Der Begriff “E-Mail-Marketing” ist wahrscheinlich für Dich als Marketer keine Neuheit mehr. Genau wie die SEO, SEA oder Social Media gehört dieser Kanal schon lange zu den wichtigsten Bestandteilen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie. Dabei ist E-Mail-Marketing allerdings massiv unterschätzt und wird oft vernachlässigt. Obwohl der Kanal ein unschlagbares Kosten-Nutzen-Verhältnis hat.
Mit Newslettern oder anderem Content, den Du per Mail verschicken kannst, erreichst Du Menschen, die bereits Kund:innen sind oder Interesse an Deinem Unternehmen oder Deinen Angeboten zeigen und bleibst Ihnen somit im Gedächtnis. Außerdem kannst Du mit E-Mail-Marketing Traffic, Leads und Sales generieren.
Wie Du E-Mail-Marketing zum erfolgreichsten Marketing-Kanal machst, das erfährst Du in diesem Beitrag. Für unterwegs auch gerne hier in der Podcast-Folge von “The Art of Marketing”, die ich mit der großartigen Valerie Khalifeh, CRM & Academy Manager von sendinblue, aufgenommen habe.
1. Nutze das Potenzial von E-Mail-Marketing
Unterschätze E-Mail-Marketing nicht, denn diese Marketing-Strategie birgt riesiges Potenzial mit geringer Investition. E-Mail-Marketing ist ein sogenanntes owned media, dass heißt Du alleine hast Kontrolle über den Verteiler, den Inhalt, die Auslieferung, etc. und bist demnach nicht abhängig von den großen Playern wie Google, Amazon oder Facebook. Durch einen gut geführten Verteiler kannst Du Deine Zielgruppe schnell ansprechen und über Mails Deinen Content vertreiben um Umsatz zu generieren.
Wichtig: Gib dem Thema Aufmerksamkeit und schaffe Ressourcen, um diesen Kanal in Deinem Unternehmen relevant zu machen und gewinnbringend zu betreiben.
“Der ROI beim E-Mail-Marketing ist 40:1, manchmal 44:1, das ist mehr als ein Euro der da zurückkommt.”
Valerie Khalifeh über Investitionen ins E-Mail-Marketing
2. Hab keine Angst vor der DSGVO
Was ist mit dem Datenschutz? Wie hole ich richtig Einwilligungen? Diese Fragen, bzw. die DSGVO, ist eines der größten Hindernisse, die Marketer daran hindert, diesen Kanal zu starten, denn bei Verletzung dieser drohen hohe Bußgelder. Doch eigentlich musst Du keine Angst haben, denn die DSGVO hat die Anforderungen des E-Mail-Marketings nicht geändert, Einwilligungen mussten früher auch eingeholt werden.
Natürlich musst Du einige Fragen klären, um am Ende eine DSGVO-konforme Kampagne aufzusetzen, wie zum Beispiel:
Was musst Du bei Double-Opt-In beachten?
Was ist notwendig im Anmeldeformular?
Was gehört in die Datenschutzerklärung?
Damit Dir das gelingt, gibt es hier für Dich eine Schritt-für-Schritt-Anleitung.
Tipp: Schreibe Altbestände nicht ohne rechtliche Beratung an. Wenn Du diesen Schritt gehen willst, hole Dir zuerst juristischen Rat, jedoch lohnt sich der Aufwand meist nicht, da viele der Adressen veraltet sind und somit mit wenig Reaktion zu rechnen ist.
3. Gehe die Sache strategisch an
Bevor Du mit dem E-Mail-Marketing startest solltest Du dich fragen:
Was sind meine Ziele?
Wen will ich ansprechen?
Die Definition Deiner Ziele, die Du mit Deiner E-Mail-Marketing-Strategie erreichen willst, aber auch die Zielgruppe, sind maßgeblich wichtig um die Strategie konform und langfristig erfolgreich aufzubauen.
Dass heißt: Willst Du bereits bestehende Kund:innen binden und durch Cross- oder Upselling Produkte verkaufen? Oder willst Du mit der Strategie neue Kund:innen gewinnen, indem Du über Content Leads gewinnst?
Wenn Du diese Fragen geklärt hast, fokussiere Dich darauf, welche Inhalte Dir helfen, Deine Ziele zu erreichen. Dabei kann Dir die 3-N-Regel helfen. Diese stehen für:
Nutzen: Jede E-Mail sollte einen Mehrwert bieten
Nähe: Bringe Persönlichkeit in die E-Mail
News: Deine E-Mails sollten einen gewissen Grad an Aktualität enthalten
→ Erfüllen Deine E-Mails diese drei Faktoren, haben sie auch eine Daseins-Berechtigung im Postfach Deiner Kund:innen und erzielen eine Wirkung.
Zur Strategie gehört auch: Kapazitäten einplanen und Ressourcen schaffen, um den gewünschten Erfolg zu erreichen. Die Frage nach dem Tool solltest Du zunächst nach hinten schieben, denn hier gilt: Strategie first, Tools second.
Tipp: Gib dem Newsletter einen anderen Namen. Zum Beispiel etwas, das mit dem Thema zu tun hat, wie beispielsweise Mehrwert, Aktionen, etc.
4. Baue einen Verteiler auf
Der Verteiler ist im E-Mail-Marketing besonders wichtig, denn: Ohne Verteiler lohnt sich E-Mail-Marketing nicht. Dementsprechend ist es essentiell wichtig, dass Du Dir kontinuierlich einen guten Verteiler aufbaust.
Optimiere das Anmeldeformular
Binde die Wünsche, Herausforderungen und Probleme Deiner Zielgruppe mit ins Anmeldeformular ein und biete dadurch einen Anreize, sich anzumelden. Dazu gehören zum Beispiel:
Biete relevante Inhalte an
Zeige aktuelle die Empfängerzahl des Newsletters an
Baue eine Fear-of-Missing-out, also eine Angst der Leser:innen etwas zu verpassen, auf
Wichtig: Nutze keine 0-8-15-Argumente, sondern arbeite heraus, was Dich und Dein Produkt, Dein Unternehmen oder Deine Dienstleistung einzigartig macht.
Nutze Lead-Magneten
Lead-Magneten sind Inhalte mit Mehrwert, die Du Deiner Zielgruppe anbietest, z.B. Whitepaper, Checklisten, etc. und sie dazu anreizen, sich anzumelden.
Schaffe Touchpoints
Damit potentielle Kund:innen überhaupt auf das Anmeldeformular kommen, solltest Du Touchpoints schaffen, die für die Interessent:innen Anreiz genug sind, um sich anzumelden. Beispiele für Touchpoints sind:
Pop-Ups mit Lead-Magneten
E-Mail-Benachrichtigungen bei einem vergriffenen Produkt
Lead-Magneten online durch Facebook oder LinkedIn Ads bewerben
Tipp: Nimm im B2B-Bereich potentielle Kund:innen, die sich am Ende doch nicht für Dich entschieden haben, in Deinen Verteiler auf und biete ihnen einen Mehrwert durch verschiedenen Content an. Unsere Erfahrungen zeigen, dass durch diese Touchpoints potentielle Kund:innen zu festen Kund:innen werden.
Wenn Du mehr Tipps zur Optimierung von Anmeldeformularen willst, haben wir hier den passenden Blogartikel für Dich.
5. Wie oft solltest Du E-Mails verschicken?
Die Antwort ist hier, wie bei vielen anderen Fragen: Das ist ganz individuell und nicht pauschal beantwortbar. Die Öffnungsrate von E-Mails hängt sehr stark von deren Frequenz und der Qualität Deines Verteilers ab. Um die passende Frequenz für Dein E-Mail-Marketing herauszufinden gilt deshalb: Testen, Testen und Testen.
“Wenn Du feststellst, dass Dein Verteiler kontinuierlich schrumpft, ist das ein Zeichen, dass Du zu oft verschickst oder Deine Inhalte überprüfen solltest, um den Grund herauszufinden.”
Valerie Khalifeh über die passende Frequenz von Newslettern
Grundsätzlich lässt sich jedoch sagen, dass die Frequenz nicht zu hoch sein sollte, vor allem auch aus Ressourcengründen. Einmal pro Monat solltest Du jedoch eine E-Mail schicken, um den Empfängern im Gedächtnis zu bleiben. Du kannst die Frequenz steigern, wenn die Öffnungsrate ebenfalls steigt. Sinkt die Öffnungsrate oder steigt die Abmeldequote über 1%, solltest Du die Frequenz jedoch senken.
Jedoch können auch die Inhalte können ein Grund dafür sein, weshalb die Öffnungsrate sinkt. Deshalb: Recherchiere, für welche Inhalte Deine Abonennt:innen empfänglich sind und biete diese an.
6. Wie steigerst Du die Öffnungsrate?
Wichtig: Vergleiche Dich nicht mit anderen Branchen, denn E-Commerce ist nicht gleich B2B, die Reisebranche ist nicht die Finanzwelt. Wenn Du Dich mit anderen Unternehmen vergleichen willst, gibt es verschiedene Benchmarks im Internet, die Dir diese Möglichkeit innerhalb Deiner Branche bieten.
Was beeinflusst die Öffnungsrate?
Betreffzeile
Gestalte Deine Betreffzeile interessant, wie die Titel bei Zeitungen oder Blogartikeln. Hier kannst du von Call-To-Actions bis hin zu Deinen Messages alles einbinden, was Die Neugierde der Empfänger:innen weckt und sie zum Öffnen bewegt.
Versandzeit
Eine Studie von SendinBlue zeigt, dass die Versandzeit einen starken Einfluss auf die Öffnungsrate von E-Mails hat. Google Analytics hilft Dir dabei herauszufinden, wann Kund:innen auf Deiner Webseite aktiv sind. So kannst Du entweder zyklisch oder anti-zyklisch reagieren. Berücksichtige bei der Versandzeit auch die Branche, also B2B oder B2C und die Bürozeiten, um eine hohe Öffnungsrate zu erhalten.
Wie bei allen anderen Marketing-Tipps gilt auch hier: Testen, Testen, Testen. Optimiere diese drei Bereiche und schaue dann, was für Deine Zielgruppe am besten funktioniert.
7. Testen, Testen, Testen
Testen ist im Online Marketing der Weg um herauszufinden, ob Deine Maßnahmen erfolgreich sind oder nicht, das gilt auch für das E-Mail-Marketing. Das schöne bei dieser Strategie ist: Sie lässt sich sehr einfach testen und zwar über die Öffnungsrate.
Wie kann die Öffnungsrate gemessen werden?
Über die Betreffzeile: Teste verschiedene Betreffzeilen bei Kunden aus und finde heraus, welche E-Mail geöffnet wurde. Hier kannst Du CTAs, Personalisierung, Emojis, etc. benutzen um das Interesse der Empfänger:innen zu wecken.
Über den Absender: Was kommt besser beim Kunden an? Ein Unternehmen oder eine spezielle Person als Absender?
Targeting: Bilde verschiedene Gruppen, z.B. Öffner und Nicht-Öffner von Mails und verschicke verschiedene E-Mails an diese.
Design: Teste sehr einfache, simple Designs gegen HTML-lastige Corporate Designs.
Wichtig: Stelle einen Testplan auf und lege fest, dass jede E-Mail die Du schickst, einen Test beinhaltet, um Dein E-Mail-Marketing zu optimieren. Auch solltest Du von Beginn an eine Metrik bestimmen, an der Du den Erfolg am Ende testen kannst, die Öffnungs- und Klickrate müssen nicht immer Erfolgsfaktoren sein.
Unsere Partner von Sendinblue haben zum Thema Testen auch ein interessantes Video veröffentlicht, dass Du Dir hier ansehen kannst.
8. Finde passende Inhalte für mehr Interaktion
Grundsätzlich solltest Du Dir bei der Auswahl von Inhalten für Deine E-Mail die Frage stellen, was willst Du erreichen? Anhand dieser Zielsetzung kannst Du dann entscheiden, wie Du Deine E-Mail aufbauen willst.
Plain E-Mail vs. HTML E-Mail
Eine plain Text-E-Mail wirkt persönlicher und sieht überall gleich aus, dass heißt, Du als Versender kannst Dich auf die Wirkung verlassen. Plain Text-E-Mails eignen sich gut für den persönlichen Touch, d.h. für Beratungsangebote, Sales oder Feedback-Anfragen. HTML E-Mails hingegen eignen sich für visuelle Produkte oder die Kommunikation durch visuelle Sprache, da hier mit vielen Farben, Bildern, etc. gearbeitet wird.
Kurzer vs. langer Text
Überlege Dir: wie viele Informationen muss die E-Mail enthalten, um das Ziel zu erreichen, das Du mit dieser E-Mail gesetzt hast? Lange Texte bieten sich für emotionale Geschichten, Personal Branding und das Aufbauen einer engen Kundenbindung an.
Unsere Empfehlung: Biete den Empfänger:innen genug Informationen, um ihre Neugier zu wecken, sodass sie den Klick auf Deine Seite wagen. Weniger ist hier mehr, kündige schon in der Betreffzeile an, worum es in der Mail geht und gestalte den Text kompakt und prägnant.
Call-To-Action
Diesen solltest Du sowohl gut platzieren, als auch sichtbar gestalten, damit die Empfänger:innen ihn auch erkennen. Zudem sollte er klar und verständlich sein, d.h. Deine Kund:innen sollten mit einem Blick verstehen, worum es geht.
Wenn Du Inspiration zu E-Mail-Inhalten suchst, findest Du hier ein paar Beispiele.
9. Segmentiere Deinen Verteiler
Wenn Du schon einen Verteiler hast, bietet es sich an diesen in verschiedene Gruppen aufzuteilen und diese mit verschiedenen, individuellen Inhalten anzusprechen. Diese Segmente können auf verschiedenen Merkmalen basieren:
Käufer und Nicht-Käufer
Fachhändler oder Großhändler
Interessenbasiert, z.B. für Reisen, Sport
Demographisch, d.h. Altersgruppen, Frauen und Männer
Das Gute ist: Du musst diese Merkmale nicht abfragen, sondern kannst sie auf dem Verhalten, das diese Personen auf Deiner Webseite zeigen, basieren. Dafür musst Du Dir einfach nur ansehen, auf was die User klicken. Im B2B gibt es außerdem noch die Möglichkeit Gruppierungen basiert auf Personas zu erstellen. Hier kannst Du zwischen der Entscheiderebene und der operativen Ebene unterscheiden, um Deinen Verteiler zu segmentieren.
10. Nutze Marketing Automation
Hierfür gibt verschiedene Möglichkeiten ohne großen Aufwand, die Dir dabei helfen Dein E-Mail-Marketing zu automatisieren. Bevor Du damit beginnst solltest Du zuerst Deine Ressourcen festlegen. Hier gilt: Fange zunächst klein an, denn neben der Aufsetzung der Automation benötigt die Instandhaltung ebenfalls Arbeit.
Welche Möglichkeiten gibt es?
Überlege Dir: Wo gibt es Anlässe, um mit Empfänger:innen automatisiert zu interagieren?
Zu Beginn des Kontakts: Verschicke nach der Anmeldung zum Newsletter, eine Begrüßungs-Mail, die schon relevante Inhalte enthält
Bei Nicht-Öffnung: Spreche diese Nutzer:innen nochmal gezielter an, durch z.B. Veränderung der Betreffzeile, um ihr Interesse zu wecken
Nach Webinaren: Trete mit einem Follow-Up nach der Veranstaltung nochmals in Kontakt
Tipp: Betreibe Streckenoptimierung, d.h. teile nicht alle Inhalte direkt am Anfang und erstelle einen sogenannten “Everletter”, also eine Strecke von E-Mails, die ein Thema behandeln und aneinander anknüpfen. Versuche außerdem nicht nur zu verkaufen, sondern setze Deinen Newsletter für verschiedene Unternehmensbereiche ein.
Sollte Dir jetzt wieder die Frage “Und was ist mit der DSGVO” in den Kopf kommen, gibt es hier ein paar Tipps für Dich, wie Du Marketing Automation datenschutzkonform aufziehst.
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Fazit
E-Mail-Marketing ist ein wichtiger und wertvoller Bestandteil der Online-Marketing-Strategie. Durch profitable Kampagnen kannst Du Profite erzielen, Kunden gezielt ansprechen und enge Bindungen aufbauen. Außerdem bist du unabhängig von den großen Plattformen und kannst diese Strategie langsam und strategisch angehen.
