Mittlerweile dürfte er jedem aufgefallen sein: Der neue Banner, der einige Produkte bei Amazon ziert, Amazon’s Choice. Wörtlich heißt es auf Amazon.de „Amazon‘s Choice empfiehlt top bewertete, sofort lieferbare Produkte zu einem günstigen Preis“. Doch was heißt das in der Praxis und welche Auswirkungen hat das für Händler, die ihre Produkte auf Amazon verkaufen?
Auf Amazon.com gibt es den Banner schon seit 2015. Ursprünglich wurde er für die Nutzung von Amazon’s Voice Assistant Alexa entwickelt. Da Alexa, anders als der Browser, nur ein Ergebnis liefern kann, musste ein System gefunden werden, das dem Nutzer das beste Produkt für seine Anfrage liefert. Ein Ranking-Algorithmus existiert ja bereits und Amazon hätte, falls jemand Alexa auffordert einen neuen Laptop zu kaufen, einfach das erste Suchergebnis liefern können. Allerdings geht Amazon davon aus, dass Alexa-Bestellungen so schnell wie möglich geliefert werden sollen, weswegen auch nur Produkte, die über Amazon Prime angeboten werden, Amazon’s Choice werden. Außerdem möchte Amazon böse Überraschungen vermeiden, was den Preis angeht und wählt deswegen nur verhältnismäßig günstige Produkte aus, die trotzdem gut bewertet sind. Um über Alexa Produkte bestellen zu können, muss eine Prime-Mitgliedschaft vorhanden sein.
„Alexa ordered me a doll house“
Es ist jetzt ein Jahr her, da tauchten Berichte darüber auf, dass ein Nachrichtensprecher angeblich hunderte von irrtümlichen Alexa-Bestellungen eines 170 $ teuren Puppenhauses auslöste, da Alexa oben genannten Satz als Bestellaufforderung auffasste. Tatsächlich ist der Artikel für den Suchbegriff „doll house“ auf Amazon.com ein über 1,30 m großes Puppenhaus, das neu von Amazon für rund 155 $ verkauft wird. Suche ich bei Amazon.de nach „Puppenhaus“ wählt mir Amazon ein nicht mal 30 cm großes, handliches Playmobilhaus für unter 30 € aus. Dass Amazon’s Choice erst zwei Jahre später in Deutschland eingeführt wurde, scheint nicht zuletzt daran zu liegen, dass auch der Auswertungs-Algorithmus geändert wurde – denn mir fällt direkt auf: Auf Amazon.com scheint Amazon’s Choice deutlich stärker an das Produktranking für den jeweiligen Suchbegriff gebunden zu sein, als auf der deutschen Seite. Ein weiterer Unterschied zum deutschen Amazon ist auch, dass hier Warehouse-Deals als Default Produkt (Nr. 1 in der Buy Box) eingestellt sein können, obwohl der Artikel auch neu direkt von Amazon verkauft wird.
Was sagt das nun über die Unterschiede zwischen deutschen und amerikanischen Kunden aus? Bestellungen über Voice Assistants wie Amazon Echo oder Google Home* sind in Deutschland noch nicht so weit verbreitet, wie in den USA. Amazon Bestellungen über Alexa scheinen nur einen sehr kleinen Teil auszumachen, auch wenn es keine offiziellen Zahlen dazu gibt. In Deutschland hat sich Amazon dem höheren Sicherheitsbedürfnis und der Angst vor unabsichtlichen Bestellungen angepasst und den Algorithmus dahingehend angepasst, den Schaden bei irrtümlichen oder unpassenden Bestellungen so klein wie möglich zu halten.
Suchanfragen und Amazon’s Choice
Neben der Bedeutung für Voice Searches, wird der AC Banner aber auch in der Browser-Ansicht eine verkaufsfördernde Wirkung haben, wie schon der weiterhin bestehende Bestseller-Banner.
Den Bestseller-Banner vergibt Amazon für das meistverkaufte Produkt in der jeweiligen Kategorie, die der Händler, der ein Produkt zum ersten Mal bei Amazon listet, selbst auswählen kann. Der kleine orangene Banner war seit jeher bei Amazon-Händlern sehr beliebt für ihre Produkte. So beliebt, dass sie ihre Produkte unpassenden Kategorien mit wenig Nachfrage zuordnen. So finden wir z. B einen Lichtwecker in der Kategorie „Zimmerbrunnen Zubehör“ oder eine Schlafmaske in der Kategorie „Bettvolants“.
Bei dem neuen Banner, der nicht nur optisch auffälliger ist, sondern dem Kunden auch eine direkte Produktempfehlung gibt, wird es sich nicht anders verhalten. Auch in diesem Fall werden einige Händler tricksen, um den Amazon’s Choice Banner zu erhalten.
Ein großer Unterschied ist, dass man als Händler nicht auswählen kann, zu welchen Begriffen man den Amazon’s Choice Banner erhalten kann, da dies allein auf den Suchanfragen der Amazon-User basiert und nicht auf vordefinierten Kategorien. Wenn es genug Suchanfragen und zusammenhängende Käufe gibt, wird einem Produkt der AC-Banner verliehen. Der AC-Banner ist für eine Zeitlang fest an das Produkt gebunden und wechselt nicht so schnell, wie das Ranking der Produkte. Ein Produkt kann nur für ein Keyword einen AC-Banner haben, dazu zählen aber auch semantisch ähnliche Begriffe und verschiedene Schreibweisen, analog zu den broad-match Keywords bei Google. Die verschiedenen Schreibweisen werden, wenn man die Suchfunktion benutzt auch immer auf der Produktseite dynamisch eingefügt. Das Basis-Keyword sieht man, wenn man die Tracking-Parameter aus der URL entfernt.
Suchbegriffe für die Amazon’s Choice Banner werden maschinell vergeben und durch die Suchanfragen der User generiert. Das sieht man daran, dass es auch AC-Banner für Falschschreibungen gibt, wie z. B. „pussel 3d“.
In den Suchergebnissen werden die Amazon’s Choice Banner nur angezeigt, wenn man die Suche verwendet hat. In der Kategorie-Übersicht werden die Banner nicht eingeblendet. Da diese für Suchbegriffe vergeben werden, haben möglicherweise auch alle Top-Produkte einen Banner, was in der Kategorie-Übersicht dann nicht mehr hilfreich wäre. Mir ist aufgefallen, dass die Anzeige der Banner in den Suchergebnissen auch davon abhängt, ob man eingeloggt ist oder nicht. Bei zwei Suchbegriffen ist mir aufgefallen, dass mir eingeloggt kein AC-Banner eingeblendet wurde, nicht-eingeloggt bei denselben Suchergebnissen allerdings schon. Das Auffällige war, dass ich Artikel beider Produktkategorien schon über Amazon gekauft habe, allerdings deutlich teurere Produkte als die Amazon’s-Choice-Artikel. Dabei kann es sich einfach um einen Zufall handeln, ein Zusammenhang wäre aber durchaus im Sinne von Amazon.
Ich habe zum ersten Mal Ende November Recherchen angestellt. In den vergangen eineinhalb Monaten sind mir doch diversen Änderungen aufgefallen. Das heißt, dass alles, was ich über den Amazon’s Choice-Banner und dessen Kriterien schreibe, allein meine Beobachtungen sind und Tendenzen, die mir aufgefallen sind. Diese sind aber nirgendwo klar definiert und können sich in der nächsten Zeit auch wieder ändern. Viele der Beobachtungen, die ich zu einem früheren Zeitpunkt gemacht habe, sind jetzt schon gar nicht mehr reproduzierbar. Dies gibt aber immerhin Rückschlüsse darüber, was Amazon ausgetestet hat, was sich bewährt hat und was nicht.
Ein Kriterium für den AC-Banner steht fest: Die Produkte müssen über Prime angeboten werden. Da ich dem Banner eine verkaufsfördernde Wirkung unterstelle, kann es sich für einige Händler (mehr) lohnen, ihre Produkte von Amazon verschicken zu lassen, wenn diese sich für den Banner qualifizieren.
Kriterien für das Amazon’s Choice Banner
Es gibt nicht in allen Produktgruppen Amazon’s Choice Produkte. Kategorien, deren Produkte rein subjektiv bewertet werden können, wie z.B. Bekleidung oder Filme, Musik oder Bücher fallen heraus. Auch Artikel, die nur Speditionsversand werden können, wie größere Elektro-Geräte wie Kühlschränke oder Waschmaschinen können sich nicht für Amazon’s Choice qualifizieren. Am häufigsten habe ich AC-Artikel bei Elektronik- und Haushaltsartikeln gefunden, es gibt aber auch im Bereich Beauty und Drogerie AC-Artikel, z.B. für das Keyword “Duschgel”. Verbrauchsartikel wie Toilettenpapier oder Zahnpasta werden meist über Amazon-Pantry verkauft. Dieser Shop ist exklusiv für Prime-Mitglieder, indem alltägliche Haushaltsartikel angeboten werden, für die es sich normalerweise nicht lohnt, Versandkosten in Kauf zu nehmen. Höchstwahrscheinlich sind es auch diese Artikel, die zur Zeit am häufigsten über Alexa bestellt werden.
Hauptsächlich basiert die Verleihung des AC-Banners auf dem Amazon Ranking der Artikel für den jeweiligen Suchbegriff. Welche das sind, ist ein Thema für sich. Bekannt ist aber, dass vor allem eine hohe Klick- und Conversionrate, sowie niedrige Rücksendequote für ein hohes Ranking ausschlaggebend sind.
Der zuerst rankende Artikel wird aber nicht automatisch auch Amazon’s Choice. Dafür muss dieser auch von Amazon mit Prime versendet werden und sofort lieferbar sein. Obwohl Artikel mit Prime versendet werden, haben sie trotzdem teilweise unterschiedliche Lieferzeiten. Alle AC-Artikel waren innerhalb von mindestens drei Tagen lieferbar. Längere Lieferzeiten oder ein geringer Lagerbestand kann dafür sorgen, dass der nächstbeste Artikel AC wird.
Wie bereits erwähnt sind auch der Preis und die Bewertung wichtig. Ich habe noch keinen Amazon’s Choice Artikel gesehen, der unter 3,8 Sterne, gerundet also 4, hatte. Ob nun ein Artikel Amazon’s Choice wird, der nicht auf Rang 1 steht, wenn die Versandkriterien erfüllt sind, hängt von dem Zusammenspiel zwischen Preis und Bewertung ab. Wenn die Artikel etwa gleich gut bewertet sind, also bis zu ca. 0,2 Sternen Unterschied, muss der schlechter rankende Artikel deutlich günstiger sein (nehmen wir einfach Pi mal Daumen 40%), um trotzdem Amazon’s Choice zu werden. Möglich ist aber auch, dass er sowohl etwas besser bewertet (+0,3 Sterne) und etwas günstiger (bspw. 20%) ist und wegen dieser Kombination aus beidem Amazon’s Choice wird. Der Preis scheint aber immer noch ein etwas wichtigeres Kriterium zu sein, als die Bewertung, da diese ja auch bereits zu den Ranking-Faktoren gehört. Dies muss nicht für alle Artikel gelten, da sich das Ranking häufiger ändert, als die Verteilung des AC-Banners, kann aber als grobe Richtlinie gelten.
Amazon und die eigenen Produkte
Ich habe dann noch mehrere seltsame Fälle gesehen, bei denen eigentlich das am besten rankende Produkt auch Amazon’s Choice sein sollte, es aber trotzdem das zweite Produkt war. In einem Fall war es ein Tablet, welches auf Platz 1 in schwarz rankte und auf Platz 2 in weiß für ca. 10 € mehr.
Ein anderes Produkt war eine DSLR Kamera, die ich bereits vor über einem Monat herausgesucht hatte, die als Beispiel dafür diente, wie durch einen deutlich günstigeren Preis ein Produkt, das nicht auf Platz 1 rankt Amazon’s Choice werden kann. Kamera 1 ist deutlich teurer und schlechter bewertet, als Kamera 2. Vor einem Monat war auch deswegen Kamera 2 Amazon’s Choice. Auf den ersten Blick erscheint dies unlogisch oder als Indiz dafür, dass es noch weitere Kriterien für Amazon’s Choice gibt.
Und tatsächlich: ein Blick auf die Händler zeigt, dass Kamera 2 nur noch von anderen Händlern über Amazon verkauft wird, aber nicht mehr von Amazon selbst. Bei Kamera 1 hingegen ist Amazon selbst die Nr. 1 im Einkaufswagenfeld. Im Fall der beiden Tablets war es ähnlich.
Das bedeutet, dass Amazon durchaus auch seine eigenen Produkte bevorzugt behandelt und mit dem AC-Banner versieht.
Was bedeutet das für Händler?
Erfolgreiche Amazon-Händler vertreiben sowieso meist nur oder sehr viele eigene Artikel, da sie ja doch leider im direkten Konkurrenzkampf kaum eine Chance haben. Wer das Amazon’s Choice Banner haben möchte, muss seine Artikel über Prime anbieten. Wer sich bisher davor scheute, sollte zumindest sein Produktsortiment durchsehen und mögliche relevante Keywords ausprobieren. Wenn es Artikel gibt, die für ein AC-Banner in Frage kommen, dann sollte man den Versand über Amazon wenigstens austesten. Wichtig ist auch zu erwähnen, dass es AC-Banner auch für Produktbezeichnungen und nicht nur für generische Suchbegriffe gibt. Der Banner wird immer auf der Produktdetailseite angezeigt, also auch wenn, die User nicht direkt suchen, sondern über einen Artikellink auf das Produkt stoßen. Für die Generierung muss nur genug Suchvolumen für den jeweiligen Suchbegriff vorhanden sein.
Und schon sind wir bei einem anderen Punkt: Manipulation. Es ist ja bekannt, dass sich vor allem chinesische Händler gute Bewertungen für ihre Produkte einkaufen, die man meist am schlechten, maschinell übersetzten Deutsch erkennt. Bei genau diesen Händlern ist mir aufgefallen, dass ihre Produkte teilweise AC-Banner für Keywords haben, die wahrscheinlich kaum mehr als zwei Leute genauso gesucht hätten.. Ein Beispiel dafür, welches mittlerweile aber nicht mehr existiert:
Es fällt auch auf, dass fast alle chinesischen Händler, die zweifelhafte Bewertungen für ihre Produkte haben, ebenfalls AC-Banner für den genauen Produktnamen haben – obwohl es sich um eine unbekannte Marke handelt. Dies kann natürlich einfach nur ein Zufall sein.
Theoretisch müsste es allerdings möglich sein, AC-Banner zu generieren, indem man verschiedene Leute beauftragt, nach dem Produkt mit einem bestimmten Suchbegriff zu suchen und zum Teil auch zu kaufen. Ich schreibe dies nur zur Erklärung und als Hinweis darüber, dass leider bei Amazon sehr viel gefälscht und manipuliert wird und dass es leider nicht alle Top-Produkte mit fairen Methoden zum Top-Produkt gebracht haben. Wer als Händler bei Amazon diesen Konkurrenzkampf auf sich nimmt, sollte sich dessen immer bewusst sein.
Fazit
Wer am meisten vom neuen Banner profitiert, ist klar. Amazon stärkt damit sein eigenes System, den Premium-Versand über Prime, sowie Voice Orders über Alexa.
Der Anteil an solchen Bestellungen ist in Deutschland noch sehr gering, sodass man als Händler noch keine großen Nachteile davon haben kann, wenn die eigenen Produkte nicht Amazon’s Choice sind. Eine verkaufsfördernde Wirkung kann man dem Banner allerdings schon unterstellen, vor allem für generische Suchbegriffe. Nicht umsonst wurde Amazon’s Choice in Deutschland vor dem Weihnachtsgeschäft gelauncht. Kunden, die schnell ein gutes, günstiges Produkt haben möchten, schlägt Amazon mit Amazon’s Choice sehr oft auch das geeignetste Produkt vor – es sei denn, Amazon möchte ein bestimmtes Produkt auch selbst ausliefern. Für Händler ist der Banner ein neuer Faktor, der den Verkauf ihrer Produkte fördern kann, und den es, wenn möglich zu bekommen gilt.
*der Vollständigkeit halber seien noch Apple’s HomePod erwähnt, der noch keinen Release-Termin in Deutschland hat, sowie Master Chief Microsoft’s Me-too-Assistentin Cortana, die (noch) keinen wettbewerbsfähigen Funktionsumfang in Bezug auf E-Commerce bietet.
