Wer kennt den Spruch nicht? “Content is king”. Das uralte Zitat von Bill Gates aus dem Jahr 1996 hat wieder im Zuge des Content Marketing Hypes sein Comeback. Was der Microsoft Gründer schon damals wusste…der Erfolg von Websites hängt von hochwertigen Inhalten ab. Aber: Heute reicht es Deiner Zielgruppe nicht mehr einfach nur wunderschönen Content mit Mehrwert zu erhalten.
Durch die gestiegene Bedeutung von Suchmaschinen und den immer höheren Ansprüchen der Nutzerinnen und Nutzer im Netz, wird nach Inhalten verlangt, die Dich von Deiner Konkurrenz abheben und Deine Zielgruppe langfristig bindet und begeistert.
Wie Du guten Content erstellst, der Deinem Unternehmen zu nachhaltigem Wachstum verhilft, erfährst Du hier, in diesem Beitrag. Für unterwegs auch gerne hier in der Podcast-Folge von “The Art of Marketing”, den ich mit dem Head of Brand Marketing der CRM-Plattform HubSpot, dem großartigen Ben Harmanus aufgenommen habe.
Was ist eigentlich Content Marketing?
Es ist nicht schlimm, wenn Du die Antwort auf die Frage noch nicht kennst. Ich beantworte sie Dir hier kurz und knapp:
Content Marketing ist eine Disziplin aus dem Marketing, die die Erstellung und Distribution von relevanten Inhalten für Dein klar definiertes Zielpublikum beinhaltet. Dabei geht es darum, das Publikum nicht nur anzuziehen, sondern auch dauerhaft zu begeistern und letztendlich zu zahlenden Kund:innen und im besten Fall zu Fans zu machen.
Dabei gibt es viele verschiedene Content Formate, mit denen Du arbeiten kannst. Ein Video zum Beispiel, ist genauso Content wie dieser Blogartikel, den Du gerade liest. Das Ausschlaggebende daran ist, dass Dein Content so gestaltet sein muss, dass er auf die Probleme Deiner Zielgruppe eingeht und ihnen Lösungsansätze bietet.
Damit steht Content Marketing im krassen Gegensatz zur herkömmlichen Werbung, wie zum Beispiel im TV. Diese ist breit gestreut und wird meist nur noch als störend empfunden.
Sie spricht niemanden direkt an und geht auch wenn überhaupt zufällig auf ein Problem der Person ein, die die Werbung sieht.
Idee 1: Zu jedem Produkt gibt es eine spannende Geschichte
Viele Unternehmen glauben, sie hätten keine spannenden und passenden Geschichten zu erzählen. Vielleicht fragst Du Dich gerade auch, was es zu Deinem Produkt Spannendes zu erzählen gibt?
„Jedes Produkt hat eine spannende Themenwelt, davon bin ich überzeugt.“
Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA bei HubSpot
Egal, um welches Produkt es geht, es lässt sich immer eine Geschichte erzählen. Um diese zu finden, musst Du brainstormen.
Frage Dich:
- Was möchte ich tun?
- Was ist meine Mission?
- Wie will ich den Menschen helfen?
Daraus entstehen eine Vielzahl von Ideen für wertvolle Inhalte.
Gerade Unternehmen, die im B2B Bereich aktiv sind, nutzen Content Marketing noch zu wenig.
Laut Statistiken sind es gerade einmal 47% Prozent. Im B2C-Bereich haben immerhin schon 60% die Power dieser Marketingstrategie verstanden und setzen sie regelmäßig um.
Mutmaßlich haben Unternehmen im B2B-Bereich eine geringere Bereitschaft zu Innovationen. Hier gibt es also noch viele ungenutzte Chancen, wo Du zum hilfreichen Partner werden kannst, statt nur ein Unternehmen zu sein, das etwas verkaufen will.
Idee 2: Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse
Um herauszufinden, auf welche Themen Du Dich beim Content Marketing konzentrieren willst, musst Du Dir Deine Zielgruppe genau anschauen. Am einfachsten ist es, mit den vorhandenen Kund:innen anzufangen.
Was hat auf diese Menschen gewirkt, bevor sie bei Dir gekauft haben? Mit welchen Themen haben sie sich vor einem Kauf beschäftigt?
Einem Kauf geht fast immer ein längerer Prozess voraus. Die Käufer haben ein Problem, das durch ein Produkt gelöst werden soll. Niemand geht einfach los und kauft sich ein Rennrad. Das Rennrad wird gekauft, weil der Käufer fit werden, abnehmen oder nachhaltiger zur Arbeit kommen will.
Was Deine Kund:innen beschäftigt, kannst Du herausfinden, indem Du sie direkt fragst. Eine andere Möglichkeit ist, zu schauen, wie und wo sie sich innerhalb Deiner Website bewegen.
Welche Beiträge haben sie gelesen, welche Unterseiten haben sie sich angeschaut, bevor sie gekauft haben?
Nach den W-Fragen – also nach dem ”Was, Wie, Warum…? – zu fragen, ist auch eine gute Möglichkeit, um Themen zu finden.
Sprich, welche Fragen geben Nutzer:innen typischerweise bei Google ein? Ein Beispiel: „Wie finde ich ein passendes Rennrad?“
Denn so sehen typische Anfragen in den Suchmaschinen aus. Tools wie AnswerThePublic oder AlsoAsked können Dir neben Google eine gute Unterstützung bieten, um herauszufinden welche Themen Deine Nutzer:innen beschäftigen.
Beispiel einer Suchanfrage auf AlsoAsked
Wenn Du genug Fragen und Topics gesammelt hast, bilde Themen-Cluster, mit denen Du weiter arbeitest und priorisierst.
Mehr Informationen zum Thema Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse im Content Marketing kannst Du in diesem Blogartikel von meinem Kollegen Carsten Koller nachlesen.
Idee 3: Klare Ziele formulieren
Auch im Content Marketing braucht es klare Ziele. Nur so kannst Du Deine Erfolge messen.
Die wichtigste Frage: Welches Ziel soll mein Content Marketing erfüllen?
Überlege Dir, welche Kennzahlen wichtig sind. Diese sollten natürlich regelmäßig überprüft werden. So kannst Du beispielsweise erkennen, ob die Besucher Deiner Website im Blog weiterlesen oder nach dem ersten Beitrag direkt wieder abspringen. Du kannst auch überprüfen, wann und über welchen Weg sie sich in den Newsletter eintragen.
Mit klaren Zielen und Kennzahlen lässt sich außerdem messen, ob der Ertrag in einem guten Verhältnis zum Aufwand für Dein Content Marketing steht. So ist es auch viel leichter, Deinen Content gegebenenfalls anzupassen und weiter zu optimieren.
Je besser Du Deine Ziele mit Kennzahlen verbinden kannst, umso besser werden Deine langfristigen Ergebnisse sein.
Heißer Tipp von meiner Seite: Je spitzer ein Thema, desto besser sind die Conversion Rates.
Wenn wir zum Beispiel Landing Pages mit E-Book Download machen und Google Ads sehr präzise drauf schalten, bekommen wir deutlich bessere Conversion Rates, als wenn wir einen Störer für dasselbe E-Book in einen Blogartikel einbauen.
Idee 4: Die Customer Journey beachten
Jeder Besucher Deiner Website braucht anderen Content. Für diejenigen, die ganz am Anfang ihrer Reise stehen, sind andere Inhalte relevant als für solche, die kurz vor dem Kaufprozess sind. Und jeder von ihnen möchte guten Content konsumieren.
Um Inhalte für die verschiedenen Stufen der Customer Journey zu kreieren, kannst Du Dir zunächst folgende Frage stellen:
- Welche Stufen durchlaufen Kund:innen in einem typischen Kaufprozess bei Dir?
- Welche Probleme hat der/die Kund:in im Laufe des gesamten Prozesses?
- Welche Fragen tauchen auf?
Erst wenn Du das definiert hast, kannst Du Content optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten planen.
Hier findest Du beispielhafte Inhalte, wie wir Sie entlang der Customer Journey einsetzen:
Content Journey
Die Fragen und Probleme sind zu Beginn der Customer Journey ganz andere als am Ende. Am Anfang muss vor allem Aufmerksamkeit erzeugt werden. Das darf dann gerne auch mal aggressiver sein. In dieser Phase können gerne reißerische Formate mit Bild und Videos eingesetzt werden.
In der Informationsphase wollen Nutzer:innen mehr Wissen sammeln und stellen die ersten Vergleiche an. In dieser Phase geht es darum Content zu liefern, der den Nutzen und den USP Deines Produktes heraustellt. Ganz wichtig: Rede nicht über das Produkte selber, sondern liefere Informationen, die den Mehrwert Deines Produktes herausstellen. So werden Nutzer:innen in Richtung Kauf geleitet.
Nachdem Kund:innen gekauft haben, endet die Customer Journey aber noch nicht.
Unterschätze niemals die Phase danach. Liefere Service-Content, beantworte FAQs, begeistere Nutzer:innen durch Content, den sie bekommen, obwohl sie ja schon gekauft haben.
Ein Upsell oder ein Neukauf sind oft lukrativer, als eine Neukundengewinnung.
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Idee 5: Niemals die CTA vergessen
Die CTA (Call-To-Action) sollte bei keinem Content fehlen. Ganz egal, ob es sich um ein Video, einen Blogbeitrag oder einen Podcast handelt. Was sollen User:innen tun, wenn der Content vorbei ist?
Es ist falsch anzunehmen, dass User:innen wissen, was sie tun müssen. Ein Handlungsaufruf (CTA) unterstützt sie dabei, eine Entscheidung zu treffen.
CTAs sind meist weiterführende Links zu Content, der zum gerade konsumierten Inhalt passt. Das können mehr Tipps sein, zum Beispiel ein ergänzender Blogbeitrag oder ein passender Download.
Die Geschichte wird so einfach weitererzählt. User:innen bekommen noch mehr nützlichen Content von Dir!
Call-To-Action
Wichtig ist dabei nur, auf einen Handlungsaufruf zu setzen. User:innen sind von zu vielen Links verwirrt und wissen dann nicht, was sie anklicken sollen. Häufig wird dann gar nicht geklickt.
Außerdem sollte in Deiner CTA nie nur ein Wort stehen. „Hier das E-Book kostenlos herunterladen“ ist besser als „Download“. Das führt den inneren Monolog im Kopf des Users zu Ende und hilft dabei sie abzuholen.
Idee 6: Verschiedene Content-Formate und Content-Recycling
Den meisten fällt als erstes, wenn sie an Content denken, der Blogbeitrag ein. Aber es gibt eine Vielzahl an Content-Formaten. Dazu gehören beispielsweise:
- Whitepaper
- Infografiken
- Checklisten
- E-Books
- Lexikon
Das sind alleine schon verschiedene Formate nur in Textform. Dann gibt es aber auch eine Vielzahl an Audio- und Videoformaten, wie YouTube-Kanäle oder Podcasts, die sehr gut funktionieren.
Frage Dich, welche Content-Formate Deine Zielgruppe präferiert und richte Deine Inhalte danach aus. Wenn Du ein Format nutzt, das Deine Zielgruppe nicht konsumiert, läuft Dein Engagement schnell ins Leere.
Im nächsten Schritt kannst Du Deinen Content recyceln. Es ist gar nicht notwendig, immer neuen Content zu produzieren.
Content Recycling
Wenn ein Blogbeitrag gut funktioniert hat, kannst Du ihn als Podcast aufnehmen, zusätzlich ein Video daraus machen oder ihn ausführlicher in einem E-Book behandeln.
Wenn Du bereits viel Energie und Ressourcen in die Produktion eines Formates gesteckt hast, der Content gut funktioniert hat, kannst Du auf diese Art und Weise kostengünstig weitere Formate bedienen.
So kannst Du Deinen Content ganz einfach immer wieder verwenden.
Idee 7: Arbeite auch beim Content nutzerzentriert
Bei dem Buzzword ‘Nutzerorientierung’ wird oft nur an das Design der Website gedacht. Sie soll so gestaltet sein, dass sie optimal an die Nutzung durch den Besucher angepasst ist. Hier hört die nutzerzentrierte Entwicklung aber nicht auf.
Leider wird über eine ansprechende Gestaltung oft die Psychologie der User:innen vergessen. Beschäftige Dich auch hier mit den Erwartungshaltungen der User:innen und erfülle diese.
Einen Social Proof in Deine Website zu integrieren ist zum Beispiel eine einfache Möglichkeit dafür. Was hat anderen Kund:innen an Deinem Produkt gefallen? Lass sie zu Wort kommen.
Beziehe hier auch wieder die verschiedenen Stufen der Customer Journey mit ein. Frage Dich: Was interessiert die User:innen?
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Idee 8: Emotionen im B2B-Bereich zeigen
Ich möchte nun mit einem Vorurteil aufräumen: Im B2B-Bereich besteht die Annahme, dass nicht unterhaltsam über ein Thema gesprochen werden kann. So entsteht Content, der sich oft sehr trocken liest.
Vergessen wird dabei, dass auch hier Menschen im Hintergrund stehen. Hier darf durchaus auf eine einfache Wortwahl und Emotionen zurückgegriffen werden.
Du solltest auch im B2B-Bereich zu einem Problemlöser für Deine Kund:innen werden.
Was sind die Themen, die Deine Nutzer:innen nachts nicht schlafen lassen? In jeder Branche, in jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die sich täglich mit diversen Problemen rumschlagen.
Leg Deinen Finger in die Wunde, biete Lösungen für diese Probleme an. So kannst Du Dich ganz einfach vom Einheitsbrei der Konkurrenz abheben.
Idee 9: Die passenden Tools einsetzen
Es gibt unzählige Tools, die Dich im Content Marketing unterstützen. Diese Tools werden jedoch nicht automatisch zu Deinem Problemlöser, sobald Du sie kaufst.
Bevor Du Dich für ein Tool entscheidest, musst Du Deine Ziele kennen und festlegen, was erreicht werden soll.
Erst danach kannst Du wissen, welches Tool Du zur Lösung Deines Problems brauchst. Erstelle eine Checkliste auf Basis der eigenen Anforderungen und vergleiche damit die Anbieter. Stell Dir dabei folgende Fragen:
- Was soll erfüllt werden?
- Welches Tool kann das?
- Was ist der Preis?
Klassisch kann von den drei Bereichen Marketing, Sales und Kundenservice gesprochen werden. Überlege also, welches Ziel Du im jeweiligen Bereich verfolgst und welches Tool Dich dabei unterstützen kann.
Bedenke bei der Auswahl ebenso: Hast Du jemanden, der das Tool auch bedienen kann und die Kapazitäten hat dies zu tun? Du kannst das neueste und tollste Sammelsurium an Tools haben, die Dir aber nichts bringen werden, wenn sie keiner bedient.
Idee 10: Den Content sichtbar machen
Der Blogbeitrag ist fertig geschrieben und hochgeladen. Was kommt als nächstes? Leider reicht warten und hoffen heute nicht mehr aus. Es gibt Millionen von Websites und jede davon will gefunden werden. Die Menschen landen nicht mehr von alleine auf Deiner Seite. Also musst Du überlegen, wie Du ihre Aufmerksamkeit gewinnst.
Anzeigen bei Google Ads oder gesponserte Beiträge bei Instagram und Facebook sind eine Möglichkeit. Auf die Art kannst Du auch leicht feststellen, welche Beiträge gut funktionieren und welche nicht.
Ein A/B Testing ist hier auch eine gute Variante: Mit einem gesponserten Post schickst Du User:innen direkt zum E-Book. Mit einem anderen zu einem langen Blogbeitrag, der das E-Book anteasert. Gerade in den sozialen Medien ist das Ausprobieren von verschiedenen Formaten wichtig und auch einfach umzusetzen.
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Fazit
Content Marketing ist generell nicht nur extrem wichtig um neue Kund:innen zu gewinnen und sich vom Wettbewerb abzusetzen, sondern auch eine großartige Möglichkeit bereits bestehende Kund:innen langfristig an Dich und Dein Unternehmen zu binden und Dich als Marke zu stärken.
Das wichtigste dabei: Kein Content Marketing ohne Strategie!
Gehe dabei den Dreiklang eines gut durchdachten Projektprozesses:
Analyse – Planung – Durchführung
- Analyse: Definiere Deine Zielgruppe, Deine Kennzahlen, nenne Deine Ziele, die Du erreichen willst. Nur wer seine Zielgruppe und deren Probleme kennt, versteht welche Themen und Probleme wichtig für User sind. Egal, welches Produkt Du verkaufst – Es steckt immer eine spannende Geschichte dahinter!
- Planung: Von Deiner Analyse machst Du dann abhängig welche Formate Du einsetzt. Und damit Du auch noch möglichst effizient arbeitest, recyclest Du Deine Inhalte und erstellst weitere Formate. Im Zentrum all Deiner Inhalte sollten immer die User stehen, bzw. deren Bedürfnisse in der jeweiligen Phase des Customer Journeys.
- Umsetzung: Am Ende kümmerst Du Dich darum, wie kommt der wunderbare Content an Deine Nutzer:innen? Welche Tools kommen dabei zum Einsatz und welche Kanäle nutzt Du, um Deinen Content sichtbar zu machen?
Wenn Du diese Schritte einhältst und die Inhalte immer wieder hinterfragst und optimierst, wirst auch Du zum King of Content.
