In der täglichen Praxis wird man immer wieder mit Behauptungen zum Thema Content Marketing konfrontiert, die einen die Stirn runzeln lassen. Der Begriff Content Marketing wird mittlerweile inflationär verwendet, was zu den seltsamsten Interpretationen führt. Im heutigen Blogartikel möchte ich mit sieben Gerüchten aufräumen, mit denen ich häufig auf Konferenzen, Webseiten oder beim Kunden konfrontiert werde.
Content Marketing bedeutet Texte erstellen
Wenn man sich z.B. auf Konferenzen zum Thema Content Marketing unterhält, stellt man häufiger fest, dass viele in diesem Zusammenhang nur an das Erstellen und Veröffentlichen von Webtexten denken. Weder die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie, noch eine Verbreitungsstrategie ist hier im Bewusstsein vorhanden. Natürlich können Inhalte in Form von Texten produziert werden, aber Content Marketing umfasst wesentlich mehr Formate wie Videos, Infografiken, Podcasts, Webinare etc. Ich denke, dass viele Textprovider und freie Autoren zu diesem limitierten Verständnis beitragen, da diese sich häufig den Begriff Content Marketing auf ihre Dienstleistungsflagge schreiben. In solchen Gesprächen merkt man schnell, dass man völlig unterschiedliche Auffassungen vom Thema hat, was ziemlich ernüchternd sein kann.
Content Marketing ist das neue Linkbuilding
Gerade unter SEOs herrscht die Annahme Content Marketing sei die neue Linkbuilding-Strategie. Natürlich kann Content Marketing positiv zu einem natürlichen Linkaufbau beitragen, aber dies ist nur ein netter Nebeneffekt und sollte niemals den alleinigen Fokus bilden. Auf SEO-Konferenzen höre ich auch immer wieder süffisante Sprüche wie „Früher haben wir Linkbuilding gemacht und heute nennen wir das halt Content Marketing“. Zu dem Thema habe ich bereits den Artikel Nochmal! Content Marketing ist nicht Linkbuilding 2.0  geschrieben, darum belasse ich es hierbei.
Content Marketing ist doch auch nur Werbung
Immer wieder entstehen Diskussionen, ob Content Marketing nicht einfach Werbung sei. Es wird auch gerne von „altem Wein in neuen Schläuchen“ gesprochen. Diese Ansicht teile ich nicht. Content Marketing zielt nicht primär auf Conversions ab, sondern soll vielmehr das Verhalten, die Wahrnehmung und die Einstellung der Zielgruppe zum Unternehmen positiv beeinflussen. Es werden auch überwiegend nützliche und beratende Inhalte produziert, die der Zielgruppe in der Problemlösungs- und Informationsphase weiterhelfen und auf langfristige Sicht in Kunden verwandeln sollen. Außerdem zeichnet Content Marketing ein starker Pull-Charakter aus, wohingegen klassische Werbung eher Push geprägt ist. Ich denke, dass viele Werbeagenturen auf den Trend des Content Marketing aufgesprungen sind. Hier werden häufig Werbedienstleistungen als Content Marketing bezeichnet, was die Verwirrung am Markt noch verstärkt. Werbung und Content Marketing können sich aber hervorragend in einer Gesamtstrategie ergänzen. Einen guten Artikel mit dem Titel „Marketing Evolution: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull“ zu diesem Thema hat Olaf Kopp geschrieben.
Content Marketing ist viel zu teuer
Auf vielen Konferenzen oder in Artikeln zum Thema Content Marketing werden sehr spektakuläre Beispiele von großen Brands aufgezeigt. Der Sprung von Felix Baumgärtner für Red Bull oder der Werbeclip „The Epic Split“ für Volvo Trucks mit Jean-Claude Van Damme dienen hier als Paradebeispiele. Auf Kundenseite sorgen diese häufig für Verunsicherung. Solche Budgets sind natürlich bei den meisten Unternehmen unvorstellbar. Hinzu kommt, dass viele Beispiele, wie der Clip mit Jean-Claude Van Damme, meiner Meinung nach gar kein Content Marketing sind. Mittlerweile gibt es jedoch zum Glück immer mehr Erfolgstorys kleinerer Unternehmen, die mit einer guten Content-Marketing-Strategie und Inhalten in Form von Ratgebern, kurzen Videoclips oder interessanten Blogartikeln überzeugen konnten.
Content Marketing sind Textanzeigen
Einige Publisher verwenden den Begriff Content Marketing für ihre Werbedienstleistungen. Gerade im Zusammenhang mit Native Advertising wird häufig der Begriff synonym verwendet. Auch Anbieter von Textanzeigen schreiben sich Content Marketing auf die Fahne. Regelmäßig erhält man ebenfalls Angebote für unauffällig oder gar nicht gekennzeichnete Advertorials mit Follow-Link unter dem Betreff „Content Marketing“. Ich möchte den Nutzen von Native Advertising oder anderen Werbemöglichkeiten im Zusammenhang mit einer Outreach-Strategie im Content Marketing gar nicht absprechen, allerdings erfordert die inflationäre Verwendung des Begriffs Content Marketing häufig sehr viel Aufklärungsarbeit auf Kundenseite. Einen guten Artikel zu dieser Problematik mit dem Titel „Das Problem mit dem Begriff „Content Marketing“… in einem Bild“ hat Maël Roth geschrieben.
Content Marketing ist nicht messbar
Immer wieder wird man mit der Aussage konfrontiert, der Erfolg von Content Marketing sei ja gar nicht messbar. Wenn man dann die Gegenfrage stellt, wie genau denn Erfolg definiert sei und welche Ziele mit Content Marketing verfolgt werden, kommt häufig nicht viel zurück. Natürlich ist es eine Herausforderung aufgrund der langfristigen Ausrichtung von Content-Marketing-Aktivitäten ein valides Tracking einzurichten. Hat man jedoch im Vorfeld eine Strategie entwickelt und ist sich im Klaren darüber, welche Ziele man erreichen möchte und hat entsprechende KPIs definiert, ist vieles mess- und auswertbar. Wer sich für das Thema näher interessiert, dem empfehle ich den Artikel Inbound-Marketing-Kampagnen mit Google Analytics auswerten von Eoghan Henn.
Content Marketing ist die neue PR
Aus dem Bereich der Public Relations hört man immer öfters, dass Content Marketing nichts anderes als moderne PR ist. Auch in der Praxis kommt es beim Content Marketing häufiger zu Grabenkämpfen mit der PR-Abteilung bzgl. der Befugnisse im Bereich der Unternehmenskommunikation. Ich denke, dass einige Fachleute Angst haben, dass die PR-Arbeit vom Content Marketing abgelöst wird. Ich halte PR und Content Marketing allerdings für zwei unterschiedliche Bereiche, die beide wichtig sind und ein gleichberechtigtes Dasein führen sollten. Ein Hauptunterschied ist in meinen Augen die Tatsache, dass Content Marketing auf langfristige Sicht Kunden produzieren soll. Ein empfehlenswerter Artikel zu diesem Thema mit dem Titel „Content Marketing ist kein PR!“ hat Inken Kuhlmann bereits im Jahr 2014 auf dem HubSpot Blog veröffentlicht. In der Praxis hat sich gezeigt, dass hier sehr viele Synergien bestehen, die man nutzen sollte. Die PR hat meistens sehr gute Kontakte zu branchenrelevanten Medien, die man bei einer Outreach-Strategie nutzen kann. Hier sollte generell mehr zusammen als gegeneinander gearbeitet werden.
Fazit
Auch wenn man nach wie vor relativ häufig mit nervigen und merkwürdigen Vorstellungen zum Thema Content Marketing konfrontiert wird, sehe ich eine deutliche Verbesserung. Auf Konferenzen kann man eine starke Professionalisierung des operativen Content Marketings beobachten. Ich denke hier wird sich langfristig ein Standard durchsetzen und die Vorstellungen werden zukünftig nicht mehr so drastisch auseinander gehen. Bis dahin ist die Devise Aufklärungsarbeit zu leisten, Erfahrungen auszutauschen und voneinander zu lernen.
