Video-Plattformen wachsen Jahr für Jahr. Doch spätestens seit der Pandemie nutzen so viele Menschen digital Videoangebote wie nie zuvor. Allen voran YouTube. Laut der jüngst veröffentlichten Mediadaten nutzen nun 49 Millionen Unique User die Plattform in Deutschland.
So viele wie keinen anderen Anbieter von Bewegtbildinhalten. Viel erstaunlicher ist jedoch die Bandbreite der erreichten Nutzer:innen.
YouTube erreicht eine Nettoreichweite von rund 77% aller über 55 Jahren.
Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 93%.
Warum intelligentes Targeting immer wichtiger wird
Mit Anzeigen auf YouTube lassen sich also so viele potenzielle Kund:innen ansprechen wie nie zuvor. Das wissen auch andere und so konnten wir in den vergangen 12 Monaten einen deutlichen Anstieg der Cost-per-View feststellen. Immer mehr Werbetreibende versuchen ihr Glück mit Video-Ads. Das lässt auch die Nutzer:innen nicht kalt. Die Interaktionsraten vieler Kampagnen sank im selben Zeitraum ebenfalls. Ein Zeichen, dass sich viele nicht mehr von der gezeigten Werbung abgeholt fühlen.
Darum wird es jetzt noch wichtiger nicht nur interessante Inhalte zu erstellen, sondern auch diese an Nutzer:innen zu liefern, welche wirklich an Deinem Angebot interessiert sind.
Der Weg zum perfekten Targeting ist oft nicht leicht finden. Die folgenden Tipps können Dir jedoch dabei helfen Deine Ergebnisse zu verbessern.
Tipp #1 – Verlasse Dich nicht auf Google Zielgruppen
Obwohl Google unermüdlich an seinen angebotenen Affinity-, Intend-, und In-Market Audiences feilt, am Ende sind es nur grobe Eingliederungen. Vielleicht hast Du Glück und Dein Produkt oder Dienstleistung wird perfekt getroffen, allerdings sind viele Kategorien zu ungenau oder nicht passend.
Hier solltest Du Dein Wissen über Deine Kund:innen ausnutzen. Schließlich kennt sie niemand so gut wie Du selbst. Dieses Wissen kannst Du in Form einer Custom Audience nutzen, um Google möglichst genau zu beschreiben, was Deine Kund:innen bewegt und interessiert.
Dir stehe dazu folgende Möglichkeiten zur Verfügung
Besuchte Websites
Verwendete Apps
Besuchte Orte
Gesuchte Keywords
Vorgefertigte Interessen
Aus diesen Signalen kannst Du Deine individuelle Zielgruppe zusammenstellen. Eine intensive Recherche in alle Richtung ist hier ausschlaggebend. Existierende Personas sind dafür ein guter Ausgangspunkt. Initial kann das viel Arbeit bedeuten, doch es lohnt sich. In mehreren Tests für diverse Kunden konnten sich Custom Audiences immer wieder als performanteste Zielgruppe beweisen. So konnten wir beispielsweise für einen bekannten Werkzeughersteller die Interaktionsrate seiner Video-Ads durch eine Custom Audience im Durchschnitt um bis zu 20% steigern.
Tipp #2 – Kostenfalle Kinder
Sicher eine reißerische Überschrift, aber es steckt etwas Wahres dahinter. Content für Kinder ist auf YouTube allgegenwärtig. Dieser wird von der Zielgruppe jedoch nur sehr selten auf eigenen Geräten konsumiert, sondern meist auf den Geräten der Eltern. Daraus resultieren bei vielen Kampagnen tausende unbrauchbarer Impressionen und Klicks. Gerade bei hochpreisigen Themen und Zielgruppen kann das schnell zum Kostentreiber werden.
Ein Blick in die Placement-Listen Deiner Kampagnen lohnt sich also immer. Ungewollte Placements können hier unmittelbar ausgeschlossen werden. Langfristig empfiehlt es sich eine Ausschlussliste auf Kontoebenen anzulegen und diese regelmäßig zu aktualisieren. Es gibt auch einige Listen im Netz, welche eine gute Basis für Dich sein könnten.
Der Aufwand lohnt sich. Bei einem Vergleich bei einem unserer Kund:innen konnten wir durch den Einsatz einer umfangreichen Ausschlussliste innerhalb nur eines Monats rund 23% der Kosten einsparen.
Budget wurde so auf relevanteren Content verteilt und resultierte in einem Anstieg des Conversion-Volumens von rund 5%.
Tipp #3 – Auch mal ganz klein denken
Oft haben wir im Video-Marketing immer nur Großes im Auge. Große Reichweite, viele Klicks oder Placements in und vor Videos großer Channels. Doch manchmal kann auch klein gedachtes Targeting viel erreichen.
Gerade für Nischenprodukte oder B2B-Themen ist es schwierig relevanten Traffic auf YouTube zu finden. Mit der Custom Audience wurde hier bereits eine Option vorgestellt Dein Targeting zu schärfen. Sollte das jedoch noch nicht spitz genug sein, ist der Test einer Placement-Kampagne durchaus eine Option. Anzeigen nur auf bestimmten Videos oder Channels ausspielen. Gerade die Ansprache von Nischengruppen gelingt so oft am besten.
Bei solchen Ansätzen lohnt sich vor allem Kreativität und schnelles Handeln. Eine Szene, welche ihr mit Deinem Produkt bedient, bewegt gerade etwas? Bespielt die bekanntesten Channels dieser Szene mit einer Werbebotschaft, die genau dieses Thema ein und bietet eine Lösung an.
Dein:e Konkurrent:in veröffentlicht gerade ein neues Produkt und ist in aller Munde? Schalte gezielt Anzeigen zu Deinem Produkt auf die Review-Videos der gängigen YouTuber. Gerade bei Videos, in welchem das Konkurrenzprodukt nicht so gut wegkommt, ist die Wirkung natürlich besonders hoch.
Testing und agiles Arbeiten ist hier oft sehr wichtig, um die besten Ergebnisse zu erreichen. Auch für starrere Kampagnen kann es sinnvoll sein, eine Liste mit relevanten Channels immer in der Hinterhand zu haben und ebenfalls zu testen. Denn diese sehr gezielten Kampagnen können stark individualisiert werden und auch kleine Gruppen passgenau abholen.
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Tipp #4 – Das Gold liegt in Deinem CRM
Bei den vorangegangenen Tipps ging es primär darum, wie Googles Datensätze möglichst effektiv genutzt werden können. Einer der wichtigsten Datensätze gehört jedoch Dir und schlummert in Deinem CRM. Deine Kundendaten.
E-Mail-Adressen von zufriedenen Kund:innen die Du bereits von Deinen Qualitäten und Nutzen überzeugt hast. Diese Daten solltest Du Dir unbedingt zunutze machen. Google bietet hierfür den Customer Match an. Die Adressen Deiner Kund:innen werden hierbei gehasht und gegen Googles Datenbank abgeglichen. Sollten genug Daten vorliegen erstellt Google für Dich eine Zielgruppe aus diesen Personen.
Mit dieser Zielgruppe lassen sich nun Bestandskund:innen gezielt mit gesonderten Angeboten ansprechen oder mit besonderem Nachdruck auf neue Produkte aufmerksam machen. Der wahre Wert liegt jedoch in der Similar Audience aus genau dieser Kund:innenliste. Wer wäre besser als Datengrundlage um geeignet um nach neuen Kunden zu suchen, als Menschen, die sich bereits für Dich entschieden haben.
Ein Experiment mit dem Customer Match lohnt sich definitiv. So konnte ein:e Kund:in aus dem Schmucksegment mithilfe einer Similar Audiences aus Kund:innendaten, sein Conversion-Volumen um gut 6% steigern. Es ist also immer einen Test wert seine CRM-Daten auch im Targeting einzusetzen.
Fazit
Mit Video zu werben gestaltet sich oft sehr komplex. Das Zusammenspiel aus Creatives, Formaten und Targeting müssen gut aufeinander abgestimmt sein, um nachhaltig Erfolg mit den Maßnahmen zu haben. Ich hoffe Dir mit diesen 4 Tipps für das Targeting einige Denkanstöße gegeben zu haben. Sie sind sicher nicht das Allheilmittel für alle Kampagnen, aber können eine solide Basis bilden. Ein Blick in alle Richtungen ist bei Video Ads, wie bei allen Marketing Maßnahmen, jedoch nie von Nachteil.
Wie Du eine erfolgreiche Video-Marketing-Kampagne aufsetzt, das kannst Du hier nachlesen.
