Du willst Dich und Dein Unternehmen unabhängig vom Preis positiv am Markt hervorheben und zur Top-Anlaufstelle für Talente in Deiner Branche werden? Dann lohnt sich der Aufbau einer Marke, um Deinem Unternehmen langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern und die Gewinnung von Neukunden zu erleichtern.
Um eine starke Marke bzw. Brand aufzubauen brauchst Du vor allem Eines: Eine gut durchdachte Strategie. Wie Du Diese Strategie aufbaust und welche Vorteile Dir eine Marke bringt, das erfährst Du in diesem Blogartikel. Falls Du unterwegs bist, kannst Du Dir hier die Podcast-Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Jörg Hesse, Geschäftsführer von unserer Partneragentur “Des Wahnsinns Fette Beute” und Gründer der „German Brand School“ aufgenommen habe.
Was ist eine Marke und was bringt sie?
Ganz ursprünglich stammt die Marke von der Markierung, d.h. einer Begrenzung eines Territoriums oder der allseits bekannte Kennzeichnung von Kühen durch Cowboys. Diese wurde mit den Jahrzehnten auf Gegenstände übertragen und ist die Grundlage für unser heutiges sogenanntes Branding.
“Die Marke ist die Summe aller Vorurteile, die über ein Unternehmen oder Produkt herrschen.”
Jörg Hesse über die Definition einer Marke
Aber was macht eine Marke überhaupt?
Marken differenzieren
Durch die klare Kommunikation von Werten und Positionierung zu bestimmten Themen setzen sich Marken von anderen Produkten auf dem Markt ab und können somit Käufer:innen, welche mit diesen Werten übereinstimmen, anziehen. Dass heißt: Ohne Marken gäbe es keine Orientierung für die Käufer:innen in Bezug auf Wertorientierung oder Bevorzugung.
Marken stärken Vertrauen
Durch das Erzählen von Geschichten bauen Marken Vertrauen zu Kund:innen und Mitarbeiter:innen auf und stabilisieren deren Loyalität. Dieses Vertrauen ist vor allem in Krisenzeiten wichtig und lässt das Unternehmen nach dieser Phase schneller und stärker wachsen. Dass heißt: Unternehmen, die eine konsequente Markenstrategie verfolgen, kommen erfolgreicher durch Krisen und etablieren sich schneller am Markt.
Marken schaffen einen Wert
Zudem können Marken je nach Branche zwischen 20% und 80% des Unternehmenswertes ausmachen. Somit ist eine Marke teilweise der wertvollste Faktor, den ein Unternehmen besitzt.
Wichtig: Marken müssen nicht unbedingt auffällig oder extravagant sein um internationalen Erfolg zu haben. Relevant ist hier die Faszination der Marke bei den Konsument:innen und der damit verbundene langfristige Aufbau von Werten und Botschaften.
Bestandteile einer Marke bzw. einer Markenstrategie
Die Bestandteile einer Marke starten bei der Vision und der Mission eines Unternehmens. Zudem spielen die klassischen Business-Ziele eines Unternehmens eine Rolle. Hier sollte festgelegt werden, was in einem bestimmten Zeitraum mit dem Unternehmen und der Marke erreicht werden möchte und was für die Erreichung dieser Ziele getan werden muss.
Eine wertebasierte Marke besteht aus drei Kernwerten: Ankerwert, Differenziator und Zukunftstreiber.
Ankerwert
Hier steht die Unternehmenskultur im Fokus. Es wird sich an den Fragen orientiert, worüber sich das Unternehmen identifiziert, oder welche Erfolgsfaktoren sich über die Jahre bewährt haben.
Differenziator
Wie unterscheidet sich das Unternehmen von seinen Wettbewerbern?
Zukunftstreiber
Was muss das Unternehmen machen, um langfristigen Erfolg zu generieren? Auch liegt hier der Fokus auf den Marktbedürfnissen, also der übergeordneten Frage, was der Markt überhaupt braucht?
Aus diesen drei Kernwerten lässt sich nun der Nutzen für Kund:innen, Mitarbeiter:innen und allen anderen Stakeholder bilden. Aus der Verbindung von Werten und Nutzen entsteht der Markenkern, der klar aussagt, welchen Antrieb und Fokus das Unternehmen hat. Dieser Markenkern bildet die Grundlage für den Aufbau der Marke.
Wichtig: Positionierung nicht vergessen. Definiere genau, welche Leistungsbausteine Dich und Dein Unternehmen ausmachen, welche Zielgruppen Du ansprechen willst und welches Nutzenversprechen Du geben kannst. Die Positionierung sollte sowohl extern, als auch intern stattfinden.
Wo im Unternehmen sollte das Thema Marke stattfinden?
Grundsätzlich lässt sich sagen: Jede Person, die mit der Kommunikation der Marke zu tun hat sollte involviert sein. Das sollte zum einen die Marketingleitung sein, aber auch die Unternehmer:innen, denn in vielen Unternehmen ist die Marke auch handlungsweisend für gewisse Strukturen und Prozesse, Mitarbeiterführung, etc.. Unternehmer:innen müssen definitiv mit am selben Strang ziehen, denn konsequente Markenführung bedeutet die Teilnahme aller Bestandteile eines Unternehmens.
Auch geht die Marke ins Corporate Design über, denn sowohl Logo als auch Slogan sollten Werte und Haltung des Unternehmens ausdrücken und haben einen Einfluss auf die Außendarstellung des Unternehmens.
In der Außendarstellung ist die Marke in jedem Abschnitt der Customer Journey relevant. Dementsprechend ist es für jeden Aspekt dieser Journey sinnvoll eine starke, vertrauensvolle Marke aufgebaut zu haben. Um das zu verdeutlichen kannst Du Dir einmal das sogenannte See-Think-Do-Care-Framework vor Augen führen.
Somit wird deutlich, welche Touchpoints es alles während der Customer Journey zwischen Deinem Unternehmen und den potentiellen Kund:innen gibt und demenstsprechend auch, wo Deine Marke einen Einfluss auf selbige ausüben kann.
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Wie kann die Marke nachhaltig etabliert und gelebt werden?
Ganz einfach: Durch Kommunikation.
Der einfachste Weg eine Marke zu transportieren ist durch die Kommunikation selbiger über verschiedene Content-Formen und Wege.
“Ohne eine stetige Kommunikation funktioniert es nicht.”
Jörg Hesse über die Etablierung einer Marke
Interne Etablierung
Hier lohnt es sich, Mitarbeiter:innen früh mit in den Prozess einzubinden, am besten schon während der Markenfindung. Es gibt verschiedene Mittel, um dies zu erreichen, wie zum Beispiel:
Mitarbeiterumfragen
Gespräche mit Kund:innen
Leadership-Branding-Workshops
Wichtig: Für die Kommunikation nach außen ist es äußerst wichtig, dass der Vertrieb die Marke versteht, um sie an potentielle Kund:innen zu kommunizieren. Außerdem kann die Marke in jeden Bereich des Unternehmens eingebunden werden wie bei Jobangeboten, Mitarbeiterkommunikation, etc..
Externe Etablierung
Für die externe Kommunikation sollte die Markenstrategie in das Corporate Design übergehen und Botschaften kommunizieren, die die Emotionen von Kund:innen wecken. Außerdem muss jeder Touchpoint mit Kund:innen die Marke transportieren, um das Vertrauen der Kund:innen in die Marke zu stärken.
Wann ist ein Unternehmen eine Marke?
Im Online Marketing ist es relativ einfach durch den Digital Marketing Readiness Score herauszufinden, wie gut die Marketing-Maßnahmen funktionieren.
Um herauszufinden, ob Dein Unternehmen schon eine Marke ist, ist eine Sekundäranalyse notwendig. Durch diese kannst Du herauskristallisieren ob sich Dein Unternehmen fokussiert. Hier werden sich Markenmodelle wie Markendiamant, Markenkeks oder Brandscape angeschaut und auf das eigene Unternehmen angewandt. Gibt es keine klare Bestimmung, welches Modell passt, ist das ein Zeichen, dass die Strategie nochmals überarbeitet werden sollte.
Zu Marken, die sich über Jahre hinweg gut etabliert und ihre Werte und Botschaften deutlich kommuniziert haben, können Unternehmen wie Birkenstock oder Patagonia gezählt werden. Letztere haben sich in den letzten Jahren durch ihre starke Positionierung zur Politik oder zum Klimawandel in den Fokus gerückt wie z.B. durch die Kampagne “Don’t Buy This Jacket”.
Corporate Influencer – Ja oder Nein?
In den letzten Jahren ist der Trend zum Personal Branding immer stärker geworden, auch bei vielen Familienunternehmen, bei denen Unternehmer:innen oder Führungskräfte als Markenbotschafter:in auftreten. Corporate Influencer bieten eine gute Möglichkeit zur Identifikation für Kund:innen und sollten deshalb nicht vernachlässigt werden.
Wenn Du wissen willst, wie Du aus Deinen Mitarbeiter:innen erfolgreiche Corporate Influencer machst, dann haben wir hier den passenden Blogartikel.
Welche Do’s and Don’ts gibt es?
Do’s
Involviere Deine gesamte Belegschaft und mache die Marke transparent
Integriere die Marke in das Unternehmen, damit sie ein unabdingbarer Teil der Gemeinschaft wird
Don’t’s:
Grundlagenarbeit ignorieren. Ohne Grundlagenarbeit wie die Definition Deiner Ziele und Werte kannst Du keine erfolgreiche Marke aufbauen
Fazit
Eine Marke ist mehr als ein Logo. Sie ist ein Wert, beziehungsweise ein Asset, das Dein Unternehmen wertvoller macht. Aus Performance-Marketing-Sicht lässt sich sagen: Je häufiger nach Deiner Marke gesucht wird, desto besser hast du sie aufgebaut.
Des Weiteren spart eine gut etablierte Marke Geld bei Gewinnung neuer Kund:innen und ist ein gutes Instrument um die Profitabilität zu steigern.
Wichtig ist, dass Du ein Fundament legst, in dem die Mission, Vision, Werte und eine klare Positionierung für die Zielgruppe festgelegt sind. Bespiele alle Touchpoints und achte darauf, dass du alle Beteiligten intern und extern mit involvierst.
