Bundestagswahl 2013 – Wer macht das Rennen im Neuland?

Am 22. September findet die Bundestagswahl 2013 statt und rund 62 Millionen Bürger werden aufgefordert zu wählen. Während die Präsidentschaftswahl in den USA letztes Jahr mit dem teuersten Wahlkampf aller Zeiten in die Geschichte einging, sind die Stimmen in Deutschland weit weniger laut. Wie sich die amtierende Bundeskanzlerin Angela Merkel und ihr Herausforderer Peer Steinbrück im Social Web schlagen und die Parteien online agieren, wird in diesem Artikel unter die Lupe genommen.

Internet ist für uns alle Neuland

Während einer Pressekonferenz mit US-Präsident Barack Obama vor knapp zwei Monaten erntete Angela Merkel ungeahnten Spot der Netzgemeinde. „Internet ist für uns alle Neuland“ erklärte sie und innerhalb kürzester Zeit wurde der Hashtag #neuland bei Twitter ein Trendthema. Wenn also schon für unsere Kanzlerin das Internet Neuland ist, was genau ist dann Social Media? Zukunftsmusik? Ist Social Media schon in der Politik angekommen und kommunizieren Politiker und Parteien mit potenziellen Wählern über die Social Networks wie Facebook und Twitter?

Danny von Popularity Reference hat bereits einen Artikel über die Bundeskanzlerin und ihre neue Webseite geschrieben, denn beim letzten Relaunch scheinen die zuständigen Techniker sich ebenfalls im Neuland bewegt zu haben. Danny erklärt in diesem Zuge auch die Wichtigkeit korrekter Weiterleitungen. Doch nicht nur der Webauftritt selbst ist von Bedeutung, sondern bereits die Registrierung von Domains ist entscheidend, wie der Fall von Merkels Webseite wieder einmal beweist.

Mit dem Thema Wahlkampf auf der Blogging-Plattform Tumblr hat sich schon Jakob von t3n beschäftigt. Im Internet werden zwar Facebook, Twitter und YouTube zur Verbreitung von Botschaften und als Diskussionsgrundlage genutzt, doch müssen Politiker auch eine ganze Menge Spot hinnehmen.

Selbst Google lässt sich nicht lumpen und hat eine Seite „Politik & Wahlen“ gelauncht, die mit dem Slogan „2013+ Du Es ist deine Wahl. Rede mit.“ wirbt. Die Informationen auf dieser Seite sind meiner Meinung nach jedoch eher dünn gesät. Neben einigen Verweisen zu Hangouts und Videos, werden die GooglePlus-Profile der wichtigsten Parteien angelinkt sowie News aus der Politik angeteasert. Weiterhin werden die YouTube-Kanäle der Parteien aufgelistet. Auch die drei Unterseiten haben kaum Mehrwert zu bieten – die Inhalte können mit wenigen Blicken erfasst werden.

Die Parteien und ihre Follower & Fans

Die folgende Übersicht gibt einen Eindruck über die Anzahl aktuell vorhandener Follower, Fans und Abonnenten bei Facebook, Twitter, YouTube und GooglePlus:

Auffällig, aber durchaus wenig überraschend zeigt sich, dass die relativ junge Piratenpartei, die u. a. für Netzneutralität, freien Wissensaustausch und besseren Datenschutz steht, in allen Netzwerken die Nase vorn hat – zumindest was die Anzahl der Follower betrifft. Obwohl alle Parteien bei GooglePlus enorm viele Follower gesammelt haben, findet Kommunikation nur bedingt statt. Während die Piratenpartei in der zweiten Augusthälfte mehr als 50 Beiträge postete, brachte es die SPD im gesamten August auf 31 Beiträge. Die CDU dagegen veröffentlichte nur sechs Status-Updates in den letzten 23 Tagen. Ein ähnliches Bild bei Facebook: Die Piratenpartei postet pro Tag ca. fünf bis sieben Beiträge, die SPD bis zu fünf und die CDU hat im gesamten August nur 38 Beiträge veröffentlicht. Nun lässt sich mit Sicherheit darüber streiten, mit wie vielen Beiträgen man sich Freunde oder Feinde macht, welche Beiträge oder gesharten Medien die meisten Kommentare und Likes erhalten oder welche Beiträge den meisten Traffic auf die Webseiten leiten.

Google Suggest – Was Nutzer suchen

Durch Google Suggest werden dem Suchenden bereits während der Eingabe in die Google Suchmaske beliebte Suchbegriffe und -phrasen vorgeschlagen. Im Beispiel der Suche nach „Angela Merkel“ wird deutlich, dass Nutzer direkt die Social Media Profile bei Google suchen. Interessant wäre nun ein Vergleich, wie viele Nutzer im Gegenzug die Facebook- bzw. Twitter-Suche nutzen um das Profil der Bundeskanzlerin zu suchen.

Bei der Suche nach Peer Steinbrück dominieren allerdings nicht die Vorschläge zu den Social Networks sondern „peer steinbrück weint“ und „peer steinbrück tränen“. Im Juni wurde Steinbrück beim SPD-Parteikonvent von einem Gefühlsausbruch übermannt und zeigte sich plötzlich von einer ganz anderen Seite.

Schaut man sich die Vorschläge bei YouTube an, ergibt sich ein doch deutlich anderes Bild, denn auf Googles Videoplattform (zugleich zweitgrößte Suchmaschine hinter Google selbst), spielen erheiternde Videos eine große Rolle:

Social Media Wahlkampf in den USA

US-Präsident Barack Obama wurde Anfang November 2012 für vier Jahre wiedergewählt und dankte noch vor seiner offiziellen Ansprache seinen Fans und Followern. Bei Twitter erreichte er innerhalb kürzester Zeit einem dem Foto von sich und seiner Frau für Aufregung. Dieser Tweet wurde der bisher meist gesharte Tweet in der Geschichte des Microblogging Dienstes. Da kann sogar Justin Bieber nicht mithalten.

Schon bei der „social media election“ 2008 setzten Obama und sein Team auf Social Media und konnten mit einer professionellen Strategie punkten. Vier Jahre später lernte auch Mitt Romney dazu und präsentierte sich bei Facebook und Twitter. In den USA ist das Thema Wahlkampf also bereits in den Social Networks angekommen zu sein. In Deutschland dagegen scheint es noch jede Menge Potenzial zu geben, obwohl die heiße Wahlkampfphase bereits begonnen hat.

Wie auch UdL DIGITAL im Januar dieses Jahres feststellte, liegen zwischen der Facebook-Fanpage von Obama und der von Merkel und Steinbrück Welten. Adam Conner (Public Policy Manager bei facebook) sprach während seinem Besuch beim Base_Camp in Berlin über die Erfolgsfaktoren der Wahlen in den USA 2012 und betonte dabei, dass Social Media Potenzial zur Ansprache sowie zur Mobilisierung der Wähler hat. Inhalte können mit Freunden geteilt werden und so mehr Nutzer angesprochen werden. User trauen doch Empfehlungen von Freunden viel eher und halten diese Meldungen für glaubwürdiger. Im Grunde zählt Authentizität auf der ganzen Linie, was Obama auf Facebook vormacht, indem er beispielsweise viele Fotos von sich in unterschiedlichen Umgebungen postet. Ein Foto von Obama mit herumtollenden Hunden auf einer grünen Wiese oder mit Kindern in einer Schule wirkt doch einfach sehr menschlich. Mitt Romney dagegen setzte beim Wahlkampf auf Geo Targeting bei Facebook und konnte so seine Postings direkt auf die geographische Lage der Fans anpassen.

Angie und Peer bei Facebook

BITKOM informiert in einer Pressemitteilung vom 17. Juli diesen Jahres, dass immer mehr Abgeordnete des Bundestages sich für „diese direkte Kommunikation mit den Bürgern entschieden“ hat und „der Bundestagswahlkampf treibt auch viele jener Abgeordneten in Soziale Medien, die dem Internet bislang eher distanziert gegenüber standen“. Wir schreiben übrigens das Jahr 2013! Wenn man bedenkt, dass bereits in den USA bei den Präsidentschaftswahlen 2008 (!) von einem Social Media Wahlkampf gesprochen wurde, ist es in Deutschland anscheinend immer noch nicht angekommen. Laut einer Forsa-Umfrage, so heißt es weiter in der BITKOM-Pressemittlung (Link s.o.) wird „der Einsatz des Internets durch die politischen Parteien entscheidenden Einfluss auf den Ausgang der Bundestagswahl 2013 haben“ und spiegelt damit die Meinung von 37 Prozent der Bundesbürger wider. Nicht erstaunlich, dass bei den unter 30-jährigen diese Meinung sogar von 48 Prozent geteilt wird.

Schauen wir uns doch einmal die Facebook-Seiten von Barack Obama, Mitt Romney sowie Angela Merkel und Peer Steinbrück an: Die Fanpage von Obama hat rund 36,5 Mio. Nutzer (im Vergleich dazu: Justin Bieber kann mit 56 Mio. Fans und Lady Gaga mit über 58 Mio. Fans punkten). Mitt Romney hat dagegen „nur“ 11,3 Mio. Facebook-Anhänger und damit immer noch 11 Mio. mehr als Angela Merkel, die aktuell rund 344 Tsd. Fans hat. Peer Steinbrück kann nur rund 31 Tsd. „Gefällt mir“ zählen. Ein Vergleich ist selbstverständlich schwierig, denn die USA haben laut Wikipedia 314,167 Mio. Einwohner (August 2012) und Deutschland 80,538 Mio. (November 2012). Die Präsidentschaftswahlen sind außerdem ein weitaus internationaleres Thema als die Bundestagswahl in Deutschland.

Im direkten Vergleich: Präsident Barack Obama zeigt sich doch sehr menschlich und fängt damit unweigerlich die Emotionen seiner Fans und Wähler ein. Obama postet Fotos von Hunden, Kindern, Familien, Fotos von sich selbst im Grünen, mit einem Football oder Telefon in der Hand. Er transportiert somit die Nachricht, dass er ein Mensch wie du und ich ist und man sich mit ihm identifizieren kann. Äußerlich sehen sich die Facebook-Seiten von Obama und Romney sehr ähnlich. Allerdings scheint Mitt Romney nicht so im Mittelpunkt zu stehen und bedient sich weitaus weniger persönlichen Bildern und Status-Updates. Seine letzte Meldung wurde übrigens Mitte Juli gepostet. Auch wenn Romney kein Präsident geworden ist und letztes Jahr die US Wahl verloren hat, hätte ich hier ein dreiviertel Jahr später weitaus mehr Kommunikation erwartet.

Nun nach Deutschland. Bei der Social Media Redaktion von Angela Merkel ist wohl die Möglichkeit Schlagwörter (Hahstags) zu nutzen noch nicht angekommen. Auf der Fanseite findet keinerlei direkte Ansprache der Fans an, denn alle Beiträge sind sehr allgemein gehalten und es findet sich nichts Persönliches wie etwa bei ihrem amerikanischen Kollegen. Zwar macht die Redaktion bei jedem Posting deutlich, dass die Beiträge vom Team stammen (/redaktion), doch wird dadurch die Seite nur noch unpersönlicher. Bei Peer Steinbrück ist der Fall ebenfalls relativ schnell abgehandelt. Er gibt sich ebenfalls nicht sehr bürgernah. Stattdessen werden lediglich SPD-gebrandete Fotos gepostet. Auch die textlichen Beiträge sind nichtssagend und wenig animierend – weder zum Teilen noch zum Kommentieren. Wie soll denn so mit (potenziellen) Wählern kommuniziert werden und wie wollen diese überzeugt werden?

Was lernen wir daraus?

Abschließend muss gesagt werden, dass hier lediglich einige Aspekte betrachtet werden konnten, die jedoch einen kleinen Einblick geben sollen. Potenzial scheint in jedem Fall gegeben, doch ohne ausgearbeitete Strategien bleibt dieses Potenzial weitgehend ungenutzt. Egal ob wir uns mit Wahlkampf, Fußball oder einem anderen Thema beschäftigen, der Umgang mit dem Internet will gelernt sein und die Zeit ist reif dafür. Im Bereich Social Media geht es um das Stellen von Fragen um Informationen einzufordern. Zudem können auf der einen Seite Emotionen ausgedrückt werden, aber auf der anderen Seite beim Konsumenten ausgedrückt werden (z. B. durch Bilder und Videos). Der Einsatz von Sprache und die Abstimmung auf die Zielgruppe ist immens wichtig um überhaupt wahrgenommen zu werden. Wie sollen denn Wähler überzeugt werden, wenn sie mich nicht verstehen? Bei der Strategieerarbeitung ist es wichtig auf das richtige Pferd zu setzen, d. h. die wichtigen Netzwerke zu identifizieren und nicht auf unzähligen Plattformen halbherzig aktiv zu sein. Wenn also keine Videos gedreht und publiziert werden ist YouTube der falsche Kanal und ohne Bilder kein Erfolg auf Pinterest. Allerdings gehört auch ein bisschen Mut dazu und ein Blick in die Gegenwart (und Zukunft) gelten als Voraussetzung für Erfolg durch Social Media. Letztendlich müssen Beiträge geteilt werden um sich zu verbreiten.

Geschrieben von

Maja Benz

Maja war bis 2017 als Director Online Marketing bei uns tätig. Sie hat Informationsmanagement (B. A.) in Stuttgart sowie Information Science & Engineering (M. Eng.) in Darmstadt studiert und beschäftigt sich seither mit dem Thema Online Marketing. Durch berufliche Stationen bei der Deutschen Telekom, Popularity Reference und Axel Springer konnte sie vielfältige Disziplinen kennen lernen.