das Tagesbudget, ist zu erwarten, dass die Zugriffszahlen und die Marketingziele proportional ebenfalls steigen werden. Eine Ausnahme gibt es natürlich: Durch eine begrenzte Verfügbarkeit der angebotenen Waren oder Dienstleistung ist auch bei Mehrausgaben keine höhere Rendite zu erwarten. Man ist also praktisch ausverkauft oder ausgebucht. In so einem Fall ist über eine bloße Erhöhung des Budgets natürlich kein weiterer Umsatz zu generieren. Allerdings dürfte es sich dann lohnen, die Kampagne so weit zu optimieren, dass der gleiche Umsatz mit weniger Werbeausgaben erzielt wird. Die Optimierungsansätze sind dabei die gleichen wie bei Option 2.
Option 2: Die Kampagne ist eingeschränkt durch das Budget, weil sie sich nicht rentiert
Dann wird es höchste Zeit, die Kampagne rentabel zu machen. Dazu muss man im ersten Schritt herausfinden, warum sie sich nicht rentiert, bzw. welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um sie rentabel zu machen. Warum sollte man Geld für eine unrentable Kampagne zum Fenster herauswerfen? In jedem Fall gibt es effektivere Methoden eine Kampagne einzuschränken, als das Budget zu drosseln.
Oft hilft schon ein Blick in die Liste der geschalteten Suchbegriffe, der 80/20 Regel begegnet man auch hier. Sehr oft ist ein überschaubarer Anteil der eingebuchten Suchbegriffe für den größten Teil des ausgegebenen Budgets verantwortlich. Oft sind gerade diese Suchbegriffe nicht die mit der besten Kosten/Umsatz-Relation. Daher sollte bei solchen Suchbegriffen der Max-CPC deutlich gesenkt werden, sofern man sie nicht gleich pausiert. Suchbegriffe mit sehr guter Konversionsrate und günstigen Kosten pro Konversionen, aber geringerem Suchvolumen haben so bessere Chancen, da ja auch sie bislang nur anteilsmäßig ausgespielt werden konnten.
Auch die Kampagneneinstellungen bieten unter Umständen Möglichkeiten, Suchbegriffe effektiver zu schalten. Der Reiter Dimensionen zum Beispiel erlaubt Einblicke, ob bestimmte Regionen oder Tageszeiten besser abschneiden als andere. In diesem Fall dürfte es sich lohnen, die Kampagne nicht durch das Budget, sondern durch eben die Zeit oder Region einzuschränken. Ziel sollte es immer sein, eine Kampagne so zu justieren, dass sie die bestmöglichen Bedingungen erfüllt. Daher sind Einschränkungen durch effektivere Suchbegriffe, performantere Zeiten oder umsatzstärkere Regionen stets einem limitierten Budget vorzuziehen.
Option 3: Die Kampagne ist eingeschränkt durch das Budget, weil ihre Rentabilität nicht bekannt ist
Dann besteht die erste Aufgabe darin, die Rentabilität der Kampagne messbar zu machen. Handelt es sich um einen E-Commerce Shop ist das in der Regel einfach, dazu müssen nur die Umsätze und Einnahmen auf der einen Seite mit den Kosten für die Google AdWords Kampagnen auf der anderen Seite in einen Zusammenhang gebracht werden. Unkompliziert geht das, indem man die Möglichkeiten des E-Commerce Trackings von Google Analytics einsetzt. Was aber, wenn man keinen Onlineshop hat, sondern z.B. eine Dienstleistung oder ein Kontaktformular anbietet oder sogar nur möchte, dass der Nutzer sich bestimmte Informationen herunterlädt oder lediglich anschaut? Auch dann sollte man versuchen, die Effektivität einer Kampagne in Zahlen zu erfassen. Denn letztendlich spielt es eine untergeordnete Rolle, ob tatsächlich Produkte verkauft oder Dienstleistungen angeboten werden. Es kommt darauf an, jedem Besucher oder Klick einen Wert zuzuweisen. Dazu muss man sich über die Ziele, die man mit der Kampagne verfolgt, im Klaren sein, und sie anschließend mit Aktionen auf der Website in sinnvolle Zusammenhänge setzen. Ist das Ziel zum Beispiel Aufträge für eine Dienstleistung zu generieren, überlegt man sich im ersten Schritt, wie die eigene Website dazu beiträgt. Wird das Kontaktformular genutzt? Kommen Anfragen per E-Mail rein? Oder rufen potentielle Klienten direkt an? Ein einfaches Beispiel zur Veranschaulichung: Nehmen wir einmal an, etwa jede dritte Anfrage über ein Kontaktformular ist ein potentiell interessanter Auftrag und jeder zweite davon wird zu einem echten Auftrag. Schickt in diesem Beispiel jeder fünfzigste Besucher der Website das Kontaktformular ab, heißt das, 300 Besucher der Website generieren einen Kundenauftrag. Jetzt muss nur noch der Wert bestimmt werden, den ein Auftrag (durchschnittlich) hat, und schon kann der Wert ermittelt werden, den ein durchschnittlicher Besucher für die Website hat und wieviel er daher kosten darf.
Natürlich sind die Zusammenhänge zuweilen komplexer; Auftragsvolumen können sehr unterschiedlich sein, wiederkehrende oder neue Besucher einer Website könnten unterschiedlich bewertet werden, AdWords Kampagnen müssen in ihrer Gesamtheit betrachtet werden und ebenfalls mit anderen Kanälen in Zusammenhang gebracht werden (Stichwort: Konversionspfadanalyse). Der Aufwand allerdings, eine Google AdWords Kampagne im Suchnetzwerk nicht durch das Budget, sondern durch optimale Ausrichtung und Justierung einzuschränken, lohnt sich eigentlich immer.
