Conversion-Rate-Optimierung: Einfach mal testen oder sich doch hinsetzen?

Nach umfangreichem Blog-Relaunch komm ich auch wieder zum Schreiben. Ich möchte aber weniger auf unsere Optimierungen – vielleicht im nächsten Blogbeitrag – sondern lieber auf die allgemeine Konzeptionierung eingehen.
In den letzten Wochen bloggte Shoplupe und wenig später auch Johannes Altmann bei der Internet-World-Business über das „immer mal wieder zu den anderen blicken“ bei Usability-Optimierungen. Oft wird sich zur Optimierung der Conversion-Rate umgesehen und die vermeidlich gut performende Konkurrenz wie bei einer Copy-Analyse genau unter die Lupe genommen, um deren Optimierungs-Maßnahmen ebenfalls für den eigenen Shop nutzen zu können. Die Internet-World warnt zu Recht über Hypes, die sich durch ein Abkupfern viral über die E-Commerce-Landschaft verbreiten und „sich eine komplette Branche ständig im Kreis“ dreht. Dem User und Interessenten helfen die Erneuerungen meist nicht wirklich beim Shoppen oder werden nicht wahrgenommen bzw. genutzt. Shoplupe führt die Aussage weiter und empfiehlt ganz direkt Amazon nicht als Vorbild bei einer Shop-Optimierung sich vorzunehmen. Ihre Begründung ist sehr schlüssig und klar: Das User-Verhalten ist auf Amazon ein deutlich anderes.
GetElastic stellt in deren Blog die Frage auf, ob die Größe und Farbe eines Call-to-Action Buttons so ausschlaggebend ist. Eine sehr interessante Fragestellung, denn das Call-to-Action Element hat häufig eine große Auswirkung auf die Conversion-Rate. Es sollte vor allem deutlich auf der Landingpage dargestellt und positioniert sein, um eine konkrete Handlung einzuleiten. Aber macht es Sinn, wie im Beispiel von GetElastic einer Kaffee-Website mit dunkel-braunen Bildern und Grafik-Elementen einen roten „sweet jelly bean“ Button zu verpassen, damit dieser ins Auge sticht? Wird dadurch nicht der aromatische Look-and-Feel der Seite zerstört? Der GetElastic-Blog schreibt es richtig. Letztlich entscheidet darüber nicht das CRO-Team sondern die User. Ein A/B- oder Multivariate-Test wird das Ergebnis anhand klarer Werte präsentieren. Doch was ist, wenn die hohe Absprungrate und geringe Conversion-Rate nicht am Button liegt. Buttons und Eingabe-Felder wurden optimiert, doch die Anzahl an Verkäufen nahm ab. Grund dafür war die Einführung eines Gutschein-Feldes. Viele Kunden hält dieses davon ab zu kaufen oder nimmt ihnen zumindest den Spaß. Denn gerade die Kunden, die kein Coupon-Code (beispielsweise 10€ für Neukunden) haben, fragen sich bewusst oder unterbewusst, ob sie nicht günstiger davon gekommen wären. Manche begeben sich sofort im Internet auf die Suche nach Coupon-Codes für den Shop und brechen den Bestellvorgang erst einmal ab. konversionsKraft gibt hierzu einen guten Tipp: „Weisen Sie direkt beim Eingabefeld darauf hin, wie man einen Coupon-Code erhält.“

Mit einem Test oder der Optimierung weniger Elemente ist es bei einer Conversion-Rate-Optimierung allein nicht getan. Natürlich helfen Tests wie beispielsweise der Website-Optimizer einzelne Seitenelemente gegeneinander auf deren Einfluss auf die Conversion-Rate zu analysieren. Doch kann ein Test auch nur über die Seiten-Elemente Aufschluss geben, die hinterlegt werden. Und auch die Optimierung der üblichen Faktoren Headline, Button und Bild können die Conversion-Rate deutlich steigern. Doch sind dies die Gründe, warum beispielsweise die Absprungrate auf der Seite vergleichsweise so hoch ist? Der User erzählt es einem natürlich nicht, weshalb er sich entscheidet die Seite zu verlassen. Er gibt einem keinen Vorschlag, wie er die Seite ansprechender oder funktioneller gestaltet hätte. Bei einer Usability- oder Landingpage-Optimierung ist es wichtig ein objektives und professionelles Team zu haben, die Zielgruppe zu analysieren und sich vielleicht über Umfragen oder einem kleinem Tool Feedbacks einzuholen, um gerade nicht von Hype-zu-Hype zu springen sondern die wesentlichen Optimierungspotentiale aufzudecken.

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