Das Ende des Third Party Cookies bedeutet nicht das Ende für Deine Webanalyse

Safari und Firefox haben die Nutzung von Cookies immer weiter eingeschränkt und Third Party Cookies letztendlich in den Standardeinstellungen komplett blockiert. Nun hat auch Google Anfang letzten Jahres angekündigt, dass der Chrome Browser bis 2022 keine Third Party Cookies mehr unterstützen wird. Diese Entwicklungen sorgen in allen Online-Marketing-Bereichen für Verunsicherung. In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit, wie sich diese Veränderung auf die Webanalyse auswirken wird.

Was sind Cookies und wofür werden sie eingesetzt?

Cookies sind Daten, die eine Webseite im Browser speichert. Das können Informationen wie die bevorzugte Sprache oder Login Daten sein. Aber auch Informationen zu den besuchten Webseiten und dem Browsing-Verhalten werden in Cookies gespeichert. Damit wird es Werbetreibenden ermöglicht, relevante Werbung auszuspielen.

Im Kontext von Online Marketing sind zwei Arten von Cookies relevant: First und Third Party Cookies.

First Party Cookies werden von der Webseite gesetzt, auf der wir uns befinden und können nur von dieser Webseite ausgelesen werden. Neben der Erhebung von Webanalyse Daten werden diese Cookies auch für viele weitere Funktionen benötigt wie bspw. der Speicherung eines Produktes im Warenkorb.

Im Gegensatz zu First Party Cookies werden Third Party Cookies von einer anderen Domain als der Webseite, auf der wir gerade surfen, gesetzt. Diese Cookies werden hauptsächlich für das Tracking von Nutzer:innen über mehrere Webseiten hinweg genutzt und ermöglichen personalisierte Ads also bspw. Remarketing.

Das Google Analytics Tracking basiert auf First Party Cookies, die im Unterschied zu den Third Party Cookies auch zukünftig unterstützt werden. Jedoch wird ihre Nutzung in einigen Browsern deutlich eingeschränkt. Seitdem beispielsweise Apple ihre Intelligent Tracking Prevention (ITP), auf Version 2.2 aktualisiert hat, werden im Safari Browser First Party Cookies nach 7 Tagen gelöscht. Wird die verweisende Domain durch ITP als bekannter Tracker klassifiziert, sogar bereits nach 24 Stunden.

Mozilla nutzt in ihrem Firefox Browser die Enhanced Tracking Protection (ETP). In der aktuellsten Version speichert Firefox First Party Cookies für 45 Tage, wenn der/die Nutzer:in mit der Top Level Domain interagiert hat. Ist das nicht der Fall oder die Domain wird von ETP als Tracker klassifiziert, wird der Cookie schon nach etwa einem Tag gelöscht.

Quelle: cookiestatus.com

Auch wenn Daten weiterhin erfasst werden, hat die kürzere Cookie “Lebenszeit” einen nicht zu verachtenden Einfluss auf die KPIs, die wir für die Bewertung unserer Online Marketing Maßnahmen betrachten.

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf Deine KPIs und Kennzahlen aus?

Durch die kürzere Cookie “Lebenszeit” erkennt Google Analytics wiederkehrende Nutzer:innen häufiger nicht mehr als diese wieder, sondern ordnet diese Seitenbesucher neuen Nutzern:innen zu. Hier ein Beispiel, das verdeutlicht wie sich das auf unsere Kennzahlen auswirkt:

Lasst uns davon ausgehen, dass ein:e Nutzer:in über eine Google-Ads-Anzeige auf die more-fire.com Webseite gelangt, sich über Dienstleistungen informiert und die Seite wieder verlässt ohne Kontakt aufzunehmen. 8 Tage später besucht die gleiche Person nochmal unsere Seite. Diesmal ist sie über ein organisches Suchergebnis auf die Webseite eingestiegen und konvertiert bei diesem Besuch.

Abhängig von dem Browser werden in Google Analytics die folgenden Daten erfasst.

Szenario 1: Chrome Browser

Wenn unser neuer Kontakt den Chrome Browser nutzt, dann würden wir in Google Analytics u.a. die folgenden Kennzahlen erfassen:

1 (neuer) Nutzer
2 Sitzungen
Eine vorbereitende Conversion wird dem Channel Paid Search zugeschrieben
Eine direkte Conversion dem Channel Organic Search 

Szenario 2: Safari Browser

Hat unser neuer Lead hingegen den Safari Browser genutzt, würden die folgenden Daten in Google Analytics einlaufen:

2 (neue) Nutzer
2 Sitzungen
Eine direkte Conversion wird dem Channel Organic Search zugeschrieben 

Das Beispiel verdeutlicht, dass durch die kürzere Cookie Lebenszeit die in Google Analytics abgebildete Customer Journey weiter von der Realität abweicht. Vor allem die vorbereitenden Kanäle finden kaum noch Beachtung. Die Kosten pro Conversions auf Channel Ebene lassen sich dadurch nur noch für das Attributionsmodell letzter und nicht direkter Klick berechnen. Auch der Anteil der tatsächlichen neuen Seitenbesucher wird in der Realität geringer sein als er in Google Analytics dargestellt wird. 

Welche Maßnahmen solltest Du jetzt ergreifen?

Um zukunftssicher zu agieren solltest Du zeitnah deinen Technologie Stack erweitern. Neben dem clientseitigen Tracking, also dem Tracking über den Browser, können Interaktionen auf einer Webseite auch serverseitig erfasst werden. Im Gegensatz zum Tracking über den Browser kommuniziert beim serverseitigen Tracking nicht der Browser der Seitenbesucher:innen, sondern der Server der Webseite direkt mit dem Webanalyse Tool. Cookies werden bei diesem Tracking nicht gesetzt. Entsprechend kann serverseitiges Tracking auch nicht, wie bei ITP, über den Browser blockiert werden. Die eigentliche Intention von ITP wird jedoch trotzdem beachtet, da Drittanbieter keine Möglichkeit haben, die gesendeten Daten auszulesen.

Google hat auch schon auf die erschwerten Bedingungen reagiert und Google Analytics 4 früher als ursprünglich angekündigt live gestellt. Die neue GA Version nutzt Machine-Learning-Modelle um die Lücken in den Daten zu schließen. Auch wenn Google Analytics 4 zum aktuellen Zeitpunkt Universal Analytics noch nicht ersetzen kann. Du solltest die neue Version frühzeitig einrichten und Dich mit neuen Reportings und Funktionen vertraut machen.

Geschrieben von

Michael Löhr

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Michael ist Head of Web Analytics bei morefire. Er schreibt rund um die Themen Website-Optimierung, Suchmaschinenwerbung und Webanalyse.