• 19.04.2015
Content-Strategie: Hygiene, Hub & Hero Content effektiv integrieren
Mit dem YouTube Creator Playbook for Brands gibt Google Empfehlungen zu einer erfolgreichen Content- 
Strategie für die YouTube Kanäle von Marken. Von diesem strategischen Ansatz lassen sich auch interessante Informationen für Content-Marketing-Strategien für Unternehmens-Webseiten ableiten. Im folgenden Blogbeitrag werden die wichtigsten Aspekte dieser Content-Strategie aufgezeigt und erklärt. Anhand von Beispielen soll weiterhin die Möglichkeit einer modifizierten Anwendung für Webseiten dargestellt werden.
Definition des Kerns der Content-Strategie
Die thematische Ausrichtung spielt bei der zu entwickelnden Content-Strategie eine Schlüsselrolle. Es gilt also zuerst einmal eine möglichst relevante und interessante Themenwelt rund um die Marke zu definieren. Hierbei sollte man sich immer die Frage stellen, welche einzigartigen Inhalte man erstellen und an die Zielgruppe transportieren kann. Google empfiehlt drei Wege diese Themenwelt zu realisieren.
1. Inspirieren
Die Kreation von interessanten Geschichten rund um die Marke beziehungsweise der Produkte/Dienstleistungen des eigenen Portfolios. Hierbei kann die Methodik des Storytellings genutzt werden.
2. Bilden
Der Zielgruppe sollten möglichst nützliche Informationen bereitgestellt werden, welche ihr einen echten Mehrwert bieten.
3. Unterhalten
Um den Besuchern Unterhaltungswert zu bieten, sollten möglichst Inhalte erstellt werden, welche die Zielgruppe zum Beispiel überraschen oder amüsieren. Auch möglichst spektakuläre Inhalte erfüllen diesen Zweck.
Das gemeinsame Gesamtziel aller unterschiedlich ausgerichteten Inhalte ist immer ein möglichst hohes Engagement aufseiten der Zielgruppe zu erzeugen.
Aufbau eines Content-Plans
Bevor mit der Produktion der unterschiedlich zielgerichteten Inhalte begonnen wird, empfiehlt Google, erst einmal seine Markenidentität und die genaue Positionierung am Markt zu analysieren. Für die Markenbildung ist es wichtig zu wissen, welche einzigartigen Werte man vermitteln will, über welchen USP die Marke beziehungsweise die Produkte verfügen und welches Image die Marke bei der Zielgruppe derzeit aufweist.
Die Ergebnisse einer detaillierten Zielgruppenanalyse können bei diesem Prozess sehr hilfreich sein. Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Durch die Einteilung nach Zielgruppenpersonas können diese einfacher definiert und priorisiert werden. Auch die Problemstellungen der Zielgruppe gilt es, genau zu definieren und zu erörtern.
Hat man eine genaue Analyse vorgenommen und die Ergebnisse zusammengetragen, ist es wichtig zu überlegen, ob die Marke hierzu wirklich einzigartige Inhalte erstellen kann. Die Inhalte sollten der Zielgruppe in jedem Fall nützlich sein und zur Problemlösung beitragen. Der Mehrwert der unterschiedlichen Inhalte und Themenfelder kann dann auf die drei, von Google vorgeschlagenen Kategorien inspirieren, bilden und unterhalten verteilt werden. Inhalte, die eher operativ nützliche Informationen für die Zielgruppe bereitstellen, wie How-To-Anleitungen zur korrekten Verwendung einzelner Produkte, fallen zum Beispiel in die Kategorie Bildung.
Die Strukturierungen und Definitionen tragen dazu bei, eine von der Marke geprägte Content-Strategie zu entwickeln, welche die Kernbotschaften der Marke transportiert. Google gibt weiterhin Tipps zur Verbreitungsstrategie und stellt Informationen bereit, wie die Inhalte mithilfe von Paid und Social Media möglichst optimal zur Zielgruppe transportiert werden können. Auf die Verwendung von Owned, Paid und Ernead Media für den Outreach beziehungsweise das Seeding, werden wir demnächst in einem Blogbeitrag genauer eingehen, daher möchte ich hierzu nicht weiter ins Detail gehen. Also stay tuned… 😉
Definition der Gesamtstrategie anhand von Hygiene, Hub & Hero Content
Nach der Beantwortung der zuvor gestellten Fragen gibt Google die Empfehlung zuerst zu planen wie die unterschiedlichen Inhalte generiert werden sollen und sich danach Gedanken über eine sinnvolle Strukturierung zu machen. Für die Strukturierung werden folgende Kategorien vorgeschlagen:
Hygiene Content
In diese Kategorie fallen alle Inhalte, die tatsächlich von der Zielgruppe zur Marke beziehungsweise Branchenfeld gesucht werden. Evergreen Themen, also kontinuierlich relevante Informationen sollten hier genau definiert und bereitgestellt werden. In Form von Tutorials, How-To-Anleitungen und Service-Informationen können diese der Zielgruppe bereitgestellt werden. Hierbei handelt es sich somit um klassischen Pull Content.
Hub Content
Regelmäßig produzierte Inhalte, welche beispielsweise auf aktuelle Entwicklungen in der Branche oder auf neue Trends bei Zielgruppen eingehen, werden von Google als Hub Content bezeichnet. Diese Inhalte weisen überwiegend Push Charakter auf.
Hero Content
Sehr aufwendig produzierte Inhalte, welche man einer möglichst großen Öffentlichkeit zugänglich machen möchte, werden als Hero Content definiert. Diese Inhalte können zum Beispiel für ganz besondere Zeitpunkte in einem Geschäftsjahr erstellt werden. Diese Zeitpunkte finden in der Regel relativ selten statt und daher ist Hero Content durch eine sehr geringe Veröffentlichungsfrequenz gekennzeichnet. Google nennt Produkteinführungen als einen möglichen Zeitpunkt für die Erstellung von Hero Content. Bei Hero Content handelt es sich um typischen Push Content und eine Verbreitungsstrategie sollte im Vorfeld bei der Planung berücksichtigt werden.
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Ãœbertragung der Hygiene, Hub & Hero Content-Strategie auf Unternehmens-Webseiten
Die Hygiene, Hub & Hero Content Strategie kann nicht nur für YouTube Kanäle erfolgreich sein, sondern bietet auch nützliche Ansätze bei der Entwicklung einer markenbildenden Content-Strategie für Unternehmens-Webseiten.
Hygiene Content
Auf einer Webseite sollten ausreichend Inhalte bereitgestellt werden, die von der Zielgruppe mithilfe von Suchmaschinen online tatsächlich gesucht werden. Aussagekräftige und einzigartige Produktbeschreibungen, welche keine Fragen aufseiten der Zielgruppe offen lassen und ratgebende Inhalte in Form von Tutorial Videos zur Verwendung der Produkte wären Beispiele für Hygiene Content. Auch komplette Ratgeberkategorien auf Webseiten können mit nützlichen Pull Content in Form von How-To-Artikeln und FAQs gefüllt werden. Das Keywordtool.io und das Keyword Fragen Tool sind sehr nützlich, um diese Themenfelder zu finden und entsprechende Inhalte zu erstellen, welche das Unternehmen dann als Autorität und Experte beantworten kann. Auch SEO Skills sind bei der Erstellung des Pull Contents gefragt, da dieser schließlich auch von den Suchenden gefunden werden muss. Das Ziel ist hierbei die Generierung von zielgruppenrelevanten Traffic über die organische Suche. Schwarzkopf beispielsweise bedient mit der Vollintegration einer Content-Marketing-Strategie sehr viele Suchanfragen in der entsprechenden Themenwelt, wie dieses Beispiel hier zeigt.
Auch der Longtail-Effekt von Nischenthemenfeldern ist bei der Planung zu berücksichtigen. Hygiene Content bildet also das inhaltliche Fundament einer erfolgreichen Webseite und dementsprechend sollten hier auch zuerst Ressourcen investiert werden.
Hub Content
Das Ziel von Hub Content ist es, die Besucher zur kontinuierlichen Rückkehr zu bewegen. Nachdem man mit dem Hygiene Content all ihre Fragen zu einem spezifischen Themengebiet beantwortet hat, sollten diese mit regelmäßig neu produzierten Hub Content an die Marke gebunden werden. Google empfiehlt für YouTube Channels episodenhaften Content in Serienformat zu produzieren. Bei Webseiten könnte sich als Content-Plattform hierfür ein Blog eignen. Die episodenhafte oder serienhafte Charakteristik wird in unserem Fall durch regelmäßige Publikationen wie dem Marketing Mittwoch und dem SEO Sunday realisiert. Bei der YouTube Strategie gibt Google für Hub Content als Ziel das Abonnieren des Kanals an. Übertragen auf eine Webseitenstrategie könnten Ziele das Abonnieren des Blogs über einen RSS-Feed oder das Folgen der Social-Media-Kanäle des Unternehmens sein. Für die Verbreitung von Hub Content rät Google, eine Promotionsstrategie mit dem Schwerpunkt Social Media zu entwickeln, um die definierten Ziele zu erreichen. Als weiteres Beispiel für implantierten Hub Content auf einer Webseite könnte der Whiteboard Friday im Blog von MOZ dienen.
Hero Content
Nachdem man es geschafft hat, sich mit entsprechenden Hygiene und Hub Content eine wiederkehrende und loyale Besucherschaft aufzubauen, kann man sich Gedanken über die Königsdisziplin, den Hero Content, machen. Für die Produktion und Verbreitung von Hero Content fallen in der Regel größere Investitionen an. Hero Content sollte zu bestimmten Events produziert werden, welche für das Unternehmen relevant sind, wie Feiertage oder bestimmte Thementage. Ein Eventkalender kann helfen, diese Zeitpunkte zu definieren und zu planen. Die Events können natürlich auch von der Marke selbst bestimmt werden, wie Produktneueinführungen oder besondere Jubiläen. Influencer Marketing und Kooperationen mit reichweitenstarken Blogs sind für Hero Content besonders wichtig. Google empfiehlt den Outreach und die Kontaktaufnahmen frühzeitig zu planen und operativ umzusetzen. Als Musterbeispiel für Hero Content kann man den Sprung von Felix Baumgartner für die Marke Red Bull nennen.
Das Beispiel lässt sich aufgrund des gigantischen Budget-Aufwands natürlich nicht auf alle Marken übertragen. Hero Content lässt sich aber auch mit einem wesentlich geringeren Budget realisieren. Der Pornographie Streamingdienst Pornhub veröffentlicht beispielsweise regelmäßig unterhaltsame und interessant aufbereitete interne Statistiken. Beispielsweise zu besonderen Events wie Weihnachten oder dem Superbowl. Bei diesen Events ist mit einem hohen Informations- und Themenbedarf, sowie mit einem erhöhten Interesse auf Seiten der Rezipienten zu rechnen. Auch Magazine haben dann ein höheres Interesse an thematisch passenden Kooperationen und Berichterstattungen. Der Outreach zu diesen Events ist mit passenden Inhalten daher tendenziell einfacher umzusetzen.
Die Webseite aus einem eher „verruchten“ Branchenumfeld und vielen „bad neighbourhood“ Signalen, schaffte es allein mit dem Jahresrückblick 2014 ca. 4000 Social Signals zu generieren und mehr als 267 Domains aus einem zum Großteil wesentlich „seriöseren“ Umfeld verlinkten diesen.
Die Hygiene, Hub & Hero Content-Strategie kann man sich auch als pyramidenförmigen Ansatz vorstellen, indem Hygiene Inhalte das Fundament bilden, Hub Content den Mittelteil und Hero Content die Spitze. Die Quantität der unterschiedlichen Inhalte sollte sich bei der Produktion und Implementierung möglichst an den drei Bestandteilen der Pyramide orientieren.
Brendan Gahan hat zu dieser Thematik eine Infografik erstellt, welche sich ausschließlich auf YouTube bezieht, aber den strategischen Ansatz gut visualisiert.
Fazit
Aus dem YouTube Creator Playbook for Brands können viele interessante Informationen für Content Marketing Strategien abgeleitet werden. Der holistische Hygiene, Hub & Hero Content-Ansatz lässt sich zum Teil auch auf Webseiten übertragen und ist eine nützliche Methode, um Inhalte strategisch zu strukturieren. Man sollte sich somit mal die Zeit nehmen und einen Blick in das PDF werfen, besonders dann wenn man mit Content Marketing und YouTube Kanälen zu tun hat.
Habt Ihr schon einmal die Hygiene, Hub & Hero Content Strategie angewendet und wollt Eure Erfahrungen teilen? Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns natürlich wie immer sehr.
Wie Du gute Texte schreibst, das erfährst Du hier bei Word Up.
2 Kommentare
Berthold Strunk schrieb am 29. April, 2015 @ 10:36
Ich denke das die Strategie aufjedenfall wert ist ausprobiert zu werden. Mich hat der Artikel sehr inspiriert.
Ein Danke an Carsten Koller.
Grüße Berthold Strunk