7 Content Marketing Erfolgsfaktoren für 2019

In diesen Blogartikel lasse ich meine Eindrücke und Erfahrungen aus dem letzten Jahr Revue passieren und erläutere sieben Content Marketing Erfolgsfaktoren, die ich 2019 im Content Marketing für besonders wichtig halte. Grundlage der Erfolgsfaktoren sind meine eigenen Erfahrungen bei der praktischen Arbeit, Gespräche mit Kunden und Kollegen, sowie der Input aus den von mir besuchten Fachkonferenzen.

Faktor 1: Content Marketing Strategie und Marketing Automation

Das Thema Content Marketing in Verbindung mit Marketing Automation ist nicht wirklich neu, wird im nächsten Jahr allerdings weiter an Fahrt aufnehmen. Zwischen den beiden Disziplinen bestehen sehr viele Synergien, die man sich zu Nutze machen sollte. Die Content Marketing Strategie stellt die richtigen Inhalte auf den passenden Kanälen für die zuvor definierten Personas bereit.

Marketing Automation hilft dabei den Erfolg der Content Marketing Strategie auszuwerten und gegebenfalls zu optimieren. Die durch die Inhalte angesprochenen Personas werden durch Marketing Automation gezielt entlang der Costumer Journey geführt und zu Leads konvertiert. Kunden, die eine Content Marketing Strategie ihrer Marketing Automation vorgelagert haben, weisen in der Regel eine viel höhere Wertschätzung für die unterschiedlichen Content Formate auf. Durch die Analyse der strategischen Content Formate, kann sehr detailliert aufgezeigt werden, welche Inhalte dazu beigetragen haben, dass aus Besuchern Kunden wurden.

Faktor 2: Aufbau einer loyalen Zielgruppe und Fokussierung auf Engagement

Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von Content Marketing und veröffentlichen entsprechend ausgerichtete Inhalte auf den unterschiedlichen Online-Kanälen. Hierdurch entsteht ein hoher Wettbewerb auf Content-Ebene und vor allem ein harter Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. In den vergangenen Jahren war daher häufiger die Rede von einem bevorstehenden Content-Schock. 

Einige Unternehmen reagierten auf diese Entwicklung z.B. mit Clickbait-Strategien, um höhere Zugriffzahlen zu erzielen und mit reißerischen Überschriften die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Die Inhalte hinter den reißerischen Überschriften können jedoch häufig nicht der Erwartungshaltung der Besucher gerecht werden und sorgen in vielen Fällen für Enttäuschung und langfristig zum Vertrauensverlust. Qualität vor Quantität ist langfristig die bessere Strategie. In einem hart umkämpften Bereich kann es z.B. sinnvoll sein, beim Content Audit gezielt nach Content-Feldern mit geringer Qualität zu suchen. Bei einem hohen Wettbewerb ist es z.B. häufig erfolgsversprechend, ein Thema aus einer anderen Perspektive zu behandeln, um sich so von den anderen Inhalten im Netz zu differenzieren.

Es kann zielführend sein, andere Formate zu wählen, falls der Wettbewerb bereits ein bestimmtes Format dominiert. Schlüsselfaktoren für loyale Leser, Zuschauer, Zuhörer etc. sind eine gute Reputation und das damit verbundene Vertrauen. Um sich nachhaltig vom Wettbewerb abzugrenzen und die Loyalität der Rezipienten zu verdienen, werden Faktoren wie ein eigener Stil, der „Human Touch“ – das zeigen von Gesichtern hinter einer Marke und die Bereitschaft mit seiner Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren und zuzuhören(!), eine hohe Bedeutung haben. Die Bindung der bereits bestehenden „Audience“ wird langfristig auf den Unternehmenserfolg einzahlen und für Sicherheit sorgen. Engagement wird in den USA in vielen Unternehmen schon als einer der wichtigsten Key Performance Indikatoren betrachtet.

Eine hohe Zahl an Besuchern bringt einem Unternehmen nicht viel, wenn diese nicht loyal sind, dem Unternehmen vertrauen und mit den strategisch erstellten Inhalten interagieren. Mehr Engagement führt in der Regel auch zu mehr Leads und mehr Kunden. Bei Textinhalten sollten z.B. in der Marketing Automation „Trigger“ gesetzt werden, um einem zu signalisieren, dass die Inhalte tatsächlich gelesen wurden. Die erstellten Inhalte sollten primär eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen und nicht sofort verkaufen. Die Inhalte sind daher entlang der Buyers Journey auszurichten. Gekauft wird in der Regel erst nach einem längeren Zeitraum. Es ist darauf zu achten, dass die interne Verlinkung zwischen den Inhalten immer in der Richtung des Sales Funnels verläuft. Gerade im B2B Bereich rezipieren Entscheider viele Inhalte vor einer Anfrage. Bei sehr Erfolgreichen Inhalten, kann es sinnvoll sein, z.B. Optins für den Newsletter einzubauen.

Faktor 3: Die Aufmerksamkeit aufrechterhalten

Wer hat noch nicht vom Goldfisch-Prinzip gehört? Diese Theorie besagt, dass Menschen inzwischen nur noch eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne von ca. 8 Sekunden haben. Schuld daran sei eine Überreizung der Sinnesorgane unter anderem verursacht durch den Reizüberfluss beim Online Surfen. Einige Marketer rieten darauf hin zu „Snackable Content“, also Inhalte aufbereitet in kleinen, kurzen Häppchen. Das Goldfisch-Prinzip ist jedoch bei Marketern umstritten und auch ich glaube daran, dass der Mensch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als ein Fisch hat.

Die Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten, geht in der Regel mit einem gewissen Umfang einher. Sei es die Wortanzahl, die Videolänge oder die Dauer eines Podcast. Der Erfolg von Pillar Pages, die den Kern eines Themenclusters bilden und ein Thema ganzheitlich behandeln wiederspricht ebenfalls dem Ansatz von „Snackable Content“. Hier ein Beispiel einer Pillar Page zum Thema „Instagram-Marketing“.

In Zukunft wird es wichtiger werden, nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe z.B. durch „catchy“ Teaser bzw. Überschriften zu erregen, sondern diese auch aufrechtzuerhalten. Betrachtet man den Trend vom Film zur Serie, steht dieser für eine vorhandene hohe Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen. Eine Serie ermöglicht es z.B. Charaktere wesentlich tiefer und facettenreicher zu beleuchten als ein Film. Dieselbe Möglichkeit bietet dem Schriftsteller der Roman. Beide Erzählformen setzen einen hohen Anteil an Zeit, eine längere Aufmerksamkeit und eine starke Bindung voraus. Hält man sich vor Augen, dass viele Menschen heutzutage nach Feierabend mehrere Folgen ihrer Lieblingsserie „durchsuchten“, so wird deutlich, dass diese Formate es schaffen längerfristig die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu halten. Daher wird es von Bedeutung sein, klassische Methoden zum Spannungsaufbau und einer guten Dramaturgie auf die unterschiedlichen Contentformate anzuwenden. Hier sind besonders die „Content Creator“ gefragt. Dramaturgische Ereignisse wie z.B. Cliffhanger bei fortlaufenden Formaten, lassen sich auch auf das Content Marketing übertragen. Spannende Formate, die es schaffen die Zielgruppe zu binden, werden in Zukunft im Content Marketing erfolgsentscheiden sein.

Faktor 4: Original Research

Bei „Original Research“ liegt der Fokus auf dem Gewinn neuer Erkenntnisse und nicht auf der Wiedergabe von bekannten Wissen in einer neuen Form. Es ist z.B. häufig gängige Praxis bei der Texterstellung zu gewissen Themen Autoren zu beauftragen, die bei der Recherche das Thema googlen und sich hier an den Inhalten der Ergebnisse aus den Top 10 orientieren. So entstehen in der Regel keine neuen relevanten Inhalte. Der Ansatz Original Research bedeutet, dass für einen Inhalt Quellen recherchiert werden, die so noch nicht im Netzt auffindbar sind. Das können z.B. Fachbücher sein, oder selbst erstellte Statistiken und Studien.

Viele Unternehmen verfügen über einzigartige Daten, die sie in unterschiedlichen Formaten aufbereiten können. Selbst erhobene Studien oder Statistiken werden in der Regel häufig verlinkt. Hinzu kommt das Journalisten oft nach Statistiken und Daten suchen, die Ihre Thesen untermauern und diese anschließend verlinken. Googles Autocomplete-Daten helfen dabei Ideen für nachgefragte Statistiken zu generieren. In jeder Industrie fehlen in der Regel nützliche Statistiken. Original Research könnte in Zukunft ein Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie sein.

Faktor 5: LinkedIn als B2B Content-Distributions-Kanal

LinkedIn entwickelt sich immer mehr zu einem der wichtigsten Kanäle im B2B-Segment. Gerade im internationalen Bereich sind die Vorteile des Businessnetzwerks deutlich. Man sollte sich jedoch stets vor Augen halten, dass über LinkedIn nicht direkt verkauft, sondern vielmehr eine Beziehung zur Zielgruppe aufgebaut wird. Bei LinkedIn ist es vergleichsweise noch relativ einfach Reichweite über native Videos (auf LinkedIn gehostetes Videos), Longform Updates (1300 Buchstaben, Hashtags, Emojis, und Sonderzeichen) und einer durchdachten Hashtag-Strategie aufzubauen. Mitarbeiter eines Unternehmens sollten nach Möglichkeit auf LinkedIn aktiv sein, da von Personen erstellte Updates wesentlich mehr Interaktion erzeugen als Unternehmensupdates. Auch die Targeting-Möglichkeiten von LinkedIn Ads bieten interessante Optionen, um die definierten Personas mit relevanten Inhalten zu erreichen.

Faktor 6: Content Distribution und Kooperationen

Suchmaschinenoptimierung  ist eine langfristig angelegte Distributionsmöglichkeit. Ergebnisse sind manchmal erst nach Monaten sichtbar. Häufig reicht beim Content Marketing SEO alleine nicht aus. Besonders bei Themen die aktuell sind oder keine aktive Nachfrage in Suchmaschinen aufweisen, ist es sinnvoll weitere Distributionsmöglichkeiten zu nutzen. Von Social Ads über Native Advertising bis hin zu Advertorials bietet das Internet eine Vielzahl an attraktiven Möglichkeiten, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade bei zunehmenden Wettbewerb, wird eine ausgeklügelte Distributionsstrategie noch bedeutsamer. Kooperationen mit Influencern verleihen den Inhalten zusätzliches Vertrauen und steigern die Reichweite.

Diese Fallstudie, erklärt sehr schön, dass auch im B2B-Sektor die Wissensvermittlung an potenzielle Influencer ein Erfolgsfaktor sein kann, um die Markenaufmerksamkeit zu steigern. Kooperationen können aber auch zwischen Marken stattfinden, welche eine ähnliche Zielgruppe haben und nicht im direkten Wettbewerb zueinanderstehen. Auf YouTube kooperieren derzeit viele Protagonisten aus unterschiedlichen Channels miteinander, um die Reichweite bei der Zielgruppe zu steigern. Zusätzlich verlinken sich die Kanäle in den entsprechenden Videobeschreibungen. Dieses Kooperationsprinzip kann auch auf Unternehmen übertragen werden. Wer hier in Zukunft eine aufgeschlossene Denkweise an den Tag legt, wird in den nächsten Jahren im Content Marketing von Erfolg belohnt werden.

Faktor 7: Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse

Schon seit längerem haben sich die Machtverhältnisse zu Gunsten der Kunden/Konsumenten geändert. Noch nie war es so einfach im Internet Informationen, Meinungen und Bewertungen einzuholen wie heute. Konsumenten haben mit wenigen Klicks die Möglichkeit über soziale Medien direkten Kontakt zu Unternehmen aufzunehmen bzw. Ihre Meinung und Erfahrungen zu publizieren. Im Zeitalter von mehr selbstbestimmten und internetaffinen Konsumenten, wird es immer schwieriger werden Aufmerksamkeit zu kaufen.

Unternehmen müssen sich diese langfristig verdienen. Daher sollten Unternehmen sich verstärkt die Frage stellen, welche Probleme ihre Produkte und Dienstleistungen lösen und wem genau sie dabei helfen Probleme zu lösen. Content wird in Zukunft ein entscheidender Erfolgsfaktor sein, wie gut es Unternehmen gelingt Aufmerksamkeit zu erhalten, Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen und diese zu Pflegen. Die Transparenz des Internets und die digitalen Möglichkeiten der Datenerfassung und Auswertung, helfen dabei diese Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Die Identifikation von Kundenbedürfnissen wird ein wichtiger Faktor für den Marketingerfolg sein. Der auf diesen Bedürfnissen aufbauende Content sollte in Zukunft als das Fundament aller Marketing-Aktivitäten verstanden werden.

Geschrieben von

Carsten Koller

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Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de