#1 Werden Sie granularer
Seit der 10er Version des Editors ist es möglich, als Produktziel bei der Ausrichtung einer Anzeigengruppe auch die Id-Nummer eines einzelnen Produkts auszuwählen. Auf diese Weise können jetzt sehr granulare Kampagnen erstellt werden.
Möglich sind bis zu 20.000 Anzeigengruppen, die jeweils ein Produkt aus dem Feed enthalten. Martin Roettgerding hat auf certifiedknowledge.org einen hilfreichen Artikel veröffentlicht, wie man innerhalb weniger Minuten im Editor mit etwas Feed Copy&Paste eine solche granulare Struktur erstellt.
Die Vorteile ggü. einer “Alle Produkte” Kampagne mit nur einem Gebot liegen auf der Hand: Zum einen kann ich die Performance einzelner Produkte direkt in Adwords sehen (ohne Analytics E-Commerce Tracking sehe ich in diesem Punkt nämlich sonst nix) und kann meine Gebote produktspezifisch anpassen. Zum anderen kann ich in Analytics eine Suchanfrage direkt einem Produkt zuordnen und somit besser beurteilen.
Ob man es wirklich so granular braucht, muss man selbst entscheiden. Bei einem 15.000 Produkte Feed kann trotz vieler Informationen auch schnell unübersichtlich werden.
Alternative: Man kann einem Produktziel inzwischen drei Werte zuweisen – daher bevorzuge ich im ersten Schritt ein Segmentierung in kleine aber übersichtliche Häppchen, indem ich z.B. eine Anzeigengruppe aus Produkttyp (z.B. Schneidebretter) und Brand (z.B. Zwilling) bilde. Gut performende Gruppen würde ich dann anschließend auf Ids runterbrechen. Vorteil bei diesem Vorgehen: Die Integration neuer Produkte geschieht (in den meisten Fällen) automatisch, da sie direkt einsortiert werden.
#2 Vergessen Sie die negativen Keywords nicht
In Keyword Kampagnen sind sie Standard, bei den PLAs werden sie gerne vergessen. Betrachtet man die Suchanfragen, so sehen diese in den meisten Fällen “gut” aus. Große Ausreißer wie bei manchen Keyword Kampagnen sind deutlich seltener zu finden.Um diese geht es aber auch weniger.
Viel interessanter sind die generischen Suchanfragen bei denen Ihr spezielles Produkt angezeigt wird. Würden Sie in einer Keyword Kampagne für Ihr Produkt “PHILIPS HD 5410/00 Gourmet Aluminium Kaffeeautomat” wirklich das generische Keyword “Kaffeemaschine” einbuchen? Ich denke nicht.
Bei den PLAs bestehen standardmäßig eine Vielzahl der Impressionen / und somit auch Klicks aus diesen generischen Suchanfragen. Dabei ist der Besucher aber noch weit von konkreten Kaufentscheidungen entfernt. Nutzen sie negative genau passende Keyword-modi (z.B. [Kaffeemaschine] ), um zu generische Suchanfragen auszuschliessen.
Sollten Sie sich für eine sehr granulare Struktur wie in #1 entscheiden, sollten Sie außerdem nicht vergessen, Anzeigengruppen mit nahen Produktvarianten untereinander auszuschliessen.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
#3 “Alle Produkte” Fall Back
Auch wenn eine granulare Segmentierung sinnvoll ist, sollten sie immer eine Anzeigengruppe mit dem Produktziel “Alle Produkte” beibehalten. Der erste Grund hat sich allerdings bald erledigt; zur Zeit werden noch immer einige kostenlose Klicks aus der eigentlichen Google Produktsuche geliefert. Wenn Sie negative Keywords nutzen, schliessen Sie auch die kostenlosen Suchanfragen aus. Indem Sie ein sehr geringes Gebot auf “alle Produkte” abgeben, nehmen Sie diese zu niedrigeren Konditionen wieder auf. Als finaler Termin steht jetzt allerdings der 11. Juli fest – dann ist wirklich alles kostenlose abgeschaltet.
Ein weiterer Grund sind neue Produkte – diese sind nämlich, desto granularer Ihre Anzeigengruppenstruktur ist, nicht automatisch in Ihren Anzeigen enthalten. Auch das vermeiden Sie durch ein Gebot auf alle Produkte.
#4 Bilder & Texte individueller gestalten
Dass bei den PLAs der Produktpreis eine größere Rolle spielt ist offensichtlich. Leider hängt der meist von vielen Faktoren ab, so dass er nur selten für eine Optimierung flexibel gestaltbar ist.
Anders die Produktbilder; Ein Großteil der Wettbewerber nimmt die gleichen Hersteller Produktfotos. Die Folge ist dann eine Reihe von 5 gleichen Produktbildern an der Spitze der Suchergebnisse. Zumindest bei Ihren Top-Performern sollten Sie sich eine Alternative überlegen und so Ihre CTR verbessern.
Die Texte sind bei den PLAs nicht so prominent platziert wie bei den Standard-Anzeigen. Im Moment werden Sie praktisch nur bei einem Mouseover angezeigt. Trotzdem können Sie bei 5 gleichen Produkten den Ausschlag geben. Auch hier sollten Sie zumindest bei den Top-Performern testen. In der internen Hierarchie Ihres Feeds werden die PLAs streng gebotsgebunden ausgespielt – d.h. wenn zwei Anzeigengruppen das gleiche Produkt enthalten, spielt Google die AG mit dem höheren Gebot aus. Wenn Sie also eine neue Anzeigengruppe mit einer kleinen Auswahl erstellen, hier die Texte optimieren und in dieser AG nur 1 cent mehr bieten als in der AG “alle Produkte”, so wird die neue AG mit den neuen Texten ausgespielt.
2 Kommentare
Simon schrieb am 15. Juli, 2013 @ 17:33
es ist erstaunlich wie viel sich aus den Bildern raus holen lässt bei den PLAs, da 90% immer die gleichen Bilder haben lassen sich hier mit geringem aufwand wirklich enorme Verbesserung bei der Click-Through-Rate erzielen. Hier einfach ein bisschen Mutig sein und Testen, Testen und noch mehr Testen 😉
Lothar Grieszl schrieb am 8. Januar, 2014 @ 9:38
Sehr informativer Artikel!
Besonders hilfreich finde ich den Tipp, mit Longtail-Keywords die Kundschaft auf die Verkaufsseite zu holen, welche genau an dem beworbenen Produkt interessiert ist und sich schon wesentlich näher an der Kaufentscheidung befindet, als solche, die sich nur allgemein informieren wollen. Es sinkt zwar die Anzahl der Clicks, was zu einer erheblichen Reduzierung der Kosten führt. Die Qualität der Besucher steigt dafür umso deutlicher.