Content-Marketing-Integration in Webseiten – Was ist zu beachten?

Ein wichtiger Bestandteil bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist die Planung einer sinnvollen Integration der zu erstellenden Inhalte in die Webseite. Im Folgenden möchte ich die in der Praxis gängigsten Integrationsmöglichkeiten von strategischen Content Assets erklären, mit Beispielen veranschaulichen und ihre Vor- und Nachteile aufzeigen. In manchen Fällen kann es je nach Rahmenbedingungen und Zielgruppenausrichtung sinnvoll sein, die entwickelte Content-Marketing-Strategie nur auf Social-Media-Kanälen, Videoplattformen, auf externen Seiten Dritter oder offline umzusetzen. In diesem Blogartikel konzentriere ich mich jedoch nur auf die Integration in eigene Domains bzw. Webseiten.

Einzelintegration auf der eigenen Webseite

Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie kann es sinnvoll sein, sich zunächst auf die Erstellung und Verbreitung eines einzelnen Inhaltes zu fokussieren. Das kann z.B. Budget-Gründe haben oder das Projekt dient zunächst als Testballon, um beispielsweise den Erfolg und die Ausrichtung auf die Zielgruppe durch Erfahrungswerte besser einschätzen zu können. Inhalte im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie werden auch als „Content Assets“ bezeichnet. Content Assets, die sich für eine Einzelintegration auf einer Webseite eignen, sind z.B. E-Books, Whitepapers oder Infografiken. Die Integration der Content Assets ist relativ einfach umzusetzen. Hierfür muss lediglich eine neue URL angelegt und intern verlinkt werden. Dies kann z.B. im Footer oder je nach gewünschter Prominenz in der Hauptnavigation geschehen. Wenn das Thema SEO-relevant ist, d.h. das Thema wird in Suchmaschinen aktiv nachgefragt und weist Suchvolumen auf, ist eine Berücksichtigung der SEO Basics besonders wichtig. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Traffic über Suchmaschinen generiert wird. Sollte die Zielgruppenanalyse ergeben haben, dass die Zielgruppe sich in bestimmten sozialen Medien aufhält, ist es empfehlenswert entsprechende Social Media Buttons zu integrieren, um ein barrierefreies Teilen der Inhalte zu ermöglichen.

Tipp: Social Media Buttons sollten nicht standardmäßig für alle gängigen Kanäle eingebaut werden. Diese können die Ladegeschwindigkeit einer Webseite negativ beeinflussen. Hier gilt: Manchmal ist weniger mehr.

Wenn man ein Marketing Automation Tool in der Webseite eingebunden hat, und z.B. Leads generieren möchte, sollte man sich beispielsweise bei einem E-Book an den Grundlagen einer Landingpage orientieren. Generell sind bei der Einbindung in die Webseite und beim Aufbau/Design der Seite die für das Content Asset definierten Ziele zu berücksichtigen. Hier ein Beispiel für die Landingpage eines E-Books, im Rahmen unserer Content-Marketing-Strategie, basierend auf Hubspot: 5+2 AdWords B2B Tricks.

Vorteile

• Die einmalige Produktion einzelner Content Assets beansprucht relativ wenig Ressourcen im Vergleich zu einer laufenden Content-Strategie
• Positive Signale für Suchmaschinen, wie potenzielle Backlinks, stärken die eigene Webseite
• Die Integration in die Webseite ist einfach umzusetzen
• Es ist möglich zu testen und erstes Feedback zu der entwickelten Content-Marketing-Strategie und Zielgruppenausrichtung zu sammeln

Nachteile

• Sollte das erste Content Asset nicht die Erwartungen erfüllen, sind Entscheider oft dazu geneigt weitere Content-Marketing-Aktivitäten auf Eis zu legen
• Content Marketing ist als laufender Prozess angelegt. Das Aufsetzen realistischer Ziele, die Definition geeigneter KPIs, die Auswertung und die darauf basierenden Optimierungen, führen in der Regel erst nach einem längeren Zeitraum zum Erfolg
• Daher ist die Einzelintegration häufig nicht repräsentativ für das vorhandene Content-Marketing-Potenzial

Teilintegration auf der eigenen Webseite

Die meiner Erfahrung nach in der Praxis am häufigsten umgesetzte Integration ist die Teilintegration. Im Rahmen der Content-Marketing-Strategie werden Themen recherchiert, die für die definierte Zielgruppe relevant sind. Anschließend werden diese priorisiert und in Content-Formate unterteilt. Jedem Content Asset wird mindestens ein Ziel zugeteilt, das dieses erreichen soll. Ein Redaktionsplan kann z.B. dazu dienen eine Publikationsfrequenz festzulegen, Zuständigkeiten zu definieren, Deadlines festzulegen und Distributionsmaßnahmen festzuhalten.

Im Rahmen der Content-Marketing-Strategie ist es wichtig, diese unterschiedlichen Inhalte harmonisch in die vorhandene Struktur der Webseite zu integrieren und entsprechende „Räume“ für diese zu schaffen. In der Regel werden hierfür einzelne Verzeichnisse angelegt. Help Content, der möglichst schnell die wichtigsten Fragen beantworten soll, kann z.B. in einem FAQ-Bereich seinen Platz finden. Inhalte, die regelmäßig publiziert werden, um z.B. Besucher zum Wiederkommen zu bewegen, können beispielsweise in einem Blog untergebracht werden. Umfangreichere How-To-Inhalte, wie z.B. Tipps und Tricks oder Tutorials, die permanentes Suchvolumen aufweisen, können in einem Ratgeberbereich ihren Platz finden.

Tipp: Wenn man die Geschäftsführung oder den Kunden von einer Teilintegration der Content-Strategie auf der Webseite überzeugen möchte, ist es sinnvoll mit Mockups zu arbeiten. Bei der Erstellung der Grafiken und Modelle sollte das Corporate Design berücksichtigt werden. Eine schicke visuelle Präsentation kann häufig bei Entscheidern Wunder bewirken.  

Hier einige gängige Beispiele für Teilintegrationen:

Der Onpage-SEO-Tool-Anbieter Ryte hat auf seiner Webseite neben den Kerninformationen zu den Produkten und Preisen ebenfalls einen umfangreichen Ratgeberbereich mit der Bezeichnung „Wissen“ in der Hauptnavigation integriert. Dieser unterteilt sich in weitere Verzeichnisse wie ein Wiki, ein Magazin, Tools und Infografiken.

Der Baumarkt Obi hat in der Hauptnavigation neben den Oberkategorien der Produkte, zwei Ratgeberverzeichnisse rund um das Thema „Garten“ und zu allgemeinen Heimwerkerthemen integriert. Hier finden potenzielle Kunden nützliche Tipps und Tricks in verschiedenen Content-Formaten. Durch die publizierten Inhalte werden unter anderem Suchanfragen innerhalb der Problemerkennungs- und Informationsphase bedient.

Vorteile

• Die vorhandene Webseitenstruktur muss in der Regel nicht geändert, sondern nur um sinnvolle Verzeichnisse erweitert werden
• Positive Signale für Suchmaschinen, wie potenzielle Backlinks, stärken die eigene Webseite
• Für die Owned und Paid Media Channels können die Inhalte regelmäßig aufbereitet und publiziert werden
• Auch Earned Media kann so generiert werden
• Durch die fortlaufende Produktion zielgerichteter Content Assets können wichtige Learnings erfolgen, die zu einer Optimierung des Content-Marketing-Prozesses beitragen
• Die Marke kann sich als Experte etablieren und Trust aufbauen

Nachteile

• Für Planung der Struktur und des Designs neuer Verzeichnisse, wie z.B. Ratgeber, fallen höhere Aufwände an
• Entscheidet man sich für den Aufbau z.B. eines Blogs oder Ratgebers, müssen langfristig zeitliche und finanzielle Ressourcen eingeplant werden

Vollintegration auf der eigenen Webseite

Ist die Content-Marketing-Strategie wie ein „Tuch“ über die gesamte Webseite ausgebreitet, kann man von einer Vollintegration sprechen. Bei einer Vollintegration treten die Produkte in den Hintergrund. Die Struktur der Webseite ist häufig hierarchisch dem Kaufentscheidungsprozess des Kunden nachempfunden. Auf oberster Ebenen finden die Besucher hilfreiche Informationen zur Lösung ihrer zuvor erkannten Probleme. Je tiefer der Besucher in die Struktur der Webseite vordringt, umso mehr nützliche Informationen erhält er beispielsweise zu der stattfindenden Bewertungs-und Kaufentscheidungsphase. Auf der Webseite werden natürlich auch regelmäßig Inhalte publiziert, z.B. aktuelle Trendthemen, die zum Wiederkehren bewegen. Highlight Content, der zum Teilen und somit zum Empfehlungsmarketing motiviert, findet ebenfalls strukturell seinen Platz.

Als Musterbeispiel für die Vollintegration einer Content-Marketing-Strategie kann die Webseite von Schwarzkopf dienen. Die direkte Präsentation der Produkte erfolgt eher subtil und Themen rund um das Haar stehen im Vordergrund. Der Besucher findet nützliche Tipps zu Evergreen-Themen, z.B. rund um die Pflege und das Färben von Haaren. Auch Trendthemen werden aufgegriffen und Kooperationen mit Influencern der Branche erzeugen zusätzliche Reichweite und Trust. Das Ganze wird in einem professionellen Design und in verschiedenen Content-Formaten präsentiert. Die barrierefreie Anbindung zu weiteren Owned Channels ist ebenfalls gewährleistet.

Vorteile

• Positive Signale für Suchmaschinen, wie potenzielle Backlinks, stärken die eigene Webseite
• Für die Owned und Paid Media Channels können die Inhalte regelmäßig aufbereitet und publiziert werden
• Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit das Earned Media generiert wird
• Durch die fortlaufende Produktion zielgerichteter Content Assets, können wichtige Learnings erfolgen, die zu einer Optimierung des Content-Marketing-Prozesses beitragen
• Es kann sehr viel Traffic über Suchmaschinen zu den Entscheidungsphasen vor der finalen Kaufentscheidung gewonnen werden
• Die Marke kann sich als Experte etablieren und Trust aufbauen
• Eine Kundenbindung findet in ausgeprägter Form statt
• Ein potenzieller Kunde muss im Idealfall vor der Kaufentscheidung keine externen Webseiten aufsuchen

Nachteile

• Bestehende Webseitenstrukturen müssen in der Regel komplett geändert werden und ein Website Relaunch wird nötig
• Für eine Vollintegration sind sehr viele Ressourcen notwendig

Sonderfall: Integration auf einer zusätzlichen Domain

Im Marketing kann es z.B. aus strategischen oder unternehmenspolitischen Gründen notwendig sein, Content-Marketing-Aktivitäten auf eine separate Domain auszulagern. Klassische Beispiele hierfür sind das von TELEFÓNICA betriebene Ratgeber/Magazin CURVED und das von Saturn veröffentlichte online Magazin TURN ON. Hier wurde sich bewusst entschieden die Inhalte von den anderen Markenwebseiten/Shops zu trennen und unter einer neuen Brand zu veröffentlichen. Hierfür wurden neue Domains projektiert. Besonders das Content-Marketing-Projekt CURVED wurde jedoch mit Kritik bezüglich eines eventuell intransparenten Auftretens konfrontiert. Hier eine Stellungnahme von Sascha Pallenberg:

Vorteile

• Die bestehende Webseite muss nicht umstrukturiert bzw. erweitert werden und wird bei einer bestehenden guten Performance nicht beeinflusst
• Eine von der Kernmarke getrennte Medienmarke kann ein höheres Vertrauen auf Seiten der Zielgruppe schaffen
• Besucher verlinken bzw. teilen tendenziell eher die Inhalte, da sie diese nicht so stark als Marketing-Instrument wahrnehmen
• Die Marke kann sich als Experte etablieren und Trust aufbauen, wenn die Marke für die Besucher klar erkennbar ist

Nachteile

• Positive Signale für Suchmaschinen, wie potenzielle Backlinks, stärken die separate Webseite und nicht die Domain auf der eventuell verkauft wird
• Ein Cross Domain Tracking muss eingerichtet werden
• Für eine separate Integration sind sehr viele Ressourcen notwendig
• Es müssen langfristig zeitliche und finanzielle Ressourcen eingeplant werden
• Es kann zu Vorwürfen von intransparentem Auftreten bzw. Schleichwerbung kommen, sollte das Unternehmen und die kommerzielle Absicht hinter der separaten Domain nicht klar erkennbar sein

Fazit

Schon während der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie sollte die Integration von Content Assets strategisch geplant und mit allen Verantwortlichen besprochen werden. Jede Integrationsmöglichkeit bringt Vor-und Nachteile mit sich. Hierbei müssen die Ziele berücksichtigt und potenzielle Aufwände realistisch geplant werden.

Habt Ihr noch Ergänzungen zu den Vor-und Nachteilen oder möchtet weitere Integrationsmöglichkeiten mit uns teilen? Hinterlasst gerne Eure Ideen unter dem Artikel oder kommentiert in den sozialen Medien.

Geschrieben von

Carsten Koller

LinkedIn

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de