• 26.03.2020
CRM & Marketing Automation in der Krise – Mehr Leads und Sales für Marketing und Vertrieb
Ein gutes CRM mit wertvollen Kontakten zu besitzen und mit Marketing Automation zu kombinieren ist Freiheit. Freiheit davon, Traffic und den Zugang zu Leads und Kunden immer wieder über die großen Plattformen wie Google oder Facebook und deren Ablegern einkaufen zu müssen.
Für Hersteller und Online Shops ist es zusätzlich noch die Chance zu verhindern, dass die eigenen Kunden zu erst bei Amazon nach Produkten suchen.
In diesen Zeiten bietet das CRM noch weitere wertvolle Möglichkeiten, damit Unternehmen gut durch die Krise kommen.
In diesem Blogartikel habe ich eine ganze Reihe an Tipps für dich zusammengefasst, damit Du kurz- und mittelfristig das Maximum aus Deinem CRM rausholen kannst. Zusätzlich habe ich darüber auch mit Hendrik Lennarz in seinem Growth Hacking Podcast gesprochen.
So nutzt Du Dein CRM effektiv, damit Du in Krisenzeiten Deine Nutzer erreichst, neue Leads gewinnst und aus Interessenten auch Kunden machst.
Voraussetzungen für CRM und Marketing Automation
Wichtigste Voraussetzung: Du brauchst ein CRM, mit dem aktiv gearbeitet wird. Wir stellen leider immer noch fest, dass dies in vielen Unternehmen nicht der Fall ist. Teilweise ist „Excel“ das CRM, aber auch wenn schon ein professionelles Tool angeschafft wurde, wird dieses häufig nur rudimentär verwendet.
Es gibt viele sehr gute Lösungen am Markt. Wir selbst bei morefire nutzen HubSpot (und sind auch HubSpot Partneragentur) als CRM und Marketing-Automation-Tool. Dazu betreuen wir einige Kunden, die z. B. Salesforce, Pipedrive oder Microsoft Dynamics im Einsatz haben.
Wichtig bei der Auswahl ist, dass das CRM zu Deinen Zielen und Deiner Struktur passt. Empfehlenswert ist auch, wenn das System offen ist und Du problemlos andere Tools andocken kannst. Bei den genannten Anbietern ist dies der Fall. Damit reduzierst Du Deine Abhängigkeit von einem System.
Eine weitere entscheidende Voraussetzung ist, dass Du gute Daten von Leads und Kunden in Deinem CRM hast, die Du auch kontaktieren darfst. Was wir immer wieder feststellen ist, dass die Quantität die Qualität übersteigt.
Empfehlung aus der Praxis: Lieber weniger Kontakte im CRM, dafür aber die, die auch zu Kunden werden können. Es bringt nichts außer später viel Arbeit und Ärger, wenn möglichst alle E-Mail-Adressen, die irgendwann, irgendwo gesammelt wurden, dort reingekippt werden. Hier fehlt jede Möglichkeit zu segmentieren und gezielt Kampagnen auszusteuern.
Damit Du die Nutzer anschreiben darfst, solltest Du dir natürlich bei der Generierung des Datensatzes die Erlaubnis dazu geholt haben. Umfassende Informationen darüber, was geht und was nicht, hat Niklas Plutte hier zusammengestellt.
Neben der rechtlichen Basis ist bei der Gewinnung von Nutzern wichtig, Informationen über deren Interessen zu sammeln. Dies sind wertvolle Ansatzpunkte für spätere Kampagnen.
- Über welches Themengebiet ist der Nutzer auf die Seite gekommen?
- Was hat er sich angeschaut, runtergeladen oder in den Warenkorb gelegt?
- War er zum ersten Mal dort, oder ist er häufiger auf Deiner Seite gewesen?
- Bei B2B: Firmen-E-Mail-Adresse oder Freemailer (gmail, gmx etc.)?
- Hat er sich für eine Veranstaltung oder ein Webinar angemeldet?
Im späteren Verlauf sollten Informationen über sein weiteres Verhalten gesammelt werden.
- Welche E-Mails werden geöffnet?
- Welche Produkte werden angeschaut, in den Warenkorb gelegt und gekauft?
- Ist er Kunde: Ja oder nein? Wenn ja, wie hoch ist der Warenkorbwert oder Umsatz? Welche Kategorie von Produkten wird gekauft?
- Werden bestimmte Unterseiten mit Dienstleistungen erneut besucht?
- Wird an Webinaren teilgenommen oder werden Unterlagen runtergeladen?
- B2B: Welche Art von Unternehmen, welche Position, mit oder ohne Entscheidungsbefugnis?
Diese Informationen helfen, den Nutzer zu segmentieren um erfolgreiche Kampagnen zur Aktivierung oder Reaktivierung umzusetzen.
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Push Marketing in Krisenzeiten
Ein großes Problem für Unternehmen aktuell ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Diese verbringen zwar mehr Zeit online, jedoch liegt der Fokus nicht auf den Dingen, die sonst die Aufmerksamkeit bekommen. Informationen rund um Corona, aktuelle Fallzahlen, die wirtschaftlichen Folgen, Entscheidungen der Politik oder einzelne Schicksale dominieren die Nachrichtenseiten und Newsfeeds in Social Networks.
In diesem Lärm an negativen Nachrichten ist es schwer, die Zielgruppe adäquat zu erreichen. Das Umfeld von Werbung und die Stimmung der Nutzer sind oft nicht passend zu dem, was erreicht werden soll.
Gleiches gilt für Pull-Kanäle wie Google. Auch hier hat sich das Suchverhalten der Nutzer stark verändert. Corona dominiert die Suchanfragen, da die Pandemie einen dramatischen Einfluss auf das Leben hat. Ein Vergleich von „Corona“ zu einer Evergreen-Top-Suche wie „Facebook“ oder einem anderen saisonalen Keyword. „Notre Dame“ hatte es 2019 auf Platz 2 der häufigsten Suchanfragen in Deutschland geschafft.
Damit war die Suchanfrage kurzfristig auf dem gleichen Niveau wie Facebook, was schon beachtlich ist. „Corona“ spielt jedoch in einer ganz anderen Liga (wenig überraschend). Das Beispiel zeigt, dass sich das Nutzerverhalten bei Google massiv geändert hat.
Auch ein anderes Beispiel verdeutlicht das. Durch den Kontext der Kontaktsperre und vom Umzug ins Homeoffice geprägt, interessieren sich Nutzer plötzlich für andere Produkte.
Wer weniger rausgeht, braucht auch weniger Schuhe. Dafür aber Gadgets, die das Leben in den eigenen vier Wänden unterhaltsamer gestalten.
Wenn Du in so einer Phase die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe erreichen willst ist es wertvoll, wenn Du sie gezielt ansprechen kannst. E-Mail-Marketing ist dazu nach wie vor eines der mächtigsten, wenn auch unterschätztesten Instrumente. Sowohl im B2C, als auch im B2B-Bereich.
Zwar kämpfst Du auch in der Inbox mit anderen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Du kannst diese aber deutlich besser bekommen, wenn Du die richtigen Botschaften sendest und Themen bespielst, die die Nutzer gerade beschäftigen.
Das geht auf Knopfdruck und ohne dafür Klickkosten an Google oder Facebook zu überweisen.
Ein kleines, nicht repräsentatives Beispiel aus unserem eigenen CRM. Wir verschicken an die Nutzer, die sich z. B. für unseren Newsletter angemeldet haben, Marketing Tipps für Krisenzeiten wie in diesem Blogartikel, sowie Einladungen zu Webinaren etc., damit sie möglichst gut durch diese Zeit kommen.
Die Öffnungs- und Klickraten liegen über den normalen Werten, die wir bei uns oder bei anderen Versendungen sehen.
Mit den richtigen Botschaften bist Du in der Lage, Deine Themen bei den Nutzern aktiv zu platzieren und ihre Aufmerksamkeit gezielt zu lenken. Dies gelingt aktuell am besten, wenn ein Bezug zu der Corona-Krise, sowie Lösungen für akute Probleme bzw. schöne Abwechslungen geboten werden.
Content gegen die Krise
Falls Du dich schon länger mit dem Thema Content Marketing beschäftigst, hast Du vielleicht auch am Anfang des Jahres einen Plan aufgestellt, welche Themen Du in welchem Monat veröffentlichen willst. Dazu wurden dann Blogartikel, Newsletter, E-Books und Social Media Posts geplant.
Diese Planung solltest Du für die nächsten Wochen wieder in die Schublade packen und stattdessen auf die aktuellen Fragestellungen Deiner Zielgruppe eingehen. Dadurch kannst Du erreichen, dass Du als kompetenter Lösungsanbieter für Probleme und als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wirst.
Diese Inhalte kannst Du guten Gewissens per E-Mail an Deine Nutzer schicken!
Bei E-Mail-Marketing und Marketing Automation ist ein wichtiger, aber oft vernachlässigter Aspekt die Daseinsberechtigung im Posteingang. Sind die E-Mail und die Inhalte relevant für den Nutzer? Bieten sie einen Mehrwert? Wenn nicht: Warum verschickst Du die Mail dann?
Biete Lösungen für Probleme
Jede Branche und jeder Mensch ist aktuell von der Situation betroffen. Daher hat auch fast jedes Unternehmen die Möglichkeit seinen Nutzern zu helfen. Ein paar Beispiele:
- Anwaltskanzleien geben wahlweise Tipps für Arbeitgeber, wie sie Kurzarbeitergeld rechtssicher beantragen oder Mitarbeitern, welche Rechte und Pflichten sie im Homeoffice und bei der Kinderbetreuung haben.
- Finanzdienstleister informieren über die aktuelle Börsenlage, geben konkrete Handlungsempfehlungen und versuchen so, Kunden zu beruhigen und zu helfen.
- In der Gesundheitsbranche können Tipps zur Stärkung des Immunsystems geboten werden.
- Unternehmen mit Zielgruppe „Eltern“ bieten Tipps für kreative Beschäftigungen mit Kindern in kleinen Wohnungen oder für die Strukturierung des „Heimunterrichts“.
- IT-Dienstleister können Screencasts aufnehmen, mit bestimmten Funktionen von Tools wie Microsoft Teams für den Einsatz im Homeoffice.
- Möbel- oder Design-Shops geben Tipps, wie der Hintergrund für Video-Konferenzen im Homeoffice so gestaltet werden kann, dass trotz allem ein professioneller Eindruck entsteht.
- Eine Online-Marketing-Agentur könnte Tipps liefern für den Einsatz von Content Marketing in Krisenzeiten. (We practice what we preach 😉)
Natürlich darfst und sollst Du Deinen Content mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen verbinden und Hinweise darauf geben. Im Vordergrund muss aber immer der Nutzen stehen.
Wie kommst Du an gute Content Ideen für Deine Zielgruppe?
Ein paar Anregungen, falls die Beispiele oben dich noch nicht inspiriert haben:
- Sprich mit dem Kundendienst: Welche Fragen stellen die Nutzer und mache daraus FAQs auf Deiner Seite.
- Social Listening: Welche Hashtags nutzt Deine Zielgruppe bei Facebook, Instagram und Co.? Welche Videos und Inhalte werden geteilt?
- Unterthemen von Corona: Gibt es spezifische Aspekte, die besonders intensiv diskutiert werden?
Was macht guten Krisen-Content aus?
Eigentlich das Gleiche, was zu jeder Zeit guten Content ausmacht. Denke einfach an die 3-N-Regel. Guter Content enthält:
- Nutzen (= Mehrwert für den User. Der Mehrwert kann auch „Unterhaltung“ sein)
- Nähe (= Eine persönliche Note und nicht „das Unternehmen informiert“. Lass echte Menschen sprechen, insbesondere jetzt in der Zeit ist das wichtiger denn je)
- News (= Verbinde den Nutzen mit aktuellen Ereignissen)
Wenn Du diese drei Punkte berücksichtigst, kannst Du Deine Zielgruppe emotional abholen und dich durch wertvolle Informationen gleichzeitig fachlich positionieren. Damit erreichst Du Kopf und Herz Deiner Nutzer und dann hast Du auch allen Grund, ihnen E-Mails zu schicken.
Gleiches gilt auch, wenn Du über Content wie z. B. E-Books, Checklisten, Webinare etc. neue Nutzer in Deine Datenbank locken willst. Auch hier ist es entscheidend, dass Du hochwertige Inhalte bietest.
Futter für den Vertrieb – Verschollene Schätze im CRM heben
Bei vielen Unternehmen schlummern im CRM wertvolle Schätze. Wenn durch den Ausfall von Messen und Konferenzen frische Leads fehlen und diese 7 Alternativen für B2B Leads nicht schnell genug Abhilfe schaffen, dann ist es höchste Zeit, im CRM auf Schatzsuche zu gehen. (Eigentlich sollten diese Dinge immer gemacht werden, aber ich bin da ganz realistisch…)
Ein paar Beispiele, welche Leads Du jetzt aktivieren könntest. Wichtig ist dabei, WIE Du die Aktivierung machst. Dazu mehr weiter unten.
- „Sales Lost“: Deals, die Du (knapp) nicht gewonnen hast. Abhängig davon, wie die Lifecycle-Dauer in Deiner Branche ist, macht nach 3, 6 oder 12 Monaten ein neuer Anlauf Sinn.
- Keine Rückmeldung auf Angebot: Es kommt nicht selten vor, dass nachdem ein Angebot abgegeben wurde, totale Funkstille herrscht. Keine Antwort auf E-Mails oder Anrufe. Gründe dafür kann es viele geben. Z. B. dass jemand anderes den Zuschlag erhalten hat (s. Sales Lost) oder das Projekt verschoben/beerdigt wurde. Mit etwas Abstand und dem richtigen Trigger ist es jetzt eine gute Gelegenheit für einen erneuten Aufschlag.
- Ehemalige Kunden gezielt ansprechen: Unternehmen, die vielleicht einmalig ein kleineres Projekt beauftragt oder die Zusammenarbeit nach einer bestimmten Laufzeit beendet haben können auch jetzt wieder aktiviert werden. Ein Aufhänger kann hier auch sein, dass Du dich nach x Monaten lediglich erkundigen möchtest, ob die Ergebnisse des damaligen Projektes noch immer gut sind, das Produkt noch im Einsatz ist, ob es Komplikationen gab oder was ihr hättet besser machen können. Das erleichtert einen Gesprächseinstieg, da nicht der Sales im Fokus steht.
- Leads an der Schwelle: In den meisten CRMs wird ein Lead-Scoring eingesetzt, bei dem anhand von Nutzerdaten und -verhalten eine Einordnung in Lifecycle Stages unternommen wird. So kann z. B. ein Lead ab 1000 Punkten von einem „Marketing Qualified Lead“ zu einem „Sales Qualified Lead“ werden. Damit wandert die Zuständigkeit von Marketing zu Sales und der Nutzer wird als „bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb“ eingestuft. In Zeiten, wo Leads knapp sind macht es Sinn, sich die Leads, die kurz vor einer Schwelle stehen, genauer anzuschauen. Oft fehlt im Scoring nur ein kleiner Impuls für die nächste Stufe. Diese Leads früher als sonst an den Vertrieb zu geben und persönlich anzusprechen, oder durch gezielte E-Mails dafür zu sorgen, dass die Schwelle überschritten wird, kann ein Quick Win sein.
Wichtig ist, dass Du bei allen Aktivierungsmaßnahmen die gleichen Prinzipien wie bei der Erstellung von Content in den Fokus nutzt.
Wenn Du nur Dein Angebot pitchst, dann wirst Du nichts gewinnen. Die Leads werden eher genervt sein, dass Du in dieser schwierigen Phase nichts Besseres im Sinn hast, als Deinen Vertriebsdruck bei ihnen abzuladen.
Wenn du dagegen mit Lösungen wie Blogartikeln, Webinaren oder Angeboten für echte Beratungsgespräche mit Experten aufschlägst, stehen die Chancen für offene Ohren deutlich besser.
Freie Ressourcen für CRM & Marketing Automation nutzen
Ein CRM aufzubauen, Marketing-Automation-Prozesse zu starten und alles kontinuierlich zu pflegen und zu optimieren ist ein Dauerprojekt, das Aufmerksamkeit und Ressourcen kostet. Durch den Wegfall von Messen, Konferenzen, Events und anderen Aktivitäten, sind in vielen Marketing-Abteilungen, aber auch in anderen Unternehmensbereichen Ressourcen freigeworden.
Diese in Dein CRM zu stecken, damit Du hier mehr Potenzial ausschöpfen kannst, ist immer eine gute Investition. Ideen, was Du machen kannst:
- Falls Du bisher kein CRM hast, oder es nur sporadisch einsetzt: Starte den Prozess der Auswahl und Implementation schnellstmöglich. Auch bei vielen Dienstleistern sind dafür jetzt Kapazitäten frei.
- CRM Cleanup: Durchforste Dein CRM und prüfe, ob da mehr Datensätze drin sind als notwendig. Miste alte Workflows, Formulare, Vorlagen etc. aus. Sei mutig darin, Datensätze auszusortieren. Du kannst sie gerne in einem anderen System speichern. Im CRM sollten aber nur die Leads sein, mit denen Du auch realistischerweise irgendwann Umsatz machen kannst.
- Prozesse optimieren: Sind alle Workflows und Formulare auf dem aktuellen Stand? Wie sind die Abläufe, wenn ein Kontakt ein Formular ausfüllt. Diese Workflows werden oft initial aufgesetzt und dann vergessen. Teste hier alle Prozesse. Und zwar aus Nutzersicht.
- Marketing Automation starten. Falls Du noch nicht mit Marketing Automation angefangen hast, ist jetzt ein guter Zeitpunkt. Wichtig ist, dass Du daraus keine Raketenwissenschaft machst, sondern mit schlanken, einfachen Prozessen startest. Das kann z. B. eine dreiteilige Mail-Strecke sein, die jemand bekommt, nachdem ein E-Book heruntergeladen wurde.
- Marketing Automation optimieren: Auch bei Marketing-Automation-Workflows schleicht sich häufiger eine „Set & Forget“ Mentalität ein. Die Kampagnen werden aufgesetzt, am Anfang die Daten geprüft, aber danach nicht mehr weiterentwickelt. Nutze freie Ressourcen um jedes einzelne Element und dessen Performance zu analysieren. Du wirst mit Sicherheit schnell Hebel zur Optimierung finden. Wenn Du schon dabei bist: Prüfe auch die Aktualität Deines Contents in den Kampagnen. Jahreszahlen wie „Die besten Tipps für 2019“ sollten geupdatet, oder noch besser, eliminiert werden.
Fazit: Ein gutes CRM ist eines der wichtigsten Tools, damit Marketing und Vertrieb auch in Krisenzeiten effektiv arbeiten und für Umsatz sorgen können. Entscheidend für den Erfolg ist, dass Du wertvollen Content bietest und Deine Energie darauf konzentrierst, die richtigen Nutzer mit den passenden Botschaften zu kontaktiert.
Hier erfährst Du mehr zum Thema Online Marketing in Krisenzeiten, um erfolgreich durch die Krise zu kommen.
