Inbound-Marketing-Kampagnen mit Google Analytics auswerten

Die erste Version dieses Artikels haben wir vor mehr als 1,5 Jahren veröffentlicht, im Juli 2013. Schon damals lautete der Titel „Inbound-Marketing-Kampagnen mit Google Analytics auswerten“. Seitdem hat sich viel getan bei Google Analytics und wir haben viel dazu gelernt. Deshalb ist es nun Zeit für eine neue, ausführlichere Version dieses Artikels.

Der Original-Artikel gehörte zu unserer Artikel-Reihe zum Thema Inbound-Marketing, die gemeinsam mit dem E-Book von Marcel Teil einer starken und erfolgreichen Inbound-Marketing-Kampagne zum Thema Inbound-Marketing war.

Der Artikel befasste sich hauptsächlich mit der Auswertung von bereits in Google Analytics erfassten Daten und zeigte anhand unserer eigenen Artikelreihe, wie man Inbound-Marketing-Kampagnen mithilfe von Google Analytics auswerten kann.

Damals war uns jedoch noch nicht klar, wie wichtig die saubere Erfassung von Traffic-Quellen und das aussagekräftige Tracking von Website-Zielen für eine umfassende Auswertung von Inbound-Marketing-Kampagnen sind (und wir hatten auch noch nicht die technischen Möglichkeiten, die wir heute haben). Deshalb befasst sich diese aktualisierte Version nun mit den folgenden drei Bereichen:

• Korrekte Erfassung von Traffic-Quellen
• Aussagekräftiges Tracking von Website-Zielen
• Auswertung der erhobenen Daten (Thema des Original-Artikels)

Wie ihr seht, hat der Original-Artikel nur den letzten dieser drei wichtigen Punkte abgedeckt. Den Inhalt des Original-Artikels (in einer aktualisierten Fassung) findet ihr am Ende dieses Textes.

Folien vom Workshop bei der Campixx:Week

Am 13.03.2015 habe ich auf dem Inbound Marketing Day im Rahmen der Campixx:Week einen Workshop zum Thema „Inbound-Marketing-Kampagnen mit Google Analytics auswerten“ gehalten. Der Vortrag behandelte im Kern dasselbe Thema wie dieser Artikel, allerdings mit einem leicht anderen Blickwinkel.

Hier könnt ihr euch die Folien vom Workshop ansehen, die wahrscheinlich leider ohne den gesprochenen Vortrag nicht 100%ig verständlich sind. Wenn es Fragen gibt, meldet euch einfach bei mir.

Traffic-Quellen korrekt erfassen

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Webanalysten ist es, dafür zu sorgen, dass alle Traffic-Quellen korrekt erfasst werden. Tracking-Tools können das nämlich leider in der Standard-Konfiguration nicht wirklich! Nicht einmal Google Analytics, obwohl es wahrscheinlich in dieser Disziplin um Klassen besser ist, als alle anderen Tools. Aber auch bei Google Analytics muss man als Webanalyst manuell nachhelfen, damit möglichst viele Traffic-Quellen korrekt erfasst werden.

Viele Zugriffe werden automatisch korrekt erfasst, z.B. organischer Suchtraffic von den meisten Suchmaschinen, oder auch AdWords-Traffic, sofern das AdWords-Konto korrekt mit Google Analytics verknüpft ist. Auch mit normalem Referral-Traffic über Links von anderen Websites hat Google Analytics in der Regel keine Probleme. Kompliziert wird es allerdings unter anderem bei folgenden Traffic-Quellen:

• Newsletter und E-Mails
• Soziale Netzwerke
• RSS-Feed
• Traffic über Redirects (wie z.B. Link-Shortener)

Diese Traffic-Quellen übermitteln aus verschiedensten Gründen keinen Referrer, einen falschen Referrer, oder einen Referrer, mit dem Google Analytics nichts anfangen kann, und sie haben eine wichtige Sache gemeinsam:

Sie gehören zu den wichtigsten Traffic-Quellen für Inbound-Marketing-Kampagnen!

Da ein wichtiger Teil des Inbound-Marketings, neben der Erstellung hochwertiger und interessanter Inhalte, die Verbreitung ebendieser Inhalte ist, sollte man für eine aussagekräftige Auswertung seiner Kampagnen sicherstellen, dass die verschiedenen Kanäle, über die man seine Inhalte verbreitet, korrekt erfasst werden.

Zudem gibt es noch eine Reihe weiterer Traffic-Quellen, die nicht automatisch von Google Analytics erfasst werden können. In der Regel laufen alle diese Quellen im Kanal „Direkt“ zusammen, in einigen Fällen läuft Traffic bei falscher Konfiguration auch in einen anderen Kanal als „Direkt“ ein (z.B. AdWords in „Organische Suche“, ein Klassiker).

Wer nicht dafür sorgt, dass seine Traffic-Quellen korrekt erfasst werden, der hat in seinem Analytics-Account einen unnatürlich hohen Anteil an Direkt-Traffic. Wie viele Nutzer geben wohl wirklich die URL einer Seite direkt in die Navigationsleiste ein?

Um das Problem der falsch und unvollständig erfassten Traffic-Quellen anzugehen, gibt es zwei Lösungen, die am besten parallel eingesetzt werden: 1. (von Google zur Verfügung gestellte) UTM-Tracking-Parameter und 2. (selbst definierte) URL-Fragmente.

Um zu lernen, wie diese beiden Lösungen umgesetzt werden, solltet ihr unbedingt hier weiterlesen:

Traffic-Quellen in Google Analytics korrekt erfassen (inkl. Gratis-Spreadsheet)

Gelesen? Alles klar? Welcome back!

Jetzt erfassen wir also unsere Tracking-Quellen richtig…

Toll, wa?

…aber was hat das Ganze noch mal mit Inbound Marketing zu tun?

Ach stimmt, da war ja was… Thema heute: „Inbound-Marketing-Kampagnen mit Google Analytics auswerten“.

Im Prinzip muss die in dem oben verlinkten Artikel beschriebenen Prozesse JEDER umsetzen, der mit Google Analytics arbeitet.

Denn nur wer seine Traffic-Quellen korrekt erfasst, kann seine Online-Marketing-Maßnahmen, also auch seine Inbound-Marketing-Kampagnen, richtig auswerten.

Für Inbound-Marketing ist diese Vorgehensweise jedoch besonders wichtig, da die Kanäle, über die man seine Inhalte verteilt, die man zwecks Inbound-Marketing erstellt hat, besonders schlecht von Google Analytics erkannt werden, wenn man die geteilten URLs nicht zusätzlich kennzeichnet.

Im letzten Abschnitt dieses Artikels, der Auswertung unserer Kampagne von 2013, werde ich darauf noch genauer eingehen.

Genau so wichtig wie das korrekte Tracking von Traffic-Quellen ist übrigens auch der nächste Punkt, nämlich das aussagekräftige Tracking von Website-Zielen. JEDER, der mit Google Analytics arbeitet, muss Website-Ziele definieren, die sich direkt aus den eigenen Business-Zielen ableiten, und diese möglichst umfassend tracken. Und auch für die Auswertung von Inbound-Marketing-Kampagnen ist das Zieltracking immens wichtig.

Denn Inbound-Marketing ist teuer, und wenn ein Inbound-Marketer dauerhaft seine hohen Budgets rechtfertigen möchte, dann muss er in der Lage sein, zu zeigen, welchen Umsatz seine Maßnahmen generiert haben.

Natürlich hat Inbound-Marketing auch noch andere Ziele, als die direkte Generierung von Umsatz (ja ja, bla bla), aber WENN man zeigen kann, dass die eigenen Marketing-Maßnahmen UMSATZ generiert haben, dann ist das doch geil, oder? Also weiterlesen!

Aussagekräftiges Tracking von Website-Zielen

Klingt hochtrabend, ist aber sauwichtig! Niemand schmeißt gerne Geld aus dem Fenster und sich auf sein Bauchgefühl zu verlassen ist zwar wichtig, aber an harten Zahlen kommt man im harten Business halt doch nicht vorbei.

Website-Ziele können vielfältig sein, aber das Ziel eines jeden Unternehmens sollte es sein, in der Webanalyse die Umsätze zu erfassen, die über die getrackte(s) Website(s) / App(s) generiert werden.

Das Tracking von echten Umsätzen kann, je nach Art der Website, die man betreibt, sehr anspruchsvoll sein. Für Online-Shops ist es recht simpel: Da der Umsatz direkt auf der Website generiert wird, genügt eine simple Ecommerce-Tracking-Einbindung, um die generierten Umsätze relativ akkurat zu tracken.

Für B2B-Unternehmen, die anspruchsvolle und erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte verkaufen, ist es jedoch wesentlich schwieriger. Die Website dient in erster Linie der Lead-Generierung, die Verkäufe finden nachher „offline“ nach oft langen Verhandlungen und mehreren Beratungsgesprächen statt. Wie Unternehmen dieser Art echte Umsätze in Google Analytics tracken können, habe ich letztes Jahr in diesem Artikel beschrieben:

https://www.ranking-check.de/blog/universal-analytics-im-b2b-online-marketing/

Ziel einer aussagekräftigen Webanalyse sollte also sein, die Umsätze, die man über seine Website (und über die Marketing-Kanäle, die man bedient) generiert, möglichst umfassend zu tracken. Klar kann man übergangsweise auch mit Zwischenzielen arbeiten, zum Beispiel mit fiktiven Lead-Werten. Bei den technischen Möglichkeiten, die es heutzutage gibt, und die Universal Analytics einem bietet, sollte man jedoch zusehen, dass man das riesige Potential ausschöpft und möglichst relevante Daten sammelt!

Traffic-Quellen erfasst, Ziele gemessen, und dann?

So, jetzt lehnen wir uns mal kurz zurück und schauen, was wir bisher geschafft haben:

• Traffic-Quellen korrekt erfassen: CHECK.
• Ziele tracken: CHECK.

Und jetzt? Jetzt erstellen wir geile Inhalte, ballern sie ins Netz raus und freuen uns. Das machen Inbound-Marketer doch den ganzen Tag, oder?

Und dann, wenn die Inbound-Marketing-Kampagne gelaufen ist, schauen wir uns im Analytics-Konto an, was sie uns gebracht hat. Wie man das machen kann, seht ihr im nächsten Abschnitt.

Die erfassten Daten auswerten: Eine Inbound-Marketing-Case-Study

Im Jahr 2013 haben wir eine größere Inbound-Marketing-Kampagne zum Thema Inbound-Marketing gefahren. Die Kampagne bestand aus einem E-Book mit 25 Inbound-Marketing-Tipps, der passenden Landing-Page dazu und einer Artikelreihe von insgesamt 12 Artikeln zu Teilbereichen des Inbound-Marketings.

Das Ziel unserer Artikel-Serie zum Thema „Inbound-Marketing“ und dem dazugehörigen kostenlosen eBook war es, mit hochwertigen Inhalten Aufmerksamkeit im Netz, sprich Traffic auf unsere Inhalte, zu erzielen. Als Online-Marketing-Agentur möchten wir natürlich auch unsere Kompetenz im Bereich Inbound-Marketing demonstrieren und über die Aktion Leads (und damit natürlich Umsatz) generieren.

Zunächst erstelle ich einen Überblick über die Inhalte, aus denen unsere Inbound-Marketing-Kampagne bestand. Wir werden die URLs für die Analyse brauchen!

Herzstück der Kampagne ist das eBook von Marcel, das seit dem 14. April 2013 auf dieser Landing-Page zum Download bereitsteht:

14.04.2013: eBook-Landing-Page
www.ranking-check.de/25-inbound-marketing-tipps-fuer-ihre-website/

Zusätzlich haben wir ab dem Start der Kampagne über einen Zeitraum von 4 Monaten (geplant waren 2 Monate, aber ihr wisst ja, wie das ist…) insgesamt 12 ausführliche Beiträge zu Teilbereichen des Inbound-Marketing auf unserem Blog veröffentlicht:

14.04.2013: Einleitungs-Artikel
www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-seo-rankings/

21.04.2013: Content-Erstellung
www.ranking-check.de/blog/solider-content-furs-inbound-marketing-so-schreibst-du-gute-texte/

28.04.2013: SEO-Basics
www.ranking-check.de/blog/seo-basics-mehr-als-nur-technik-keywords/

05.05.2013: Usability
www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-usability/

12.05.2013: Mobile Usability
www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-mobile-usability-inkl-checkliste/

26.05.2013: Linkmarketing 2013
www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-linkmarketing-2013/

09.06.2013: Social Media
www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-social-media-marketing/

30.06.2013: Content-Marketing
www.ranking-check.de/blog/content-marketing/

07.07.2013: Google Analytics (Original-Version dieses Artikels)
https://www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-kampagnen-mit-google-analytics-auswerten/

14.07.2013: Newsletter-Marketing
https://www.ranking-check.de/blog/grundlagen-e-mail-und-newsletter-mit-gestaltungstipps-und-hoffentlich-regnet-es/

11.08.2013: Online-Reputation
https://www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-aufbau-einer-online-reputation-2/

18.08.2013: Mobile Strategie
https://www.ranking-check.de/blog/inbound-marketing-die-mobile-support-strategie/

Dies sind also die Inhalte, mit denen wir möglichst viel Aufmerksamkeit erzielen wollten, möglichst viele Leads generieren wollten und möglichst viel Umsatz erzeugen wollten.

Schauen wir also mal, wie gut das geklappt hat…

Teil 1 der Analyse: Wie viel Traffic hat die Kampagne gebracht?

Mithilfe eines benutzerdefinierten Segments in Google Analytics kann ich mir genau die Website-Besuche anzeigen lassen, die über die Inhalte unserer Kampagne initiiert worden sind. So lässt sich unter anderem feststellen, wie viele Besuche es insgesamt gab, von welchen Quellen die Besucher auf unsere Inhalte gelangt sind und welche weiteren Seiten sie während der betreffenden Sessions auf unserer Website aufgerufen haben.

Um dieses benutzerdefinierte Segment zu erstellen, klickt man in Analytics oben auf „Segment hinzufügen“ und dann oben links auf den roten Button „+Neues Segment“.

Ich nenne das Segment „Inbound-Marketing-Kampagne 2013“, wähle dann „einschließen“, „Zielseite“, „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“, und füge dann den folgenden regulären Ausdruck ein:

inbound-marketing|seo-basics|blog/content-marketing/|hoffentlich-regnet-es

Zusätzlich schließe ich noch den folgenden regulären Ausdruck aus:

kategorie|dienstleistungen|als-seo-strategie

Dieses Segment zeigt jetzt nur genau die Besuche an, deren Einstiegsseite eine der weiter oben aufgeführten URLs war. Also auf Deutsch: Alle Website-Besucher, die über unsere Inbound-Marketing-Kampagne zu uns gelangt sind.

Um diese regulären Ausdrücke herauszufinden, musste ich ganz schön rumfrickeln. Wichtig ist, dass das Segment genau die Zielseiten einschließt, die ich haben will, und keine anderen. Klüger wäre es gewesen, wenn wir uns im Vorfeld auf einen gemeinsamen URL-Bestandteil für alle Inhalte unserer Kampagne geeinigt hätten, z.B. „ibmk2013“. Wer mehr über reguläre Ausdrücke erfahren möchte, der schaue hier.

Wenn ich dieses Segment nun aktiviere, kann ich mir fast alle Standard-Berichte, die Google Analytics bietet, für genau diese Besuche ansehen. Im Bericht „Zielgruppe > Ãœbersicht“ sehe ich zum Beispiel folgendes:

Seit dem Start der Aktion haben unsere Inhalte 17.500 Besuche von 13.500 verschiedenen Besuchern generiert. 67,1% der Besucher waren neue Besucher, die vorher noch nicht auf unserer Website waren. Das ist doch mal eine Hausnummer, oder? Geil ist auch, dass heute, fast zwei Jahre später, weiterhin ca. 500 neue Besucher im Monat über die damals erstellten Inhalte zu uns gelangen. Was uns diese Besuche wohl über AdWords kosten würden?

Widmen wir uns doch nun einmal den Traffic-Quellen! Eine Frage, die mich brennend interessiert ist, wie viele Zugriffe über die organische Google-Suche wir mit den Inhalten unserer Inbound-Marketing-Kampagne generieren konnten. Dafür wende ich unser schönes Segment auf den Bericht „Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle/Medium > google/organic“ an:

Wow, über 5.000 Visits über die organische Google-Suche! Und auch heute noch bekommen wir jeden Monat mehrere hundert SEO-Zugriffe dank der Aktion. Das ist doch mal der Beweis dafür, dass Inbound-Marketing die SEO-Performance nachhaltig stärkt, oder?

Wie bereits erwähnt, haben wir 2013, als wir diese Kampagne erstellt haben, noch nicht viel Wert auf das Tracking von Traffic-Quellen gelegt. Schaut man sich in Google Analytics die Top-10-Besucherquellen für die Kampagneninhalte an, dann sieht man, dass angeblich 20% des Traffics aus Direktzugriffen bestehen:

Das ist natürlich QUATSCH! 20% Direktzugriffe? Auf Blog-Artikel? Das kann man schon mit gesundem Menschenverstand ausschließen.

Schauen wir uns mal an, wie das Ganze aussieht, wenn man das am Anfang dieses Artikels beschriebene System zum korrekten Tracking von Traffic-Quellen halbwegs umfassend umsetzt. Hier sind unsere Top-Channels für alle unsere Blogartikel vom 01.01.2015 bis zum 16.02.2015, also die ersten anderthalb Monate dieses Jahres:

10% Direkt-Traffic sehen schon viel besser aus, als 20%, oder? Klar wissen wir aber auch, dass die Zahl immer noch viel zu hoch ist. Hier sind ein paar Gründe, warum immer noch zu viel Direkt-Traffic erfasst wird:

• Unser RSS-Feed ist einer unserer wichtigsten Traffic-Bringer und noch nicht komplett vertaggt. Hier sind wir einfach noch nicht dazu gekommen, das richtig umzusetzen.
• Unser Social-Share-Plugin bringt ebenfalls viel Traffic und ist noch nicht vertaggt. Wir sind das noch nicht angegangen, aber man kann es machen. Auf meinem eigenen Blog habe ich das letztes Wochenende mal eingebaut. Schaut es euch gerne mal an!
• Unser Team teilt fleißig unsere Inhalte ohne URL-Fragmente. Hier gab es noch keine einheitlichen Vorgaben.
• Ein gewisser Anteil an „Dark Social Traffic“ wird immer bleiben! Man kann einfach nicht alle URLs kontrollieren, die im Netz verbreitet werden.

Insgesamt ist es aber schon als großer Erfolg zu werten, nur noch 10% Traffic mit falsch erfasster Quelle anstatt 20% zu tracken, oder? Und so Infos wie „Feed“ oder „Social Posts“ hätten wir ohne das Quellen-Tracking nie gehabt.

So, wir sind ein Bisschen abgeschweift… Schauen wir uns jetzt zum Schluss noch an, ob unsere Inbound-Marketing-Kampagne von 2013 uns auch Leads (und Umsatz) gebracht hat.

Teil 2 der Analyse: Leads und Umsatz

Es gibt mehrere Wege, im Analytics-Konto herauszufinden, ob eine Inbound-Marketing-Kampagne zu Leads bzw. Umsatz geführt hat. Ich werde euch hier jetzt den meiner Meinung nach interessantesten Weg zeigen.

Für die Info über den Umsatz ist es natürlich wichtig, dass man auch Umsätze trackt, wenn möglich sogar echte Umsätze per Ecommerce-Tracking oder CRM-Verknüpfung. Wir müssen allerdings zugeben, dass wir auf unserer eigenen Website mit der CRM-Verknüpfung noch nicht so weit sind, wie wir gerne wären. Deshalb arbeiten wir hier noch mit fiktiven Umsätzen, die ungefähr den pro Lead generierten Durchschnittsumsätzen entsprechen. Ist natürlich nicht optimal, aber eine gute Übergangslösung, bis die CRM-Verknüpfung steht. An dieser Stelle möchte ich noch einmal auf den bereits oben verlinkten Artikel zu dem Thema verweisen:

Universal Analytics im B2B-Online-Marketing

Also, schauen wir uns einmal die Leads und Umsätze an, die wir mit der Aktion generieren konnten. Dafür gehen wir ganz unten links im Analytics-Konto auf den Bericht „Conversions > Zuordnung > Modellvergleich“. Jetzt legen wir zunächst ein Conversion-Segment an, in dem wir dieselben regulären Ausdrücke verwenden wie in dem oben beschriebenen Session-Segment:

Dieses Segment bewirkt jetzt einfach, dass wir uns nur die Conversions ansehen, bei denen ein Einstieg über einen der Inhalte unserer Inbound-Marketing-Kampagne hervorging. Schaut euch die Conversion-Segmente mal in Ruhe an, man kann da eine Menge mit machen!

Jetzt wählen wir noch die richtigen Conversions (roter Rahmen) und die gewünschten Atrributionsmodelle (grüner Rahmen) aus:

Die beiden Conversions sind in unserem Fall ausgefüllte Kontaktformulare und Telefonanrufe, wobei wir Telefonanrufe erst seit Ende März 2014, also ein Jahr nach Start der Kampagne tracken. Es ist also davon auszugehen, dass die Aktion eine Reihe Leads generiert hat, die uns durch die Lappen gegangen sind.

Die beiden Attributionsmodelle, die wir hier vergleichen, sind das Standard-Attributionsmodell von Google Analytics, nämlich „letzter indirekter Klick“, und unser eigenes Attributionsmodell, welches wir als Grundlage für unsere Auswertungen benutzen.

Beim Standard-Attributionsmodell von Google Analytics wird der Lead dem Kanal der letzten Interaktion vor der Conversion zugerechnet, sofern er nicht „Direkt“ ist. Der Kanal „Direkt“ bekommt nur Leads gutgeschrieben, wenn er der einzige in einer Conversion-Kette ist.

In unserem benutzerdefinierten Modell bekommen die erste und die letzte Interaktion einer Conversion-Kette jeweils 40% des Leads und seines Umsatzes gutgeschrieben. Die restlichen 20% werden auf die anderen Kanäle verteilt, sofern diese nicht „Direkt“ sind. Der Kanal „Direkt“ bekommt nur Leads gutgeschrieben, wenn er der einzige in einer Conversion-Kette ist.

Was wir diesen Zahlen entnehmen können ist, dass die Kampagne uns mindestens 9 Leads beschert hat, die uns schätzungsweise 2150 Euro Umsatz gebracht haben. Wir wissen natürlich, dass wir nicht alle Leads erfasst haben, da unser Tracking erst ein Jahr nach Beginn der Kampagne auch Telefonanrufe umfasste. Zudem ist natürlich klar, dass beim Löschen von Cookies oder beim Wechsel des Gerätes oder Browsers die Conversion-Kette für Google Analytics nicht mehr nachvollziehbar ist.

Man kann diese Zahlen also nicht als absolute Zahlen betrachten, das kann man mit Webanalyse-Daten nie! Was wir aber mithilfe dieser Analyse belegen können ist, dass unsere Inbound-Marketing-Kampagne durchaus als Erfolg zu betrachten ist. Zudem wissen wir, dass wir in Zukunft mit einer besseren Planung und Umsetzung des Trackings noch viel relevantere Daten erfassen können.

Fazit

Mein Fazit fällt kurz und knapp aus:

• Der Umsatz, den Inbound-Marketing-Kampagnen erzeugen, lässt sich messen!
• Ein sauberes Tracking von Inbound-Marketing-Kampagnen erfordert eine gute Vorbereitung.
• Die Tatsache, dass Webanalyse nie ein genaues Abbild der Realität sein kann, fällt bei Inbound-Marketing-Kampagnen noch stärker ins Gewicht als sonst, aber mit einem gut konfigurierten Tracking kann man bei Inbound-Marketing-Kampagnen viel erreichen.

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Geschrieben von

Eoghan Henn

Eoghan war bis 2016 als Consultant bei uns tätig. An unseren Standorten in Brüssel und Pontevedra betreute er internationale und mehrsprachige Online-Marketing-Projekte. Heute arbeitet er als Mitgründer von searchVIU, einem Tool für fortgeschrittene Suchmaschinenoptimierung. Aufgepasst! „Eoghan“ ist irisch und wird wie der englische Vorname „Owen“ ausgesprochen. Mehr Lesestoff von Eoghan gibt’s auf www.rebelytics.com.