Viele Unternehmen haben Facebook als Vertriebskanal für sich entdeckt. Die Zielgruppen-Potentiale sind noch lange nicht ausgeschöpft und der positive Trend geht weiter. Bei 30 Millionen Nutzern finden die meisten Angebote auch direkte Abnehmer. Das weiß aber auch schon die Konkurrenz. Wie schafft man es nun die Werbeanzeige zu erstellen, die der Nutzer sieht und die genügend Aufmerksamkeit erregt, um sogar einen Klick zu erhalten? So erstellt Ihr wirksame Facebook Anzeigen, die über eine hohe CTR den Relevance Score positiv beeinflussen!
Die besten Praxis-Tipps und Fail-Beispiele
Allgemeines
1. Authentisch sein
Facebook wird von den meisten Nutzern privat verwendet. Unternehmen, die Werbung schalten sollten sich also bewusst sein, dass sie nur „Gast“ im Newsfeed der Nutzer sind. Man dringt in die Privatsphäre ein und so sollte man sich auch verhalten. Sprich: Gestaltet authentische Werbeanzeigen, die nicht unbedingt als Werbung auffallen. Die einen nicht anschreien, sondern vielmehr mit Inhalt überzeugen.
2. Richtige Ansprache für Zielgruppe finden
Viele Unternehmen, deren Produkte sich an eine B2B-Zielgruppe richten, haben Facebook als Werbekanal für sich entdeckt. Jeder versucht das Targeting auf genau diese Geschäftsinteressen auszurichten und alles so seriös wie möglich zu halten. Aber bedenkt: Facebook wird meist privat genutzt und hinter jedem Geschäftsmann steckt auch ein Privatmensch. Der Geschäftsführer oder Abteilungsleiter eines Unternehmens ist also privat auf Facebook unterwegs und hat durchaus mehr als berufliche Interessen, über die er erreicht werden kann. Zum Beispiel Zeitschriftentitel, Sport oder Spirituosen.
3. Video als Ad nutzen – aber richtig!
Wenn ich durch meinen Newsfeed scrolle, ist der Großteil der Anzeigen videobasiert. Das ist nicht überraschend, denn hier lassen sich Wort und Bild vereinen. Videos sind gern gesehen, aber der Content muss auch überzeugen. Bereits in den ersten 3 Sekunden des Videos entscheidet der Nutzer, ob er sich das Video anschaut oder nicht. Das heißt in dieser kurzen Zeit muss klar werden worum es geht. Eine zusätzliche Hürde ist, dass die Videos meist ohne Ton abgespielt werden. Dramatische Melodien oder prägnante Sätze werden keinen überzeugen auf das Video zu klicken.
Beispiel:
Book a Tiger – Dreckiger Spiegel, Aufsprühen Wischen – in den ersten 3 Sekunden ist schon klar, worum es geht.
4. Passende Zielgruppe ansprechen
Die Targeting-Optionen bei Facebook sind für die meisten der Grund, Facebook Ads zu testen. Durch die vielen Möglichkeiten Personen anzusprechen und neue Potentiale auszuschöpfen ist Facebook eine attraktive Werbeplattform, um Ads gezielt auszusteuern. Wir raten deswegen davon, ab Anzeigen einfach mal so zu schalten. Denn genau die Interessensrecherche nimmt am meisten Zeit in Anspruch, trägt aber auch zu größerem Erfolg bei. Facebook stellt mit den unterschiedlichen Audience-Möglichkeiten und dem Tool Zielgruppenstatistiken Features zur Zielgruppenfindung zur Verfügung.
5. Device-optimierte Ads erstellen
Facebook Anzeige ist nicht gleich Facebook Anzeige! Es gibt unterschiedliche Anzeigenpositionen, die ausgewählt werden können und jede Position hat ihre Besonderheit. Wenn also nur eine Anzeige für alle Positionen erstellt wird, ist die Darstellung nicht optimal und es werden Textteile abgeschnitten.
Grafik
6. Elemente optimal anordnen
Eine Grafik muss nicht zwingend nur aus einem Foto bestehen und selbst wenn, ist es auch wichtig wie das Foto wirkt. Beispielsweise sollte die Blickrichtung von abgebildeten Personen nicht abgewendet sein oder außerhalb des Bildschirmes liegen. Am besten schaut die Person auf dem Bild einen direkt an.
Darüber hinaus sollten wichtige Informationen nicht auf der rechten Bildseite platziert sein, denn jeder kennt die Handhaltung bei der mobilen Nutzung von Smartphones: Die meisten halten das Handy in der rechten Hand und scrollen mit dem Daumen, sodass häufig die Elemente auf der rechten Seite vom Finger verdeckt werden. Platziert also die wichtigen Infos oben links – das zudem dem gewohnten Blickverlauf zugutekommt.
Beispiel:
Eine nette Dame, die einen anschaut und anlächelt. Zudem Störer-Elemente, die Aufmerksamkeit erregen – unten rechts nicht ganz optimal.
7. Keine Stock-Fotos verwenden
Stock-Fotos zu verwenden ist am einfachsten, zumal Facebook in der Anzeigenerstellung die Möglichkeit anbietet, sich an einer kostenlosen Bilddatenbank zu bedienen. Wir empfehlen aber, eigene Fotos zu verwenden. Die sind auch mal schnell mit dem Smartphone oder einer Kamera erstellt.
Stock-Fotos wirken oft nicht authentisch und es kann auch folgendes passieren: Das „Model“ ist nicht nur für Euer Produkt tätig, sondern gleichzeitig Steuerberater, Energieberater und Festangestellter in den USA 😉 .
8. Gute Motive auswählen
Die richtige Grafik auszuwählen ist natürlich das A und O bei der Anzeigen-Erstellung. Denn hier muss die Aufmerksamkeit des Nutzers generiert werden. Qualitativ schlechte, nicht aussagekräftige oder missverständliche Bilder wirken sich eher negativ auf die Anzeigen-Performance aus.
Was erfahrungsgemäß gut funktioniert sind folgende Motive:
- Das eigene Produkt abbilden: In den meisten Fällen kann der angesprochene Nutzer mit dem Produkt etwas anfangen. Gerade wenn es um bekannte Brands geht. Stellt Euer Produkt in verschiedenen Arten dar und zeigt die Vielseitigkeit des Unternehmens.
Beispiel:
Die Marke ist bekannt, zudem wird die Möglichkeit genutzt die vorhandenen Produkte zu präsentieren. - Die Zielgruppe abbilden: Nicht nur das Produkt ist attraktiv für Nutzer, sondern auch Gesichter, die einen selbst wiederspiegeln, bei denen man sich angesprochen fühlt. Diese führen ebenfalls zu höherer Aufmerksamkeit.
Beispiel:
Die Darstellung einer authentische Zielgruppe für eine Veranstaltung. Mit dem richtigen Targeting wird den Nutzern einer „aus ihren Reihen“ präsentiert. Schafft Nähe und Vertrauen. - Herausstechende Farbkontraste: Weg von Facebooks Hausfarben blau/weiß, da sonst alles Ton in Ton erscheint und im Newsfeed untergeht. Oder mit Schwarz-Weiß-Bildern arbeiten und zur Verstärkung einen farbigen Rand setzen.
Beispiel:
Leider ist hier einiges schief gegangen ☹. Wahrscheinlich wurde die Anzeige mit der Ansicht für Desktop-Anzeigen erstellt. Denn die Grafik ist nicht gut zu erkennen, der Text wird abgeschnitten und darüber hinaus sind kaum Kontraste zum Facebook Layout zu erkennen. Das geht besser. - Lächelnde, glückliche Menschen wirken sich positiv auf den Betrachter aus. Eine positive Grundstimmung verhilft zu Aufmerksamkeit.
- Kinder und süße Haustiere funktionieren IMMER. Nicht nur bei Frauen 😉. Was ist also verkehrt daran über solche Bilder die Aufmerksamkeit zu generieren und dann textlich den Bogen zum Produkt zu schlagen? Manchmal eine kleine Herausforderung, aber sehr wirksam.
- WTF-Effekte: Bilder, die man nicht erwartet, die überraschen und für Verwirrung sorgen ziehen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit auf sich. Warum also nicht mal mutig sein und einen neuen Weg ausprobieren.
Oder hast Du schon mal einen Immobilienmakler gesehen, der mit so einem Motiv wirbt? - Oder ein Versicherungsmakler, der so um neue Klienten wirbt?
Es gibt viele Möglichkeiten mal aus der Norm auszubrechen und neue Wege zu gehen.
9. Wenig Textanteil verwenden
Bilder eignen sich häufig dazu, durch Text verstärkt zu werden. Generiert mit Störern oder kontrastreichem Text, der über den Text gelegt wird, Aufmerksamkeit. Das wird vor allem genutzt seitdem Facebook die 20 %-Regel (max. 20 % Textanteil in der Grafik) aufgehoben hat. Allerdings wirkt sich der Textanteil der Grafik auf die Auslieferung der Anzeige aus. Daher prüft vorab mit dem Text-Overlay-Tool, ob der Text die Auslieferung beeinflusst.
Wenn Text verwendet wird muss er auch gut lesbar sein.
Beispiel:
Leider ist der Text hier viel zu klein dargestellt und nicht erkennbar, obwohl genug Fläche zur Verfügung stehen würde.
Text
10. Textwüsten vermeiden
Facebook Ads sind toll: Es gibt keine so strenge Zeichenbegrenzung wie bei Google AdWords, weniger Richtlinien, an die man sich zu halten hat und mehr Möglichkeiten, was die Zeichensetzung und Symbole angeht. Ein Traum für jeden Texter. ABER: Man sollte sich trotzdem nicht zu sehr austoben. Denn je mehr Text die Anzeige enthält, desto weniger attraktiv scheint sie für die Nutzer. Bringt Eure Botschaft kurz und knapp auf den Punkt. Ihr solltet den Text so lang/kurz halten, dass er nicht automatisch von Facebook abgeschnitten wird.
Beispiel:
Der Text ist zwar kurz und übersichtlich gehalten, aber die ganzen Vorteile hätte man auch auf einen Blick darstellen können.
11. Aufmerksamkeit durch Zeichen, Zahlen und Emojis
Text ist Standard und Standard kann jeder. Macht aus Euren Textteilen etwas Besonderes. Durch GROßSCHREIBUNG oder Hinzufügen von Zahlen. Aber auch Emotionen, die über Smileys oder Emojis transportiert werden, machen Eure Anzeige zu etwas Besonderem. Allerdings nicht übertreiben 😉.
Beispiel:
Hier wird die Aufmerksamkeit der Nutzer mit dem richtigen Maß an Stilmitteln geweckt.
12. Story als Aufhänger – Nicht nur Sonderangebote
Wie bereits erwähnt dringen wir mit unseren Anzeigen in die Privatsphäre der Nutzer ein. So wollen wir uns auch verhalten und anpassen. Feststeht, dass klar kommunizierte Angebote wie beispielsweise „10 % Rabatt bis heute Abend“ wirksame Call-to-Actions zu sein scheinen. Aber es geht auch anders. Überlegt euch passende Aufhänger oder Storys, die eher an einen Post vom Bekannten erinnern als eine gesponserte Ad von eurem Unternehmen.
13. Fragen stellen
„Kennst Du das auch, wenn…?“ oder „Hast Du gewusst, dass…“ oder „Würde es Dir helfen, wenn…“
Jeder, der eine Frage liest, beantwortet diese innerlich für sich. „Ja, kenne ich…“ oder „Natürlich…“.
So bekommt Ihr die Nutzer dazu mit Eurer Anzeige zu interagieren. Habt Ihr erst einmal die Aufmerksamkeit geweckt, könnt Ihr auch Euer Produkt platzieren. Spielt mit den Gedanken der Nutzer und leitet das Interesse dann hin zum Bedürfnis nach Eurem Produkt.
Beispiel:
Man hangelt sich als Nutzer durch die Fragen und beantwortet sie automatisch für sich selbst. Am Ende kommt man bestenfalls zu dem Schluss, dass die Anzeige hilfreich ist und klickt.
14. Call-to-Actions verwenden
Wenn Du möchtest, dass der Nutzer etwas ganz bestimmtes macht, dann mach es ihm doch ganz leicht und sag, was er zu tun hat. „Jetzt herunterladen“, „Hier Bestellen“, „Mehr Informationen“, „Klicken und 10 % Rabatt sichern“ – All diese Call-to-Actions machen es dem Nutzer leichter die Customer Journey so zu gehen, wie Ihr Euch das vorstellt. Liest der Nutzer den Text und zweifelt noch am nächsten Schritt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er einfach weiterscrollt. Nutzt die Aufmerksamkeit und leitet ihn bis zum Abschluss. Das fängt nicht erst bei der Bestellung an, sondern schon bei der Anzeige. Also bringt einen klaren Call-to-Action in Eurem Text unter.
Beispiel:
In der Anzeige ist wenig Text untergebracht, der Fokus liegt auf wenigen Infos und der Nutzer wird direkt dazu angeleitet, sich den Rabatt zu sichern. Eindeutige Call-to-Actions, die jeder versteht.
Fazit
All diese Faktoren tragen dazu bei, dass Eure Anzeige für Nutzer relevanter und interessanter wird. Anzeigen, die gut gestaltet sind, ein gutes Angebot vermitteln und sich für die Zielgruppe eignen, werden zu mehr Klicks führen und die CTR steigt.
Eine hohe CTR trägt unter anderem zu einem guten Relevance Score bei. Sprich: Gute Anzeigen, die relevant für die gewählte Zielgruppe sind, werden von Facebook mit einem hohen Relevance Score belohnt. Je besser die Bewertung, desto wahrscheinlicher ist eine höhere Auslieferung zu günstigen CPCs, von denen jeder profitiert.
Viel Spaß beim erfolgreichen Ausprobieren!
