• 16.05.2017
3 Typen von Suchanfragen und ihre Nutzerintentionen
Wenn der Nutzer eine Suche startet, steckt dahinter eine individuelle Intention. Somit ist Suchanfrage nicht gleich Suchanfrage. Entsprechend abhängig von der Intention ist auch die Optimierung einer Webseite. Aus der Sicht des Nutzers zu denken und die Nutzerintention mit der eigenen Webseite zu erfüllen wird auch laut der Searchmetrics-Studie zu Google Rankingfaktoren immer bedeutender. Daher ist es wichtig zu verstehen, welche Nutzerintention hinter einer Suchanfrage steckt. Eine gängige Methode ist die Aufteilung in navigationale (gezielte Webseite/Marke), informative (Informationssuche) und transaktionale Suchanfragen (Kaufabsicht).
1. Navigationale Suchanfragen
Bei einer navigationalen Suche hat der Nutzer meistens ein bestimmtes Ziel, zum Beispiel Markenseiten oder Kategorien einer Marke. Suchanfragen enthalten somit häufig den Markennamen oder komplette Domains.
Als Suchergebnis erwartet der Nutzer die Markenseite bzw. passende Kategorieseiten. Im oberen Beispiel hat der Nutzer nach „Amazon Bücher“ gesucht und erhält Ergebnisse mit verschiedenen Amazon-Bücherkategorien. Bei der Optimierung der eigenen Marke sollte man also sicherstellen, dass diese bei Brand-Suchanfragen unter den ersten Suchergebnissen erscheint. Außerdem sollte die Brand sowohl in den organischen als auch bezahlten Suchergebnissen im Title enthalten sein.
Bei navigationalen Suchen kann es zu Überschneidungen mit informativen und transaktionalen Anfragen kommen, zum Beispiel wenn der Nutzer sich über Neuigkeiten zum Unternehmen informieren möchte oder gezielt eine Shopping-Kategorieseite anwählt.
2. Informative Suchanfragen
Die Intention der informativen Suchanfrage ist die Beantwortung von Fragen und der reine Wissenserwerb. Häufig bestehen die Anfragen aus typischen W-Fragen, beginnend mit Wie? Wo? Wieso? usw. Auch Nachrichten, Wetterinformationen oder Produktfragen zählen zu informativen Suchanfragen. Der Nutzer möchte im Gegensatz zur navigationalen Suche nicht auf eine spezifische Seite gelangen, sondern reine Informationen erhalten. Typische Ergebnisse sind Leitfäden, How-tos, Ratgeber oder Blogs.
Das Beispiel der Suchanfrage „Was ist SEO“ zeigt, dass Definitionen und Artikel zum Thema SEO erscheinen. Der Nutzer erhält also reine Informationen zu diesem Thema. Besonders auffällig ist die Answer Box an erster Stelle. Dort erscheint eine erste, kurze Definition, sodass der Nutzer nicht mehr zwingend eine Seite besuchen muss. Hier erfahrt Ihr wie es gelingt für die Answer Box zu optimieren.
Da es um reine Informationen geht, die nur schwer zu monetarisieren sind, erscheinen größtenteils nur organische und kaum bezahlte Ergebnisse. Das ist darauf zurückzuführen, dass der Nutzer Informationen sucht, die nicht direkt zu Umsatz führen. Um bei diesen Anfragen gut zu ranken, spielen vor allem Content Marketing und SEO eine wichtige Rolle. Hochwertige Inhalte, aufbereitet in Blogs oder Ratgebern, erfüllen die Nutzerintention und liefern gewünschte Informationen. Langfristig wird durch hochwertige Inhalte außerdem das Vertrauen in die Marke gestärkt und der Traffic erhöht. Auch Shopbetreiber können durch Informationen und Produktempfehlungen schließlich Transaktionen generieren.
3. Transaktionale Suchanfragen
Transaktionale Suchanfragen finden meist in einer späteren Phase der Customer Journey statt. Der Nutzer hat sich bereits informiert und möchte nun ein Produkt kaufen, den Newsletter abonnieren oder etwas downloaden, es geht also um gezielte Transaktionen. Suchanfragen dieser Art bestehen typischerweise aus Action Words wie „kaufen“, „bestellen“ oder konkreten Produktbezeichnungen. Auch lokale Suchen gehören für gewöhnlich zu den transaktionalen Suchanfragen (z.B. „Schuhe kaufen Köln“).
Das Beispiel zeigt, dass bei transaktionalen Suchen wie „Schuhe kaufen“ vor allem bezahlte Anzeigen dominieren und organische Ergebnisse außerhalb des sichtbaren Bereichs erscheinen.
Sowohl in den bezahlten als auch organischen Ergebnissen ist es wichtig, die Kaufabsicht zu unterstützen und auch im Title Call-To-Actions wie „online kaufen“ oder „bestellen“ mit einzubinden. Um bei lokalen Transaktionsanfragen zu erscheinen, spielt außerdem Local SEO eine wichtige Rolle. Möchte der Nutzer ein bestimmtes Produkt in der Nähe kaufen, erscheint man so direkt in den oberen Ergebnissen. Hier veranschaulicht durch die lokale Suchanfrage „Schuhe kaufen Köln.“
Fazit
Suchanfragen sind nicht immer deutlich voneinander zu unterscheiden. Dennoch sollte man sich überlegen, mit welchem Bedürfnis der Nutzer auf eine Seite gelangen könnte und wie die Zielgruppe erreicht werden kann, um die Webseite daraufhin zu optimieren. Im Idealfall kann eine Webseite sowohl navigationale, informative als auch transaktionale Nutzerintentionen erfüllen.
