Neben visuellen Medien, die immer stärker in den Fokus neuer sozialer Netzwerke rücken, ist Sprache nach wie vor ein essentieller Teil von Social Media.
Während zur Gestaltung visueller Medien meistens Corporate Design oder ein Style Guide vorliegt, sieht es bei der Gestaltung der Sprache oft mau aus. Es heißt nicht umsonst “Der Ton macht die Musik” – deswegen gilt: Zur Corporate Identity eines Unternehmens gehört auch eine einheitliche Kundenansprache: der Tone of Voice.
Tone of Voice – was ist das? Mit dem Tone of Voice legst Du fest, wie die Unternehmenssprache und -texte klingen sollen. Soll die Wortwahl zum Beispiel: seriös oder ungezwungen sein, eher bodenständig oder intellektuell? Der Tone of Voice transportiert die Werte und Vorstellungen der Marke oder des Unternehmens auf sprachlicher Ebene und sorgt dabei für Wiedererkennung, schafft Vertrauen und dadurch Kundenbindung. Dabei erstreckt er sich über alle Publikationen – und ist nicht Social Media-exklusiv. Gute Beispiele hierfür sind zum Beispiel true fruits oder IKEA, deren Kundenansprache sich durch alle Touchpoints zieht.
„Noch eine Guideline, noch mehr Vorgaben. Braucht mein Unternehmen das denn überhaupt?“, fragst Du Dich jetzt vielleicht. Berechtigte Frage!
Bei großen Unternehmen liegt der Vorteil auf der Hand: Einheitlichkeit über Abteilungen und Personen hinweg, um den Markenkern zu wahren. Aber der Aufwand lohnt sich nicht nur für größere Unternehmen, in denen viele unterschiedliche Personen die Texte verfassen. Die Definition eines Tone of Voice ist arbeitserleichternd und hilft dabei besser mit Kunden zu kommunizieren.
Kurz: Der Tone of Voice ist ein strategisches Marketing-Instrument.
Nun stellen sich zwei große Fragen, die ich nachfolgend beantworten möchte:
- Wie wird der Tone of Voice definiert?
- Was sind die Vorteile für die Arbeitsorganisation?
Wie wird der Tone of Voice definiert? Schritt für Schritt zum Tone of Voice
Da der Tone of Voice alle impliziten Botschaften darüber enthalten soll, wer das Unternehmen ist, welche Werte es vertritt und worum es bei der Marke geht, müssen folgende Fragen zur Definition geklärt werden:
- Was tun wir?
- Warum tun wir es?
- Für wen tun wir es?
- Welches Problem lösen wir?
1. Wer ist meine Zielgruppe?
Wer Social Media nutzt, will Menschen damit erreichen und überzeugen – wovon auch immer. Kern dieser Überzeugungsarbeit ist es, die eigene Zielgruppe zu kennen, zu verstehen und zu erreichen. Salopp: Wie tickt meine Zielgruppe und was triggert sie?
Eine Zielgruppendefinition wie “Frauen zwischen 25-35 Jahre” kann hierbei aber nur bedingt helfen, da sich die Individuen innerhalb dieser Zielgruppenbeschreibung aufgrund sozioökonomischer Faktoren stark unterscheiden können. Deswegen ist es immer empfehlenswert eine sogenannte Buyer Persona zu Rate zu ziehen, die spezifische Wunschkunden repräsentieren und im Detail auf Prägungen, Bedürfnisse und Erwartungen eingehen. 
Wenn ich meine Buyer Persona gut kenne, kann ich unter anderem auf Basis der Value Proposition, einen effektiven sprachlichen Zugang zu ihr finden – nicht nur, aber auch in Social Media.
Das Instrument der Value Proposition veranschaulicht, welchen Mehrwert und Nutzen, die Kunden durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten.
Mehr zum Thema Personas:
2. Vision / Mission / Werte – Wer bin ich?
Die Corporate Identity und somit auch der Tone of Voice sollte sich nicht nur an den Kunden orientieren, sondern auch das Unternehmen, die Werte und den Markenkern widerspiegeln. Die zentralen Fragen sind hier: “Was tun wir?”, “Warum tun wir es?” und “Wie bin ich?”, das heißt: Was ist der Wesenskern meines Unternehmens (mein Charakter) und wie möchte ich rüberkommen (mein Image).
Diese Überlegungen gilt es auch für jedes einzelne Produkt zu treffen, sofern die Produkte unterschiedliche Buyer Personas ansprechen.
Oft hilft es auch zu wissen, wer oder was Du nicht sein möchtest und dadurch auch bestimmte Personas auszuschließen. Hier kann auch ein Blick nach links und rechts helfen, um auch eine Abgrenzung zum Wettbewerb zu schaffen und das eigene Profil zu schärfen.
3. Konkrete Ansprache mit Emotions-Mapping
Insbesondere im B2B-Social-Media-Bereich ist die Frage nach „Sie“ oder „du“, die am wichtigsten scheint. Diese zentrale Entscheidung gehört auch zum Tone of Voice und sollte im Einklang mit der Unternehmens-DNA stehen. So könnte es komisch sein, nach außen zu duzen, wenn sich innerhalb des Unternehmens gesiezt wird – auch in der Wahrnehmung der Mitarbeiter.
Ein Emotions-Mapping kann helfen die Nuancen der eigenen Stimme zu finden und zu verfeinern. Eine solche Skala hilft bei Produktbeschreibung und -versprechen und der jeweiligen Zielgruppe, den richtigen Ton zu treffen und die richtigen Vokabeln zu nutzen. 
Jetzt wird es konkret und wir gehen vom strategischen Teil zum operativen Teil über: Eine Guideline mit Wortlisten, Emojis und Beispieltexten hilft die Theorie in die Praxis zu überführen. Was sollte diese Guideline enthalten?
1. Welche Begriffe und Emojis passen nicht zu meiner Marke?
Es ist oft einfacher mit dem zu starten, was Du nicht möchtest. In diese Negativliste kannst Du beispielsweise wichtige fachliche Vokabeln aufnehmen, bei denen im allgemeinen Sprachgebrauch schnell Fehler gemacht werden (Rundfunkbeitrag ≆ GEZ).
Wenn Du darüber hinaus eine positive, motivierende Marke sein möchtest, ist es sicherlich sinnvoll einige Emojis auszuschließen, die dieses Image nicht transportieren.
2. Welche Begriffe und Emojis passen zu meiner Marke?
Als nächstes geht es an die Positivliste. Auch hier geht es darum, ein Spektrum zu schaffen, das zu Unternehmen, Marke, Produkt und Zielgruppe passt. Sprechen wir zum Beispiel eine sehr technisch affine Zielgruppe an, kann der Gebrauch von Spezifika ein wichtiger Teil des Tone of Voice sein.
Welcher Aspekt des Produkts für die Zielgruppe am wichtigsten ist, kannst Du mit der Value Proposition herausfinden – nun gilt es diese Punkte mit Worten zu verstärken. Wenn der wichtigste Aspekt z.B. eine Zeitersparnis ist, dann ist es sinnvoll mit Vokabeln und Emotionen rund um das Thema “Zeit und Zeit sparen” zu arbeiten.
3. Referenztexte schreiben
Die Guideline zum Tone of Voice sollte außerdem Referenztexte enthalten. Wie soll z.B. eine Direktnachricht an einen Nutzer aussehen oder der perfekte Social Media-Post auf Twitter, LinkedIn und Instagram. Auch hier wichtig: Wie soll so eine Antwort auf keinen Fall aussehen?
Nun haben wir einen Fahrplan, wie wir den Tone of Voice definieren und zum Leben erwecken können, aber warum sollten wir das tun? Welche Vorteile hat diese Arbeit?
- Arbeitserleichterung
Ein Tone of Voice ist ein Leitfaden, an dem die Kommunikation ausgerichtet werden kann. Das spart Zeit, weil alle Texte schneller geschrieben sind, weil Du immer weißt worauf zu achten ist und Du hast immer eine Inspiration durch Referenztexte.
- Zielgruppe erreichen
Das Definieren eines Tone of Voice hilft, Deine Zielgruppe zu erreichen. Wie möchte sie angesprochen werden? Was spricht sie an? Wenn Du das richtig erfasst, ist die Kommunikation viel einfacher.
- Textsprache vereinheitlichen
Nur wenn Du weißt, was Du transportieren willst und wie Du klingen möchtest, kannst Du die Ansprache cross-medial vereinheitlichen. Diese Einheitlichkeit oder Kontinuität ist ein wichtiger Wiedererkennungsfaktor für Unternehmen und ihre Marke.
Fazit: Der Tone of Voice ist ein guter Weg, die Kommunikation des Unternehmens zu verbessern: Durch Einheitlichkeit, eine passende Zielgruppenansprache und mehr Originalität. Positive und negative Wort- und Emoji-Listen helfen dabei unpassende Sprache zu vermeiden und helfen dabei mehr “starke” Sprache zu verwenden. Mit einem Referenztext haben zudem immer alle Kolleginnen und Kollegen einen Maßstab zur Hand, wie die Posts etc. klingen sollen, um das gewünschte Gefühl du transportieren.
