B2B Social Media mit LinkedIn & XING – Welches Netzwerk 2020 für Deinen Erfolg wichtiger ist

Social Media gewinnt auch bei B2B-Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Neben den großen B2C-Netzwerken Facebook und Instagram bieten dir im B2B-Bereich vor allem LinkedIn und XING spannende Möglichkeiten, deine Zielgruppe zu erreichen.  In diesem Blogartikel erhältst Du Tipps und Tricks, welches der Netzwerke für welche Zielsetzung optimal geeignet ist, welche Unterschiede es gibt und auch, wie Du XING und LinkedIn für Dein B2B-Unternehmen strategisch in den Marketing-Mix integrierst. 

Weitere Tipps und Tricks zu XING und LinkedIN findest Du im Podcast der Social Marketing Nerds: 

Bevor wir tiefer in die Strategie eintauchen noch eine wichtige Einordnung des aktuell beliebten Buzzwords „Social Selling“. 

„Social Selling“? – So bitte nicht…

Das Thema steht gerade hoch im Kurs, wird aber von zu vielen Unternehmen missverstanden bzw. missbraucht, um bei LinkedIn und XING plump Leute zu nerven. Mit einer Qualität und Intensität, für die sich selbst Viagra-Spammer schämen würden. 

Die eigentliche Idee hinter dem Konzept von „Social Selling“ ist es, dass im Rahmen eines Verkaufsprozesses eine Beziehung zwischen Menschen aufgebaut werden soll. Dazu dürfen natürlich auch Social Networks intelligent genutzt werden. 

Leider wird dies viel zu oft verwechselt mit dem Verkaufen über Social Networks. Und das führt zu Kontaktaufnahmen wie z. B. dieser hier über LinkedIn: 

 

Von dem gleichen Absender kamen im Wochenabstand 4 dieser Nachrichten, bevor ich sie blockiert habe. Nein, das ist kein „Social Selling“, das ist Schrott, versendet über ein Social Network. 

„Die meisten Gespräche sind Monologe in Anwesenheit eines Zeugen.“ (Margaret Miller) 

Frei nach diesem Zitat laufen viele Kontaktanbahnungen auf XING und LinkedIn ab. Dabei könnte so viel mehr auf diesen Netzwerken erreicht werden. 

In diesem Artikel erhältst Du keine Tipps, wie du über XING oder LinkedIn andere Nutzer anhaust und mit Werbung beglückst. Vielmehr geht es darum, die Potenziale der Netzwerke aufzuzeigen und eine Einordnung zu geben, welches der beiden Netzwerke für welche Zielsetzung am besten geeignet ist. 

Die Mutter aller Antworten: Es kommt drauf an… 

Frage ich in der Gruppe von Menschen, die sich intensiv mit Online Marketing beschäftigen nach, welches B2B-Netzwerk sie besser finden, dann ist die Antwort eindeutig. LinkedIn ist die bevorzugte Plattform der Branche. Das beantwortet allerdings nicht die Frage, welches tatsächlich für Dein Marketing besser geeignet ist (selbst wenn Deine Zielgruppe Online Marketer sind). Denn hier kommt es auf die Zielsetzung und Erreichbarkeit an. Auch hierdrauf erhältst Du in diesem Artikel eine Einschätzung. 

Raus aus den Silos – Social Networks im B2B-Marketing-Mix

XING und LinkedIn bieten sehr gezielte, hochwertige Reichweite für B2B-Unternehmen. Das Maximum an Wirkung erzielst Du allerdings nur dann, wenn Du diese Kanäle nicht isoliert betrachtest, sondern sie mit allen anderen Maßnahmen verzahnst. 

Hier findest Du einen nicht vollständigen Überblick über die häufigsten Marketing- und Vertriebs-Kanäle, die von B2B-Unternehmen genutzt werden. 

 

Die meisten dieser Kanäle sind von Content getrieben. Das heißt, Du kannst diese nur sinnvoll und erfolgreich bespielen, wenn Du auch hochwertige Inhalte produzierst. Das gilt auch für XING und insbesondere auch für LinkedIn. 

Denn LinkedIn hat sich in den letzten Jahren, ähnlich wie Facebook, von einem reinen Social Network hin zu einer Content-Plattform mit Netzwerk entwickelt. XING scheint diesen Weg auch gehen zu wollen, ist allerdings bei der Entwicklung lange nicht so schnell und konsequent wie der amerikanische Wettbewerber.

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Voraussetzungen für den Erfolg von Kampagnen auf XING und LinkedIn

Wenn Deine Aktivitäten auf den Netzwerken ein durchschlagender Erfolg werden sollen, dann sind die folgenden Voraussetzungen entscheidend: 

Der Einsatz der Netzwerke sollte niemals isoliert und ohne nachhaltige Planung erfolgen. Es ist für Deinen Erfolg wichtig, dass Du eine klare Strategie mit konkreten Zielen und taktischen Maßnahmen planst, die mit allen anderen Marketing Aktivitäten verzahnt sind. 

Dazu ist es wichtig, dass die Erstellung von Content mit einzuplanen und hier vor allem längerfristig vorzugehen. Gute Inhalte sorgen dafür, dass Du, egal, ob Du als Unternehmen oder Einzelperson agierst, sichtbar wirst und eine Autorität für Dein Thema. Als Kompetenz für das eigene Fachgebiet wahrgenommen zu werden, eben diese Autorität zu sein, ist eines der wichtigsten Ziele, die Du hier verfolgen solltest. 

Wenn Du genau den Content erstellst, den Deine Zielgruppe liebt, wirst du über XING und LinkedIn viel Aufmerksamkeit erreichen und darüber nachhaltig Reichweite generieren. 

Wer ist Deine Zielgruppe? Hier findest du Tipps, wie Du Dich dem Thema mit Hilfe von Personas nähern kannst.

Weitere Artikel mit Grundlagen-Tipps für dein Content-Marketing: 

• 7 Content-Marketing-Erfolgsfaktoren
• 14 bewährte Content-Arten für mehr B2B Leads

Achte bei der Erstellung der Inhalte auch darauf, dass diese „social tauglich“ sind, also Bilder und Videos auf die Plattformen ausgerichtet sind, Du attraktive Teaser erstellst und auch spezielle Formate wie z. B. LinkedIn Articles berücksichtigst.  

Ein weiterer Baustein, damit XING und LinkedIn langfristig erfolgreich genutzt werden können, ist der Aufbau und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Prozessen und Strukturen entscheidend. Dazu können zählen: 

• Die regelmäßige Erstellung von neuen Inhalten und die Aktualisierung älterer Contents 
• Content-Recycling, um gute Inhalte auch für andere Formate zu adaptieren (z.B. einen guten Blog-Artikel auch als Video umwandeln) 
• Umgang mit Interaktionen: Wer reagiert wie auf Kommentare? 
• Start von Interaktionen: Wie wird mit interessanten Leads und potenziellen Kontakten umgegangen? Wann übernimmt der Vertrieb auf welchem Weg? 
• Bausteine und Textvorlagen für Ansprachen und Reaktionen 
• Analyse: Wie werden die Aktionen gemessen und bewertet 
• …

Social Media Marketing ist ein Prozess, kein Projekt. Das gilt im B2B-Marketing genauso wie im B2C. Stell sicher, dass Du hier Kontinuität aufbaust, damit Deine Anstrengungen sich dauerhaft auszahlen und Du darüber mehr Leads und Sales generierst. 

Ein weiterer entscheidender Baustein, der auch stark in das vorherige Thema Strukturen & Prozesse eingreift, ist die Nutzung eines CRM (Customer Relationship Management Systems). Dieses sollte grundsätzlich in jeder Organisation vorhanden sein, die strukturiert Marketing und Vertrieb betreiben möchte. Mit Hilfe eines solchen Systems lassen sich die Kontakte, die über Social Networks gewonnen werden, auch für den Vertrieb zu nutzen und alle Aktivitäten dokumentieren und steuern. Im optimalen Fall wird dies noch mit Marketing Automation kombiniert. 

Customer-Journey-Einordnung – Wie können B2B-Netzwerke eingesetzt werden

Der Kaufentscheidungsprozess kann insbesondere im B2B-Umfeld sehr lang sein und erfolgt in mehreren Etappen. Zur Einordnung der einzelnen Stufen arbeiten wir mit dem SEE-THINK-DO-CARE-Framework von Avinash Kaushik. Mehr dazu findest du hier.

Grundsätzlich ist Social Media ein Weg, Nutzer in allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen: 

Jedoch sollte bei der Planung von Aktionen auf XING und LinkedIn genauer hingeschaut werden, welche Ziele in der jeweiligen Stufe gesetzt werden und mit welchen Maßnahmen diese erreicht werden sollen. Dazu hier ein Beispiel, wie das für XING und LinkedIn aussehen kann:

Wichtig ist in dem Zusammenhang, dass diese Einordnung auch für alle anderen Maßnahmen gemacht wird, damit eine optimale Verzahnung der Kanäle sichergestellt und somit auf die gleichen Ziele hingearbeitet wird. 

Reichweiten und Zielgruppen – Was geht hier bei XING und LinkedIn 

Beide Netzwerke wachsen und beide Netzwerke sind relevant. Dazu ist trotz des immer wieder zu hörenden Abgesangs der Branche auf XING kein Relevanz-Schwund zu erkennen. 

Hier ein paar wichtige Kennzahlen im Überblick: 

Weltweit hat LinkedIn eindeutig die größere Relevanz und verfolgt im Gegensatz zu XING hier auch eine globale Ausrichtung. Man kann schon sagen, dass LinkedIn hier die Vorgehensweise und Strategie von Facebook für den B2B-Bereich adaptiert. 

Im deutschsprachigen Raum sieht es allerdings anders aus. Hier liegt XING knapp vor LinkedIn. LinkedIn hat hier in letzter Zeit das stärkere Wachstum hingelegt, was allerdings auch nicht verwunderlich ist, da XING deutlich länger etabliert ist. 

Eine Ablösung an der Spitze ist sicherlich auch bald denkbar, aktuell zeichnet sich hier allerdings kein klares Bild in diese Richtung ab. 

Wenn Du also eine Social Media-Strategie für das B2B-Umfeld für die DACH-Region planst, solltest Du beide Netzwerke berücksichtigen, wenn Du die maximale Reichweite erzielen möchtest. 

Eine weitere wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang: XING hat 1,04 Mio Premium-Nutzer 

Diese Nutzer bezahlen für ihr Profil und bekommen bis auf wenige Ausnahmen keine Werbung angezeigt. Hierbei handelt es sich allerdings tendenziell eher um die aktivieren und damit attraktiveren Nutzer, was Du bei Deiner Planung berücksichtigen solltest. 

Zwei weitere spannende Kennzahlen, die Dir helfen können einzuordnen, wie Nutzer die Netzwerke verwenden. Analoge Werte für XING konnte ich nicht finden, es ist aber gut vorstellbar, dass die Werte ähnlich sind. 

Anzeigen schalten – Was kosten Ads bei XING, LinkedIn und Facebook im Vergleich? 

Hier ist als erste Relativierung anzumerken, dass es bei den Kosten sehr stark auf das Format und das Targeting ankommt. Die folgenden Zahlen entsprechen den ungefähren Mittelwerten, die wir in den Kampagnen sehen. 

Je nach Zielgruppe und Ausrichtung sehen wir hier aber auch starke Abweichungen. So gibt es sehr fokussierte, regionale Kampagnen bei XING, die einen CPM (Cost per Mille / TKP) von 3-5 € haben, aber auch LinkedIn Ads für spitze Zielgruppen wie z. B. SAP Berater, wo wir eher bei 10-20 € CPC liegen. 

Bei den Abrechnungsmodellen von LinkedIn gibt es verschiedene Varianten, abhängig von dem Werbeformat. 

• CPC (Cost per Click) 
• CPM (Cost per Mille – Tausender Kontakt Preis) 
• CPV (Cost per View für Videos) 
• CPS (Cost per Send bei Sponsored InMail Ads) 

Bei den Modellen gibt es keinen gravierenden Unterschied zu XING, jedoch aber bei den Mindestbudgets, die Unternehmen in die Hand nehmen müssen. Hier hat LinkedIn keine Grenzen im Selfservice Tool. Bei XING sind dagegen viele Formate nur über den „managed service“ verfügbar und haben Mindestbudgets: 

• Display ab 10.000 €
• Mailings: ab 30.000 € 
• Sponsored Articles ab 10.000 €
• Video ab 5.000 € 

LinkedIn vs. Google Ads

Bei dem Vergleich von Facebook und LinkedIn Ads ist der riesige Unterschied bei den Klickpreisen offensichtlich. Spannend ist in diesem Kontext aber auch die Betrachtung von Google Ads, da dieser Kanal für viele B2B-Unternehmen einer der wichtigsten Kontaktpunkte mit Kunden ist. 

96% der B2B-Kaufentscheidungen starten mit einer Suche. 

Wenn wir die CPCs von LinkedIn und Google Ads vergleichen, relativiert dies die Kosten für LinkedIn ein wenig. Das folgende Beispiel ist aus internationalen Kampagnen für einen Kunden von uns. Das Ziel ist die Lead-Generierung von Interessenten für ein erklärungsbedürftiges Produkt. 

Natürlich hinkt ein Vergleich von Google und LinkedIn Ads, da das Umfeld und die Nutzerintention stark abweichen. Bei Google sind die Nutzer aktiv auf der Suche, wir befinden uns also im Bereich des Pull-Marketings. Bei LinkedIn sind die Nutzer eher im Discovery-Modus und wir betreiben Push-Marketing. 

Dennoch ist diese Gegenüberstellung hilfreich als Einordnung, was an Investment auf ein Unternehmen zukommt, wenn es an sehr spezielle Zielgruppen herankommen will. 

Es stellt sich auch nicht die Frage, ob Du besser Google oder LinkedIn machst. Im Optimalfall lautet die Lösung: Beides. Und das Ganze eingebettet in eine übergreifende Strategie. 

LinkedIn hat dabei das Ziel, die Nachfrage aufzubauen, bei Google geht es dann darum, die Nachfrage abzuschöpfen. Somit kann es gut sein, dass LinkedIn für Dich nicht im ersten Schritt bei einer reinen Betrachtung der Kosten pro Lead funktioniert. 

Google ist eher im Kaufentscheidungsprozess relevant, wenn Nutzer sich aktiv auf die Suche nach Anbietern begeben, also in einem fortgeschrittenen Stadium. LinkedIn dagegen kann schon früher ansetzen und damit eine spätere Entscheidung nachhaltig lenken und beeinflussen. 

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Voraussetzungen, dass sich Kampagnen bei XING und LinkedIn lohnen 

Egal ob XING oder LinkedIn: Die Kosten für Kampagnen werden hoch sein, wenn Du signifikante Reichweite erzielen willst. Es gibt zwar keine offiziellen Mindestbudgets (abgesehen der bestimmten Formate bei XING s. o.), allerdings zeigt die Erfahrung, dass es mit weniger als 2.000 € schwierig ist, sinnvolle Ergebnisse und Erfahrungswerte zu erzielen. 

Damit sich das Investment rentiert, sollten die folgenden Voraussetzungen gegeben sein:  

Der Wert pro Kunde muss hoch sein, im Optimalfall liegt dazu ein Geschäftsmodell vor, das eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einem gewonnenen Kunden ermöglicht. Damit können sich die hohen initialen Akquisitionskosten für neue Kunden langfristig rentieren.  

Dazu ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb eng zusammen arbeiten und gut aufeinander abgestimmt sind. Das sorgt dafür, dass die Umwandlungsquote von Leads zu Kunden hoch ist und die Profitabilität gewährleistet ist. Dafür ist ein CRM, das gemeinsam von Marketing und Sales verwendet wird die optimale Basis. 

XING und LinkedIn im Vergleich: Was ist denn jetzt besser? 

Die Mutter aller Antworten: Es kommt drauf an. Stärken und Schwächen sind unterschiedlich. Hier solltest Du Dich nicht von der subjektiven Einschätzung der Online-Marketing-Branche blenden lassen. Stattdessen ist die Frage, wen Du erreichen willst und was das Ziel Deiner Maßnahmen ist. 

Die folgende Einschätzung stellt einen Querschnitt aus unseren Erfahrungen mit unterschiedlichsten Kampagnen auf den Netzwerken dar. Es gibt einzelne Fälle, bei denen die Gewichtung davon abweicht. Als grobe Orientierung kannst Du Diese aber sehr gut nutzen.

LinkedIn etabliert sich absolut als Content-Plattform, auf der Unternehmen und Personen Reputationsaufbau zu einem Thema betreiben können und durch gute Inhalte zur Autorität werden können. Hier steckt XING absolut in den Kinderschuhen. 

Lead-Generierung und Social Selling geht über beide Plattformen gut, LinkedIn hat hier aber aus unserer Erfahrung leicht die Nase vorn. 

XING ist in der DACH Region insbesondere bei „klassischeren“ Zielgruppen, wie z. B. Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen eine Macht. Visierst Du diese Gruppe an, dann kommst Du an XING nicht vorbei und lässt mit dem Fokus auf LinkedIn eine Menge Potenzial liegen. 

Im internationalen Marketing ist XING nahezu unbedeutend, hier solltest Du Deine Ressourcen ausschließlich auf LinkedIn konzentrieren. 

Lediglich bei dem Thema Events hat XING die Nase vorn. Wenn es Dein Ziel ist, dass Du Teilnehmer von Veranstaltungen gewinnst, dann bieten die Hamburger wertvolle Funktionen. LinkedIn steckt hier noch in den Kinderschuhen und baut dieses Feld erst auf. Warten wir mal ab, was da noch kommt. 

Fazit: Nicht XING oder LinkedIn, sondern die Stärken der einzelnen Netzwerke gezielt nutzen

XING und LinkedIn können beide einen wichtigen Bestandteil in Deinem B2B-Marketing-Mix spielen, wenn du die Netzwerke ihren Stärken entsprechend einsetzt. Wichtig ist dabei, dass sie strategisch und mit nutzerwertigem Content bespielt werden. Natürlich solltest Du im gleichen Zuge schauen, ob nicht auch Facebook und Instagram Dir helfen können, Deine Zielgruppe und Deine Ziele zu erreichen. Auch hier gibt es für B2B-Unternehmen, insbesondere auch im Bereich Employer Branding und Recruiting spannende Möglichkeiten. 

Wenn genügend Ressourcen vorhanden sind und Du vornehmlich in der DACH-Region aktiv bist, dann sollte die Frage nicht sein „LinkedIn oder XING“. Vielmehr geht es dann darum, wie Du die beiden Netzwerke optimal kombinierst und das Beste für Dein Unternehmen rausholst.